Société / Économie

La mode de seconde main, le nouveau chic qui fait bon genre

Temps de lecture : 10 min

Sacs de luxe revendus en ligne, pièces vintage mises aux enchères, vêtements bradés sur Vinted... la seconde main concerne toute la mode et se démocratise. Objectif: acheter moins cher, plus vite et avec une conscience écologique.

En France, le marché de la seconde main est estimé à 1 milliard d'euros. | Luis Montejo via Unsplash
En France, le marché de la seconde main est estimé à 1 milliard d'euros. | Luis Montejo via Unsplash

Seconde main, seconde vie, le marché de la mode se recycle en réhabilitant des vêtements abandonnés dans des garde-robes encombrées. Si la pratique du vintage de luxe ne date pas d'hier, la seconde main concerne aujourd'hui tous les domaines de la mode.

Le secteur se démocratise et ne cesse de progresser via les sites spécialisés dans la revente et dans le circuit des enchères classiques de plus en plus ouvert aux thématiques de mode. Une façon de faire recirculer la mode où les pensées environnementales sont sous-jacentes d'une motivation d'abord d'ordre pécuniaire.

Une mode de plus en plus dématérialisée où les clients achètent sans toucher et sans essayer, mais parmi une offre pléthorique.

Un phénomène

Acheter moins cher, plus vite et en plus s'offrir le luxe de participer à une forme de respect de la planète: la seconde main a le vent en poupe et ne fera sans doute que progresser. Vincent Grégoire, directeur insights de l'agence NellyRodi, analyse ce phénomène qui touche en partie au patrimoine des maisons, avec le risque d'avoir tout un nouveau pan de business qui leur échappe et sans le moindre contrôle.

«Ce style valorise la mémoire plutôt que rééditer des produits, donc je verrais bien un corner dans une boutique de luxe comme Chanel, cela éviterait d'avoir des faux et ce serait rassurant pour les clients. Si la marque ne le fait pas, quelqu'un d'autre le fera.»

Il explique que de nombreuses marques réfléchissent à ce sujet, mais qu'il peut parfois y avoir des réticences, notamment quand les directeurs artistiques d'une maison préfèrent faire table rase des créations de leurs prédécesseurs et ne souhaitent avoir que leur vision, sans être confrontés à un passé qui peut être parfois plus glorieux.

Face à l'essor de ce marché et pour limiter aussi le risque de faux, quelques noms importants de la mode ont sauté le pas en s'associant avec le grand site américain de revente, The RealReal, né en 2011 et qui compte aujourd'hui plus de 9 millions d'utilisateurs dans le monde. C'est d'abord Stella McCartney qui a signé un accord, puis Burberry. En octobre 2020, Gucci a choisi d'avoir un partenariat spécifique avec le site avec en prime une action pour la planète: pour tout achat fait aux États-Unis, un arbre serait planté avec l'ONG One Tree Planted.

En France, si les grands du luxe n'ont pas encore fait ce choix, quelques maisons se sont penchées sur ce marché qui leur échappait. Weston a eu l'idée de reprendre ses anciens souliers et de les restaurer avant de les proposer à la vente dans une boutique rue Saint-Honoré. La marque Camaïeu, qui a réalisé l'importance du volume de ses produits vendus en seconde main, a désormais son propre service de revente avec une récupération des achats en boutique, une façon astucieuse de susciter en parallèle une consommation du neuf.

Et les initiatives se multiplient: les Galeries Lafayette ont la plateforme le Good Dressing avec récupération en magasin et bons d'achat; Printemps a un espace pour Tilt Vintage, Cyrillus propose son site une Seconde Histoire

Aux États-Unis, Patagonia s'est emparé du phénomène avec restauration des produits (Worn Wear) et mise en vente, allant même jusqu'à ouvrir une boutique d'occasion à Boulder (Colorado).

L'essor des sites spécialisés

Né il y a un peu plus de dix ans, Vestiaire Collective rassemble aujourd'hui 10 millions de membres, tous acheteurs et vendeurs potentiels de modèles à prix réduits (jusqu'à moins 70%), plutôt haut de gamme et de vêtements vintage. Parmi les membres, il y a les activistes, ceux qui à la fois vendent et achètent sur le site.

Outre la mise en relation, il existe aussi un service d'authentification des produits face au risque de prolifération des faux. Pour Victoire Boyer Chammard, responsable authentification, c'est une des forces du site que d'avoir ce contrôle de qualité –le site a d'ailleurs signé en 2012 la charte de la lutte contre la contrefaçon.

Une robe contrôlée dans les locaux de Vestiaire Collective à Tourcoing, en 2017. | Philippe Huguen / AFP

Tous les objets d'un prix supérieur à 1.000 euros passent obligatoirement par les mains d'un des experts maison (vingt-cinq spécialistes à Tourcoing, New York, Hong Kong). Pour les références moins chères, le client a le choix de faire authentifier ou pas ses achats, mais la garantie Vestiaire Collective couvre les risques.

