Économie

Le succès opaque de Shein

Temps de lecture : 2 min

L’application de shopping chinoise est devenue en un rien de temps extrêmement populaire. 

Steve Aoki à un événement Shein, mai 2021, Los Angeles. | Emma McIntyre / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / Getty Images via AFP
Steve Aoki à un événement Shein, mai 2021, Los Angeles. | Emma McIntyre / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / Getty Images via AFP

Si vous utilisez les réseaux sociaux, il y a de très grandes chances pour que vous vous soyez déjà arrêté sur une pub pour la boutique en ligne chinoise Shein. Vous êtes peut-être déjà accro à ses commandes à prix très réduits. Mais que sait-on de la marque? Michelle Toh, journaliste pour CNN Business a tenté de mener l’enquête.

Aux Etats-Unis, l’application de fast fashion est maintenant davantage téléchargée qu’Amazon, la marque est à la pointe de la mode, peu chère et plébiscitée par les jeunes consommateurs et utilisateurs de réseaux sociaux comme Tik Tok.

En matière de stratégie commerciale, pour vous rendre accro, la marque est très maligne et très en avance. Plus vous visitez le site, plus le site vous récompense. Si vous vous connectez tous les jours pour accomplir des challenges, vous gagnez des points qui finiront par générer un bon de réduction.

Des prix attractifs, des offres ciblées, des campagnes sur les réseaux sociaux, une plateforme addictive, une existence 100% numérique et tournée vers l’exportation internationale, voilà comment Shein détrône toutes les autres marques de fast fashion. Elle produit encore plus, encore plus vite. Elle sortirait plus de 150.000 nouveaux produits par an –au moins 5 fois plus que Zara.

Chaque jour, Shein peut proposer 500 nouveaux articles, fruits d’une recherche de designs influencée par un algorithme très performant à l'affût des dernières tendances. Et la production s’adapte aussi en temps réel aux désirs des consommateurs grâce à un programme d’intelligence artificielle: si un produit a le vent en poupe, la production s’intensifie mais sans sur-produire avant d’être sûr que la demande est réelle. Cela signifie aussi qu’un produit qui se vend mal est très vite retiré du catalogue. Les délais de production ne dépassent jamais 10 jours, encore plus rapide que le reste de la fast fashion (deux mois).

Une histoire limitée

Chris Wu, spécialiste du marketing numérique, lance la marque sous le nom de ZZKKO en 2008, en Chine. D’abord spécialisée dans les robes de mariée, la marque est rapidement renommée «Sheinside» (prononcé «She-in-side», littéralement «elle à l’intérieur») et s'oriente vers le prêt-à-porter. En 2015, elle devient Shein, un titre volontairement plus court et plus facile à mémoriser.

Il faut attendre 2020 et la pandémie pour que la marque explose en popularité. Elle cible les mêmes jeunes femmes qu'ASOS ou Boohoo, enseignes britanniques, mais remporte encore plus de succès –81 millions de téléchargements de l’application les six premiers mois de 2021. En août 2021, la marque est évaluée à 30 milliards de dollars (25 milliards d'euros) soit deux fois plus qu’en 2020 à la même période.

Pour autant, investisseurs et dirigeants ont tous décliné les demandes d’interviews de CNN et restent très mystérieux sur les clefs de leur succès. Une partie de l'explication se trouve dans la volonté de la marque de ne pas insister sur ses origines chinoises pour éviter tout amalgame géopolitique. Une autre se trouve dans le modèle de production: qui dit fast fashion dit déchets en masse, faibles salaires des employés, conditions de travail difficiles, produits de faible qualité, impact environnemental énorme... Alors autant ne pas prendre le risque de répondre aux questions des journalistes.

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