Économie / Culture

Vendôme est-il une place, une ville ou une marque de luxe?

Temps de lecture : 11 min

La sous-préfecture du Loir-et-Cher vient de céder au groupe de luxe LVMH le droit d'utiliser son nom comme marque pour de futurs produits de joaillerie. La décision fait débat, notamment en raison du faible montant de la transaction.

Le quartier Rochambeau à Vendôme, où le groupe Vuitton a racheté plus de 800 mètres carrés d'un bâtiment historique. | Daniel Jolivet via Flickr
Le quartier Rochambeau à Vendôme, où le groupe Vuitton a racheté plus de 800 mètres carrés d'un bâtiment historique. | Daniel Jolivet via Flickr

Le long du Loir, à deux pas de la salle de spectacle du Minotaure, surplombée par le clocher de la Trinité, la pente des Petits Jardins sert chaque année de toile à d'imposantes fresques végétales. Ces mosaïques florales racontent l'histoire de Vendôme à travers sa culture, son architecture et son patrimoine.

Ce matin de juin 2018, les jardiniers s'affairent à une nouvelle composition. Le motif choisi n'est autre que le logo de la marque de luxe Louis Vuitton. Certainement une manière de souhaiter la bienvenue à celui qui vient de décider l'installation de ses ateliers de maroquinerie au quartier Rochambeau, à quelques mètres seulement de la pente des Petits Jardins.

Il faut pourtant croire que le cadeau de bienvenue n'a pas été du goût de la maison, mais alors pas du tout! À peine quelques jours après l'apparition du monogramme au L et V enlacés, voilà que nos jardiniers s'emploient à retirer son logo, aussi vite disparu qu'il était apparu. Un coup de fil du géant du luxe aurait eu raison de la mosaïque florale et de ses bonnes intentions... L'hospitalité vendômoise, l'envie de lui réserver un accueil chaleureux et de draper la ville aux couleurs du nouvel arrivant se seront donc heurtées à des considérations bien plus prosaïques de droit des marques... Mais cet épisode jardinier allait-il augurer du caractère de leur relation future?

Dans quel monde Vuitton?

Situé au cœur de la ville, le quartier Rochambeau fut longtemps associé à l'abbaye de la Trinité, son église, son cloître et ses greniers. Durant la première moitié du XIXe siècle, la ville y construit des bâtiments militaires, des écuries et un manège qui se visite encore. Au début du siècle suivant s'y installe le 20e régiment de chasseurs à cheval. Le quartier comprend également le bâtiment de la Régence, datant du XVIIIe siècle, qui héberge l'école de musique ainsi que le musée de la ville.

C'est dans cet imposant bâtiment, ancien tribunal, que Louis Vuitton a installé ses ateliers, se portant ainsi acquéreur d'une surface d'un peu plus de 800 m2. Il fut acheté à la ville pour la somme de 1.030.000 euros. Le montant n'a pas manqué de soulever quelques interrogations. Florent Grospart, élu écologiste d'opposition siégeant au conseil municipal, rappelle que si «pour fixer ce prix, la collectivité a nécessairement dû consulter le Domaine, servant de base, on est en droit de se demander si elle n'a pas opté pour la fourchette la plus basse». Notons tout de même que cette installation s'inscrit dans un plan global de réhabilitation du quartier Rochambeau et que le groupe Vuitton a payé de sa poche les travaux de rénovation du bâtiment de la Régence, dont la façade est classée monument historique.

Indépendamment de son aspect financier, la nature même de la réhabilitation du quartier est loin de faire l'unanimité. La disparition d'une dizaine d'arbres, la destruction du Petit Manège, la construction d'un parking bitumé ont suscité l'indignation de nombreux habitants. Une pétition a d'ailleurs été mise en ligne reprochant, entre autres, à Vuitton d'avoir affublé le porche d'un portail d'accès métallique qui dénature la beauté et le prestige du bâti. Les 22.000 signataires s'insurgent également de la construction d'un second parking, dédié aux salariés du groupe, qui entache les bords du Loir d'une vaste étendue grise de béton.