Un bilan vertigineux: 17.000 dépôts par jour et 7.000 marques. Le service d'envoi est pris en charge et gratuit pour les clients. L'inconvénient est la commission qui peut être élevée (25% pour les articles vendus entre 300 et 2.000 euros).

Très populaire aujourd'hui, Vinted (créé en Lituanie en 2008) est moins luxe et a surtout une façon efficace d'attirer le public avec une formule sans commission pour le vendeur et seulement 5% pour l'acheteur, mais les envois sont à charge du vendeur.

Aux enchères, même les emballages vides de Hermès trouvent preneur.

D'autres sites sont aussi très actifs comme Videdressing ou Collector Square, spécialisé en sacs, montres et bijoux. Des sites génériques comme eBay, Leboncoin ou Catawiki voient aussi transiter une partie de la manne mode, mais moins importante.

Les enchères

Toutes les maisons de ventes développent aujourd'hui une section mode. Chaque mois, plusieurs ventes se tiennent sur cette thématique, les plus populaires gravitant autour de trois marques phares: Hermès (même les emballages vides trouvent preneur), Chanel (tout) et Louis Vuitton (surtout la bagagerie).

Antoine Saulnier, commissaire-priseur chez Gros & Delettrez, orchestre les ventes de mode et de ce type de thématiques pour lesquelles il y a beaucoup d'amateurs. Pour Vuitton, ce sont les éléments du patrimoine qui sont recherchés, les malles notamment et de préférence sans modification.

Des enchères Chanel à la maison des ventes Drouot à Paris, en 2010. | Patrick Kovarik / AFP

La période est propice aux ventes selon le commissaire-priseur; dans la dernière vacation Chanel, plus de 90% des lots ont trouvé preneur et pour des montants supérieurs aux estimations hautes.

Les ventes de garde-robes de personnages connus ont suscité aussi des engouements importants: Lady Diana, Liz Taylor, Catherine Deneuve ou même Margaret Thatcher…

Une robe de Lady Diana mise en vente par Julien's Auctions en 2011. | Gabriel Bouys. / AFP

Début mars prochain, ce sont les «40 ans de mode» de Chantal Thomass qui passent en vente à Drouot (Maison Millon). L'occasion d'avoir de la seconde main de première main avec les pièces accumulées pendant des décennies. Une belle façon de redécouvrir que Chantal Thomass n'a pas un nom uniquement associé à la lingerie, mais aussi à un beau parcours de mode.

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On achète quoi?

Si ce sont les pièces actuelles qui changent le plus de main, les ventes vintage sont aussi très populaires avec les cotes des créateurs qui bougent au fil du temps. Des créateurs disparus ont suscité des prix hors norme que ce soit la vente Poiret, les tenues de sport de Jean Patou ou les robes de Madeleine Vionnet, la reine du biais.

Pour Antoine Saulnier, les années 1980 et même 1990 sont aujourd'hui bien appréciées et les ventes des pièces vintage arrivent en écho aux succès de la mode actuelle, ainsi le passage de Phoebe Philo chez Celine a suscité un engouement pour les pièces du passé de la maison.

Les rééditions d'iconiques relancent la chasse aux anciens, comme le Saddle de Dior ou le sac Baguette de Fendi.

L'actuelle effervescence (voire l'hystérie) créée par Alessandro Michele chez Gucci a des retombées sur tout le vintage Gucci, surtout les pièces avec le code couleur maison, le sac Jackie et l'imprimé végétal Herbarium.

Chez Vestiaire Collective, les marques les plus prisées sont Louis Vuitton (les sacs), Gucci, Prada (l'effet retour du sac Nylon), Dior et Celine (l'arrivée de Hedi Slimane).

Les rééditions d'iconiques relancent la chasse aux anciens, ainsi le Saddle de Dior qui avait été délaissé a à nouveau une très belle cote aujourd'hui. Quand Fendi reprend le sac Baguette, les anciens modèles se vendent comme des petits pains.

Les marques pointues et radicales ont aussi leurs amateurs. Comme des Garçons a toujours une écurie de fans prêts à tout pour dénicher les pièces les plus originales. Margiela (période Martin) a eu droit à deux expositions (Galliera et musée des Arts décoratifs) qui ont donné lieu à des ventes aux enchères d'archives, celle de Sotheby's a battu des records. C'est aussi dans cette maison de vente que Didier Ludot, archiviste de mode, a choisi de disperser une partie de ses collections.

Consultant dans le domaine des bijoux, Christian Sicard analyse les engouements qui changent au fil du temps, ainsi le goût actuel des clients chinois pour les modèles Chanel réalisés par Gripoix.

Les broches animalières sont de nouveau recherchées, les bijoux de Christian Lacroix ainsi que les Chanel des années 1980.

Si les bijoux signés demeurent des valeurs sûres, Christian Sicard note que la fantaisie de qualité a aussi ses amateurs, sans oublier que les pièces des années 1960 n'avaient pas forcément de signature, les différents paruriers proposaient des bijoux que les couturiers choisissaient, les faisaient défiler et les vendaient.

