Médias / Société

«La Maison France 5» est morte, vive Instagram!

Temps de lecture : 4 min

Avec la fin de l'émission culte, les fans sont en deuil. Mais si la déco à la télé est une vraie passion française, c'est bien sur Instagram que s'inventent les nouveaux codes du genre.

«La Maison France 5» s'arrêtera le 12 décembre 2020. | Capture d'écran via YouTube
«La Maison France 5» s'arrêtera le 12 décembre 2020. | Capture d'écran via YouTube

La nouvelle est tombée fin novembre tel un couperet: après quasiment dix-sept années de bons et loyaux services l'émission «La Maison France 5» s'arrête. Dernier épisode le 12 décembre (puis redifs à gogo). Sur Twitter, les internautes s'enflamment, réclamant des explications sur la mort de leur émission préférée, sorte de «50 minutes inside» de la déco. Même Nora Hamzawi s'y met.

Quand certains sont en deuil (qui va leur donner des astuces pour repenser l'espace de vie de leur longère normande?), d'autres s'en donnent à cœur joie pour moquer l'émission, sorte de «safariche» qui embarque le téléspectateur lambda visiter les plus beaux intérieurs de Français souvent pas franchement dans le besoin.

Le chroniqueur Bernard Quiriny, de l'hebdo Le Point, tire quant à lui à boulets rouges sur une émission qu'il qualifie de «zoo de bobos friqués qui se pavanent dans des appartements refaits à neuf, au milieu de meubles chinés en Inde et de bibelots rapportés de New York, en répétant le jargon de leur architecte d'intérieur».

Béton ciré et bois flotté

Chaque vendredi, n'en déplaise à Bernard, ils étaient près de 800.000 (soit 3,4% de PDM) à suivre depuis leur canapé les échappées belles de Stéphane Thebaut, le présentateur iconique de l'émission, un quinquagénaire aux reflets de renard argenté, jamais avare de petites blagues bien senties.

Un jour au Portugal, un autre à Belle-Île ou dans le Perche, l'animateur faisait le tour des plus merveilleuses demeures retapées avec goût, avec toujours les mêmes questions: «Et comment avez-vous eu l'idée de cette décoration tout en bois flotté?», «Ce plan de travail en béton ciré, vous l'avez réalisé vous-même?».

Et les propriétaires de raconter, en détails, leur chantier de rénovation «avec les artisans locaux», pour transformer un corps de ferme à l'abandon en délicieuse maison d'hôtes remplie de meubles en bois cérusé et de plaids taupe.

Bref, «La Maison France 5», c'était un vrai Xanax pour les yeux, une émission feel good qui permettait à Monsieur Tout-le-monde d'oublier qu'il vivait dans un pavillon Kaufman & Broad sans âme. Las! Selon France 5, la chaîne plancherait sur une autre émission de décoration d'intérieur. Est-ce à dire un update de la formule, plus en phase avec l'époque?

Une émission prisée par un public souvent retraité en quête d'idées pour sa résidence secondaire.

Depuis l'arrivée de Delphine Ernotte à la tête de France Télévisions, la grille se modernise, et les transfuges branchés de Canal+ font souche (Daphné Bürki, anyone?). Ouste, Julien Lepers, bye bye «Thalassa», autre émission de boomers tombée au champ d'honneur (où sont passées nos belles soirées d'antan?). Prisée par le public souvent retraité en quête d'idées pour sa résidence secondaire, «La Maison France 5», a sûrement fait les frais du tournant lifestyle pris par la déco dans le cœur des Français.

Si à la télé les émissions du genre ont longtemps cartonné (on se souvient des séances de marouflage mythiques de Valérie Damidot pour «D&CO» sur M6, de 2006 à 2015), la bascule se fait désormais en ligne, où les lanceurs de tendances renouvellent le genre.

Instagram et la fast déco

Comme les autres secteurs de l'économie, le milieu de l'architecture d'intérieur est chahuté par le digital, et notamment Instagram. Les magazines de déco historiques sont à la peine, comme AD ou Elle Décoration: comme pour le reste de la presse magazine ou mode, leur influence s'érode, ils ne sont plus prescripteurs.

Le «bon goût» s'invente désormais sur la plateforme propriété de Facebook. Comme sur le compte de The Socialite Family (par ailleurs site lifestyle doublé d'une boutique physique à Paris), qui entraîne l'internaute chez Anne-Fleur et Thierry, ou chez Marie et ses deux enfants, Achille et Balthazar.

Au programme, de beaux appartements design à Paris ou Uzès, du parquet en point de Hongrie, des cheminées en marbre, des enfilades suédoises, des appliques Serge Mouille et des tabourets Charlotte Perriand. Bref, des codes bourgeois mais twistés. Leur audience? 270.000 followers. Et un public plus jeune, plus urbain.

Avec un marché qui génère entre 15 et 25 milliards d'euros de chiffre d'affaires par an, un taux de croissance entre 3 et 6%, la déco c'est du lourd en France. Et les Français y consacrent une part non négligeable de leurs revenus, environ 1.500 euros par an. Le confinement n'a fait que renforcer cette envie de repenser son home sweet home («10 astuces pour redécorer son bureau pour cause de télétravail»).

La digitalisation à marche forcée rebat donc les cartes du secteur. Exit, les vieux acteurs ringardisés par les nouveaux modes de consommation. Fermés, les magasins dans les zones de chalandise des périphéries. Ainsi Fly, l'enseigne de décoration fondée en 1978, est en difficulté (100 magasins en 1990, moins de 10 aujourd'hui). Maisons du monde, Pier Import, Alinea, des marques sont aussi en perte de vitesse. D'autres, comme La Redoute avec sa marque AM/PM, ont réussi leur transformation digitale.

Des marques 100% digitales débarquent aussi, comme Miliboo (et sa superbe pub avec Stéphane Plaza). Leader du marché de la «fast déco», le mastodonte global Zara Home (plus de 6 millions d'abonnés sur Instagram) cartonne chez les urbains branchés. Son secret? Emballer des produits vite conçus, vite fabriqués en Chine ou au Vietnam dans une enveloppe stylisée par les meilleurs faiseurs d'images –généralement des photographes et des directeurs artistiques venus du monde de la presse mode. À l'image de leur toute dernière campagne, uniquement digitale, pour laquelle Zara Home a embauché… Charlotte Gainsbourg, rien que ça.

Résultat? Un petit film de 7 minutes shooté par Fabien Baron (l'homme derrière les mythiques campagnes Calvin Klein des années 1990 avec Kate Moss), dans lequel on aperçoit la fille de Serge errer sur une plage à la recherche d'un fantôme.

On y voit à peine deux tabourets et trois tasses de la marque, mais qu'importe c'est sublime et on a envie de céder aux sirènes du clic and pay.

Ok, mais que va devenir Stéphane Thebaut?

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