En novembre 2020 a débuté la construction d'un second atelier à la sortie de la ville, sur le parc technologique du bois de l'Oratoire, à deux pas de la gare TGV. Un ensemble d'une dizaine d'hectares, achetés 700.000 euros par le maroquinier. Pour desservir l'ensemble de la zone d'activité, le conseil départemental a validé la création d'un nouveau giratoire, baptisé «rond-point Vuitton» dont il finance la moitié des 590.000 euros nécessaires à sa construction.

Les clés de la ville contre des emplois à la clé

Si le maire divers droite de Vendôme, Laurent Brillard, réélu en 2020, peut s'enorgueillir de l'arrivée de Vuitton dans sa commune, c'est qu'il y voit une aubaine pour l'emploi. Il s'agit de toute évidence de la grande contrepartie de l'installation. Mais à bien considérer la valse des chiffres, un flou persiste.

On a évoqué tour à tour le nombre de 450, 500, 300, voire 60 postes. LVMH, quant à lui, parle de 1.000 emplois à terme. Qu'en est-il dans les faits? Jean-Paul Tapia, élu d'opposition divers centre qui a suivi le projet depuis ses débuts, nous apporte son éclairage: «En 2017, on parlait de 180 à 200 emplois pour le bâtiment de la Régence. Les capacités de recrutement étant d'environ cinq personnes par mois, cela montait, fin 2019 et avant l'arrivée du Covid, le chiffre à 60 emplois occupés.»

Une vente qui fait débat

Un autre chiffre est rapidement venu enflammer les esprits: 10.000 euros. C'est la somme déboursée par LVMH pour se porter acquéreur de la marque Vendôme en ce qui concerne les produits de la classe 18 et de la classe 14 de l'Institut national de la propriété industrielle (INPI). Ces classes regroupent de nombreux produits et pas seulement «les bijoux», comme le laissait entendre le maire de Vendôme dans une publication Facebook du 5 février:

La classe 14, consacrée à la joaillerie, compte en effet les pierres précieuses, l'horlogerie, les objets d'art en métaux précieux, les coffrets à bijoux, les boîtiers et bracelets de montres, mais également les porte-clés, les statues et figurines en métaux précieux ou les médailles, parmi tant d'autres. Quant à la classe 18, vendue en 2018, elle comporte les produits liés aux cuirs et aux imitations cuirs ainsi que leurs nombreux dérivés: valises, malles, cartables, porte-adresses, porte-cartes de visite, portefeuilles, bagages et sacs de transport, parapluies et parasols, cannes, fouets et sellerie, colliers, laisses et vêtements pour animaux, etc.

Sur le site de Louis Vuitton, l'on trouve d'ores et déjà des produits estampillés «Vendôme», à l'instar de ces chaussures en veau noir à 860 euros, ces mocassins et ces souliers à boucles à 1.060 euros ou cette malle, objet emblématique de la marque, que vous pouvez vous offrir pour la modique somme de 196.000 euros!

C'est sans doute là l'une des sources majeures de la contestation. Il ne s'agit pas de négocier avec n'importe qui, mais avec Louis Vuitton, propriété du groupe LVMH, derrière lequel on retrouve Bernard Arnault, première fortune française et quatrième mondiale. En 2020, malgré la crise, son groupe a enregistré 44,7 milliards d'euros de ventes. Il lui aura donc fallu moins de dix secondes pour engranger l'équivalent de la somme versée pour l'achat des deux classes de la marque Vendôme!

Si depuis le 4 février, il a pu être sous-entendu dans la presse ou sur les réseaux sociaux que la ville pourrait bénéficier d'une autre forme de rétribution, il suffit de se reporter au contrat de cession, dont nous nous sommes procuré une copie, pour voir que cela n'est pas le cas: «La présente cession est consentie et acceptée de part et d'autre en contrepartie du versement d'une somme forfaitaire et définitive de 10.000 euros HT.»

Lors du dernier conseil municipal devant conduire au vote du contrat, celui-ci a été adopté par 29 voix sur 33, avec deux abstentions. Seuls les deux élus écologistes ont voté contre. Florent Grospart nous explique les raisons qui ont motivé son refus: «On ne peut que se réjouir de la création de nouveaux emplois, mais quand on fait le calcul, en ajoutant la vente du bâtiment de la Régence et lorsque l'on connaît la manne financière que constitue un groupe tel que LVMH, on est en droit de s'interroger: a-t-on seulement cherché à négocier?» Malgré nos sollicitations, nous n'avons obtenu aucune réponse du maire, Laurent Brillard, à ce sujet. Nous nous contenterons donc de cette déclaration parue dans la presse: «On ne s'est pas battu pour obtenir 50.000 euros au lieu de 10.000.»