Parmi les tendances actuelles, les broches animalières sont de nouveau recherchées, les bijoux de Christian Lacroix ainsi que les Chanel des années 1980. Pour Yves Saint Laurent, les pièces les plus recherchées sont les plus baroques, pas les simples bijoux dorés.

Des créations YSL de Catherine Deneuve mises aux enchères par Christie's en 2019. | Alain Jocard / AFP

Si la clientèle s'est largement internationalisée, les choix diffèrent en fonction des pays: le marché asiatique privilégie l'or alors que les États-Unis apprécient l'argent.

Christian Sicard analyse les cycles qui se succèdent avec des pièces qui n'intéressaient pas il y a dix ans et sont aujourd'hui prisées, ou d'autres tout à coup délaissées comme les fantaisies en bakélite.

Qui achète?

La typologie des acheteurs s'est beaucoup élargie et l'effet Covid avec le confinement n'a fait qu'amplifier les choses de par l'utilisation accrue d'internet. Les acheteurs potentiels ont découvert un nouveau champ des possibles en matière d'achat.

Pour les ventes de mode, que ce soit chez Le Brech & Associés, Gros & Delettrez ou d'autres, des centaines de personnes s'inscrivent à chacune d'entre elles: des musées, des professionnels (boutiques vintage), des collectionneuses, des passionnés, des amatrices, des personnes en quête d'une bonne affaire, d'originalité, d'exception…

La période du confinement a profité à Vestiaire Collective, qui a enregistré +104% de dépôts et +96% de ventes.

Et si les mêmes clients se réinscrivent, de nouveaux arrivent à chaque fois. Certes les jeunes sont davantage à l'aise avec l'utilisation des sites, mais désormais tout le monde s'y met.

Mais si les ventes en ligne ont du succès, Antoine Saulnier constate que rien ne remplacera la vue des pièces lors des expositions avant les ventes. Si acheter un sac ne pose pas de problème de taille, c'est plus compliqué pour les vêtements.

Aux États-Unis, le site The RealReal, après une expérience concluante de pop-up store, a finalement choisi d'avoir aussi des boutiques physiques, une à New York et une à Los Angeles.

Le Covid-19, accélérateur de ventes

Les périodes de confinement et l'isolement ont boosté les ventes sur internet, attirant une nouvelle clientèle même si pour la seconde main la population est jeune –un tiers des acheteurs aurait entre 18 et 24 ans selon un sondage de 2018.

Pour Victoire Boyer Chammard, la période a sans doute aussi été propice aux rangements et a incité les vendeurs potentiels à faire des tris. Si les ventes ont progressé, c'est aussi parce que les dépôts ont augmenté avec des journées records: chez Vestiaire Collective, +104% de dépôts et +96% de ventes.

Les motivations sont multiples et si le côté recyclage et écolo peut faire partie du package avec l'idée de circularité de l'objet et plaire à une nouvelle génération consciente des problèmes environnementaux, la motivation principale demeure sans doute d'ordre économique; pouvoir s'offrir des pièces chères à un prix abordable et faire de bonnes affaires.

Victoire Boyer Chammard voit aussi l'aspect transmission avec des pièces de luxe qui sont faites pour durer et passer de génération en génération; elle note aussi que les pièces d'hier ont été fabriquées souvent dans des matières nobles et avec des finitions de qualité qui ne se retrouvent pas forcément dans les produits d'aujourd'hui, sans oublier l'aspect «collector».

L'autre intérêt de ce circuit est la possibilité de se distinguer et de dénicher des pièces originales et vintage. Les boutiques spécialisées comme Decades à Los Angeles (dont la devise est «It's chic to repeat»), Didier Ludot ou Anoushka à Paris peuvent être intimidantes, alors que l'anonymat d'internet permet de se lâcher.

Un boom populaire

Selon une étude de l'Institut français de la mode (IFM), la seconde main ne cesse de progresser et le nombre d'acheteurs de croître; le marché est estimé dans l'Hexagone à 1 milliard d'euros.

Le futur s'annonce rose. À l'échelle mondiale, le boom du numérique sur ce secteur est passé de 11 à 33 milliards de dollars entre 2012 et 2020 et il pourrait atteindre les 44 milliards en 2028, au point de devenir plus important que la fast fashion. Si au départ la mode figurait sur les sites classiques et génériques, c'est l'émergence des plateformes spécialisées qui a modifié la donne.

«Il ne s'agit pas de moins consommer mais de faire circuler, souligne Vincent Grégoire de l'agence NellyRodi. C'est consommer différemment, même si on reste dans une dynamique de consommation.»

La nouveauté, c'est l'ampleur du phénomène, sa démocratisation et l'acquisition de nouvelles lettres de noblesse, la seconde main participe à un nouveau chic: consommer malin en pensant un peu à la planète.

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