Société

Depuis quand offre-t-on des chocolats pour la Saint-Valentin?

Temps de lecture : 2 min

Devinez quoi: c'est une belle invention marketing.

À l'origine, le chocolat n'a rien à voir avec l'amour. | FreeModels Agency via Unsplash
À l'origine, le chocolat n'a rien à voir avec l'amour. | FreeModels Agency via Unsplash

C'est un élément incontournable de la Saint-Valentin. Le 14 février venu, amoureux et amoureuses se précipitent pour acheter du chocolat pour... pourquoi exactement?

Alors que l'origine de la Saint-Valentin remonterait au troisième siècle, avec la mort du prêtre romain Valentin un 14 février -même si certain·es estiment qu'elle daterait de la Rome antique-, son lien avec le chocolat est, quant à lui, bien plus récent. Cette association daterait en fait d'il y a moins de 200 ans, rapporte CNN.

À l'origine, le chocolat n'avait rien à voir avec l'amour. Il était consommé sous forme de boisson appelée Xocolatl, ou «eau amère», par les Aztèques. Une fois importé en Europe dans les années 1600, l'on commence à lui prêter des propriétés aphrodisiaques et sa consommation aurait même été interdite dans certains couvents, le breuvage «échauffant les esprits et les passions».

De par sa rareté, le chocolat est dans un premier temps réservé aux riches et il est associé à une certaine forme de virilité, de masculinité. Au XIXe siècle, tout bascule. Le chocolat se répand et la classe ouvrière en découvre les plaisirs -notamment la gent féminine.

À partir de là, la connotation du chocolat change radicalement. On l'associe désormais à une certaine douceur et, de manière générale, à la féminité. Les bases sont jetées: il ne manquait plus que l'ingéniosité d'un homme pour faire du chocolat un gage d'amour, que l'on accepte bien volontiers le 14 février.

Une histoire de cœur... et de boîtes

En 1861, le chocolatier britannique Richard Cadbury a eu une idée marketing de génie: il confectionna une boîte en forme de cœur pour ses chocolats, ajoute le média américain. Cette boîte se voulait réutilisable et pouvait, par exemple, contenir par la suite une correspondance épistolaire entre deux amants.

Le succès a été immédiat et les chocolatiers se sont mis à proposer toutes sortes de boîtes en forme de cœur, ornées de rubans ou de dentelle. Les hommes, quant à eux, étaient invités à démontrer leur goût en offrant à leur bien-aimée la boîte qui leur correspondait. Depuis ce jour, l'association entre le chocolat et l'amour -et donc avec la Saint-Valentin- est définitivement actée.

À partir de la Première Guerre mondiale, de nombreuses industries chocolatières ont renforcé cette idée en mettant en place une stratégie marketing qui encourageait les hommes à acheter du chocolat à leur femme afin de conserver leur affection, précise Radio Canada. La date du 14 février tombait notamment à pic: la Saint-Valentin était un bon moyen de vendre des chocolats entre Noël et Pâques, quand les ventes étaient en berne.

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