Pour autant, aussi révoltant que puisse sembler ce chiffre, Jean-Paul Tapia estime que là n'est pas le problème. «De toute manière, même si on peut le trouver trop bas, ce chiffre est symbolique. Les classes s'achètent pour une centaine d'euros. Il ne faudrait pas non plus oublier que LVMH est la première entreprise de cette envergure à s'intéresser à la marque. Étions-nous seulement en position de négocier?»

Attaqué à ce sujet sur les réseaux sociaux, le maire de la ville s'est défendu en expliquant n'avoir pas vendu le nom de Vendôme, mais seulement la marque qui le porte. Rappelons tout de même qu'un nom géographique n'étant pas à vendre, cela aurait été tout bonnement impossible.

«LVMH est la première entreprise de cette envergure à s'intéresser à la marque. Étions-nous seulement en position de négocier?»
Jean-Paul Tapia, élu d'opposition divers centre

Par ailleurs, en 2012, l'ancienne municipalité de gauche avait déposé la marque «Vendôme» à l'INPI, une démarche qui sert le plus souvent à protéger son utilisation tout en en restant maître et possesseur. C'est notamment le cas de la ville de Deauville, qui a multiplié les partenariats et a récemment contraint la marque Honda à payer 700.000 euros de préjudice, après que le constructeur a déposé sa propre marque «Deauville», alors qu'un contrat le liait déjà à la station balnéaire. Notons en passant que le contrat stipulait une durée de sept ans, renouvelable, et non une cession définitive comme c'est le cas à Vendôme.

Autre mésaventure devenue cas d'école: le village de Laguiole, dans l'Aveyron. En 1993, un particulier, Gilbert Szajner, dépose le nom dans 38 des 45 classes de l'INPI, dont celle concernant les célèbres couteaux. S'ensuivit un intense bras de fer avec la municipalité, qui lui intenta un procès, puisque les artisans locaux se voyaient dans l'impossibilité de commercialiser tout produit de coutellerie au nom de leur propre ville. Après des années de combat judiciaire, la Cour de justice de l'Union européenne a donné raison aux artisans et annulé la marque «Laguiole».

Au bon vouloir de LVMH

Là où Florent Grospart et Jean-Paul Tapia tombent peut-être d'accord, c'est sur la volonté de protéger les commerçants et les artisans de Vendôme afin qu'ils ne se retrouvent pas lésés dans cette affaire.

L'écologiste reproche par ailleurs à la mairie d'avoir très peu communiqué sur le sujet auprès de ses administrés et des élus, informés de la teneur du contrat quelques jours seulement avant le conseil municipal. Il ajoute: «Ce que nous reprochons, ce n'est pas tant l'utilisation de la marque Vendôme par Vuitton, mais son appropriation exclusive et définitive. Je ne sais pas si les habitants ont bien conscience de ce que cela représente... Dorénavant, un artisan ou un commerçant vendômois n'aura plus la possibilité d'utiliser le nom pour tout ce qui est compris dans la classe 14 ou la classe 18 sans devoir quémander auprès de Louis Vuitton. Ils se retrouveront donc soumis au bon vouloir du groupe LVMH.»

Jean-Paul Tapia a joué un rôle particulier dans ce dossier. Lors de la première prise de contact avec Louis Vuitton, début 2017, il était chargé du développement économique. Il nous apprend également que le protocole mis en place, un an plus tard, prévoyait d'octroyer une licence d'usage à titre gratuit pour les artisans et commerçants vendômois. Une clause aujourd'hui disparue. En effet, le contrat présenté au conseil du 4 février stipule que la ville de Vendôme «s'engage à ne pas utiliser la Marque en France ou à l'étranger, hormis dans les conditions d'une licence qui pourrait lui être concédée à titre gracieux par contrat séparé par le Cessionnaire, à ne pas procéder à de nouveaux dépôts de la Marque en France ou à l'étranger, à ne pas utiliser le nom Vendôme à titre de nom de domaine en lien avec des produits relevant de la classe 14 [et de la classe 18]».

