Economie

Des yaourts, pas des médicaments

Bruno Askenazi, mis à jour le 26.04.2010 à 11 h 07

Bruxelles fait le ménage dans les aliments affichant des vertus santé. Les industriels doivent revoir leur copie.

Les yaourts Actimel et Activia sont-ils vraiment bons pour la santé? Rien n'est moins sûr. Danone a renoncé à faire valider par l'agence européenne de sécurité des aliments (EFSA) les supposés bienfaits de ses deux marques vedette. Le groupe étant certain d'essuyer un refus, il évite ainsi les sarcasmes qui n'auraient pas manqué de fuser après l'avis négatif des autorités européennes. Effectivement, pour le leader mondial des produits laitiers qui a construit toute sa stratégie autour de «la santé par l'alimentation», cela aurait fait désordre. En attendant de présenter un nouveau dossier, Danone a supprimé de ses pubs télé ou campagnes d'affichage toutes allusions au «bénéfice santé» de ses yaourts de luxe. Finis donc les témoignages de ménagères de moins de cinquante ans sur les effets bénéfiques du bifidus sur leur digestion.

Les projecteurs sont braqués sur Danone mais en réalité bien d'autres industriels sont contraints de revoir leur copie. Depuis une réglementation européenne (N°1924/2006), en vigueur depuis janvier 2007, des arguments comme «réduit le cholestérol», «lutte contre le vieillissement» ou «facilite la digestion» doivent être validés auprès de l'agence européenne de sécurité des aliments. L'EFSA a commencé à évaluer la crédibilité scientifique de 44.000 allégations «santé», recensées dans 27 pays en Europe. Or, depuis qu'a démarré ce titanesque chantier, près de 80% des messages ont été retoqués. Unilever et son thé «pour la concentration» ou Ferrero et son chocolat Kinder «qui fait grandir» font partie des grands perdants.

Les fabricants au pied du mur

Stupeurs et tremblements dans les rangs des industriels qui ne s'attendaient sans doute pas à une telle fermeté européenne. Maintenant que le délai de deux ans pour s'adapter est écoulé, les fabricants sont au pied du mur. Soit ils obtiennent le feu vert de l'EFSA, soit ils se retrouvent en infraction et doivent faire une croix sur leur argumentation santé. Terminé les allégations injustifiées, approximatives ou trompeuses. Les marques doivent présenter des dossiers rigoureux, assortis d'études cliniques sérieuses, comme le font les grands labos pharmaceutiques.

Cela faisait une quinzaine d'années que l'industrie agroalimentaire surfait tranquillement sur la vague de «l'alimentation santé». L'objectif des grandes marques était de débanaliser leurs produits pour les vendre plus chers. Il leur fallait justifier des prix 20% supérieurs à ceux des marques de distributeurs, d'aussi bonne qualité. Ainsi a-t-on vu débarqué dans les rayons des gammes entières revendiquant toutes sortes de bénéfices santé, «bons pour le cœur» ou «bons pour les os» par exemple. Des mentions parfois justifiées, parfois vraiment farfelues.

Des flops retentissants

Le filon a été largement exploité, les industriels étant persuadés de répondre à une évolution profonde de nos comportements. Dans tous les pays occidentaux, on fait effectivement davantage attention à ce que l'on met dans son assiette. Le lien entre santé et alimentation est désormais clairement établi. D'après l'étude Inca 2 (2007), 13% des consommateurs, lorsqu'ils ont le choix, achètent systématiquement des produits affichant un bénéfice santé. Globalement, la stratégie des marques a bien fonctionné. Le business des aliments santé a progressé de 5% par an. Pourtant, il y a eu aussi pas mal de ratés. Parmi les flops les plus retentissants, on se souvient d'Essensis, un yaourt censé «nourrir la peau de l'intérieur», présenté dans un pot rose vif. Vilipendé par les associations de consommateurs et les médecins, il a finalement disparu des rayons au bout de deux ans.

On ne risque pas de revoir de sitôt un yaourt qui rend beau. La réglementation européenne a changé la donne. Désormais, les marques alimentaires vont sans doute faire profil bas sur la santé. Cet argument devrait être moins voyant dans leur communication. Des produits comme la margarine «anticholestérol» d'Unilever deviendront plus rares. En revanche, le goût, le côté pratique ou l'avantage environnemental sera davantage mis en avant. Finalement, c'est un juste retour des choses. Un produit alimentaire n'est pas un médicament. Chacun son métier.

Bruno Askenazi

Photo: fond d'écran disponible dans la photothèque du site leyaourt.com

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