«Tout ce qui a été fait hier, ce qui est fait aujourd'hui ou sera fait demain devient la propriété de LVMH. Ne pouvions-nous pas envisager d'autres solutions?»
Florent Grospart, élu d'opposition écologiste

Pourtant, demander l'accord d'une licence d'usage à LVMH n'avait rien d'extravagant. Cette mesure de protection a d'ailleurs déjà été mise en place lors de précédents projets, comme nous le rappelle Jean-Paul Tapia: «Pour information, lors de l'implantation d'une entreprise qui souhaitait utiliser la marque dans la classe des spiritueux, Vendôme avait pris soin d'exclure le vin et la bière pour que les vignobles vendômois gardent la main sur leur production et sur leur nom. Il me semble primordial et essentiel de protéger nos acteurs locaux.»

Lors du conseil, l'élu centriste a tout de même voté en faveur du contrat avec LVMH... Lorsqu'on lui demande ce qui, d'après lui, explique la disparition de la licence d'usage évoquée au lancement du projet, il déplore «une bourde» ou un «oubli éventuel». Est-ce que le maire s'est engagé à modifier le contrat et à procéder à une nouvelle rédaction? «Interrogé sur ce point durant le conseil, il nous a répondu que les artisans vendômois ne seraient pas lésés.» On en pensera ce que l'on voudra...

Pour l'heure, le contrat stipule que «la présente cession comprend tous les droits et actions présents, passés et futurs attachés à la Marque . [...] Dans l'hypothèse où le Cédant aurait un projet d'exploitation de la Marque, les Parties discuteront des conditions d'une licence éventuelle.»

«C'est bien là le problème! s'insurge Florent Grospart. Tout ce qui a été fait hier, ce qui est fait aujourd'hui ou sera fait demain devient la propriété de LVMH. Ne pouvions-nous pas envisager d'autres solutions, une convention d'exploitation temporaire ou une licence produit renouvelable, par exemple?»

Le contrat ajoute que dans le cas où la ville «souhaiterait céder l'une ou l'autre des Marques objets du présent Contrat, en lien avec une ou d'autres classes que la classe 14, ou serait approchée par un tiers qui souhaiterait acquérir tout ou partie de ces autres classes, [...] le Cédant s'engage à en informer par lettre recommandée avec accusé de réception le Cessionnaire et à lui proposer cette cession en priorité en lui laissant un délai raisonnable de réflexion. [...] Dans tous les cas, la cession ne pourra se faire au bénéfice d'un tiers à un prix égal ou inférieur à celui qu'aurait proposé le Cessionnaire.»

Pari sur l'avenir ou perte d'identité?

Depuis le dernier conseil municipal, deux camps semblent s'affronter. D'un côté, les partisans de l'installation évoquent une réalité économique que l'on ne saurait ignorer. Avec les récentes annonces de licenciement chez Thales ou chez Bosch, qui emploient chacun 500 Vendômois, Vuitton incarne une promesse de rayonnement, d'attractivité et de dynamisme. C'est le pari que l'arrivée du plus grand groupe de luxe mondial suscitera des émules et attirera des entreprises qui sauront faire du made in Vendôme un argument de vente, bénéfique et profitable aux habitants de la sous-préfecture du Loir-et-Cher. C'est d'ailleurs sur cette note que conclut Jean-Paul Tapia, qui voudrait que la polémique ne fasse pas oublier «le savoir-faire, l'exigence et l'authenticité» portés par les artisans du département. Si l'investissement de LVMH s'inscrit dans l'histoire de la ville et sa tradition de tannerie, Vendôme ne saurait être réduite à l'idée du luxe. «Notre territoire compte de nombreux talents qui ont bien plus à offrir!»

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De l'autre, les défenseurs de l'identité de Vendôme invoquent l'importance symbolique que revêt le nom de leur ville, qui ne saurait être bradé sur l'autel du grand capital. «Vendôme» comme un emblème, un petit morceau de l'âme des Vendômois, un nom qu'égrène chaque heure le clocher Saint-Martin et son célèbre «Carillon», comptine vieille de 600 ans apprise au fil des siècles par des générations d'écoliers.

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