Économie / Culture

Amazon fait peur mais ce sont les grandes surfaces qui font mal aux librairies

Temps de lecture : 6 min

Jugées non essentielles en période de confinement, les librairies indépendantes ont failli être les seuls points de vente physiques de livres à ne pas pouvoir en vendre. Obsédées par Amazon, elles ont fini par oublier leur principal concurrent: la grande distribution.

Librairie partiellement fermée à Paris, le 11 mai 2020, au lendemain du confinement de deux mois en France dans le contexte de l'épidémie de Covid-19. | Ludovic Marin / AFP
Librairie partiellement fermée à Paris, le 11 mai 2020, au lendemain du confinement de deux mois en France dans le contexte de l'épidémie de Covid-19. | Ludovic Marin / AFP

Peut-être pensez-vous, comme moi il n'y a pas si longtemps encore, qu'Amazon a dévoré le marché du livre ou que, s'il ne l'a pas encore fait, les jours des librairies de quartier sont comptés par sa faute. Ce n'est pourtant pas ce que disent les chiffres. Bien sûr, le secteur de la librairie indépendante n'est pas au meilleur de sa forme. Mais cela ne date pas non plus d'aujourd'hui.

L'apogée de la profession remonte à 1878. La France comptait alors plus de 6.000 librairies dont 5.000 en province pour 26 millions d'habitant·es. C'était il y a presque un siècle et demi. Aujourd'hui, la France compte 3.200 librairies pour 67 millions de personnes et le coup dur que ces librairies ont subi ces dernières années ne doit pas grand-chose à Amazon. Leur part de marché est passée de 32% en 1994 à 27% en 2006 mais seulement de 24,5% en 2008 à 22% aujourd'hui.

Or c'est sur cette dernière période, marquée par un très léger recul des librairies (-2,5%), que les ventes par internet ont littéralement explosé en passant de 9,6% en 2008 à plus de 20% aujourd'hui. Les principales victimes de cette montée en puissance du e-commerce? La vente par correspondance, les clubs de livres, les maisons de la presse et les grandes chaînes comme Virgin ou Chapitre.

D'où une question: si, comme aux États-Unis, la crise des librairies n'est pas due au e-commerce, quelle en est la cause? Réponse: les GSA et les GSS, à savoir les grandes surfaces alimentaires et spécialisées.

L'omniprésence des Espaces culturels E.Leclerc

On parle moins de l'enseigne dans le secteur du livre que pour sa bataille contre la vie chère. Et pourtant, bon nombre de librairies de petites communes et de villes moyennes lui doivent leur fermeture. Avec 215 points de vente répertoriés à travers l'Hexagone en 2017, E.Leclerc et ses Espaces culturels sont devenus la première enseigne culturelle tricolore.

Développés à partir de 1990, ces lieux dédiés à la culture s'étirent en moyenne sur 1.000 m2 et maillent tout le territoire national. Ils font ainsi office de sérieuse alternative aux librairies de centre-ville qui doivent composer avec des surfaces réduites et un nombre de références limité.

D'autant plus qu'en développant les Espaces culturels à l'ombre des hypermarchés, les E.Leclerc peuvent s'offrir le luxe de faire du livre un simple produit d'appel. Une réussite à mettre au compte de Michel-Édouard Leclerc, qui a su faire de sa passion pour la BD le moteur d'une conquête résolue du marché de la librairie. Mais comme avec Lidl sur l'alimentaire, son réseau doit désormais composer avec un concurrent redoutable.

Avec Cultura, la culture s'étale en périphérie

Ce nouvel acteur s'est fixé de révolutionner le concept de la Fnac. L'histoire remonte au 5 juin 1998. Ce jour-là, à Puilboreau, à quelques encablures de La Rochelle, l'enseigne Cultura ouvre le premier magasin d'une longue série. À la tête du projet, Philippe Van der Wees, un membre par alliance de la famille Mulliez. Passionné par la littérature, le jeune entrepreneur veut «rendre les loisirs culturels et artistiques accessibles au plus grand nombre».

Sa stratégie? Ouvrir ses enseignes au sein des zones commerciales situées en périphérie des villes. L'idée? Profiter de ces vastes zones de chalandise pour viser un nouveau public –et prendre la Fnac à contre-pied, cette enseigne ne jurant alors que par le développement d'enseignes en centre-ville. Résultat? Avec quatre-vingt-onze magasins répartis sur le territoire, Cultura fait aujourd'hui partie des enseignes les plus dynamiques du secteur culturel avec une croissance à deux chiffres de sa surface au sol (+18%) et de son nombre de points de vente (+16%). Si Cultura compte deux fois moins de magasins que d'Espaces culturels Leclerc et de Fnac, la surface moyenne des enseignes (2.300 m2) est équivalente à celle des magasins Fnac et deux fois plus vaste que celle des Espaces culturels Leclerc.

Par ailleurs, outre sa stratégie d'expansion agressive, Cultura mise aussi sur une offre élargie: musique, livres, papeterie, rayon numérique, jeux éducatifs, pâtisseries créatives, vidéos, instruments de musique, mercerie... Pour les librairies classiques, difficile de rivaliser avec le dynamisme de ce nouveau venu dont le slogan est «L'esprit jubile». Une performance d'autant plus impressionnante que Cultura ne jure que par le développement intégré.

La Fnac densifie son réseau avec de petites surfaces

Face à l'omniprésence des Espaces culturels Leclerc et à la montée en puissance de Cultura, quelle place reste-t-il aux indépendants? Leurs boutiques dans les centres-villes peuvent-elles constituer un atout auprès de la clientèle? Le changement de stratégie opéré par la Fnac tend à démontrer le contraire. Le célèbre «agitateur de curiosité» délaisse les centres-villes et s'est ouvert au développement par franchise depuis 2011.

Il a aussi mis en place une offre plus segmentée. Ainsi, outre ses magasins traditionnels en centre-ville (2.400 m2 en moyenne) et les installations en périphérie –sur le modèle de Cultura–, la Fnac tisse désormais son réseau dans les villes moyennes (comme à Montélimar en 2017 ou à Roanne en 2019) à travers des enseignes de proximité dont la surface oscille généralement entre 300 et 1.500 m2. Ces enseignes à taille plus restreinte séduisent davantage les franchisés. Ceux-ci peuvent aussi se tourner vers les espaces Fnac «travel» ou «connect» qui se multiplient notamment dans les gares et aéroports en proposant objets connectés et téléphonie.

Le réseau de boutiques Fnac poursuit donc son expansion –il compte 162 magasins en France (88 intégrés et 74 franchisés) fin 2018– au travers de nouveaux points de vente aux surfaces plus restreintes: entre 2016 et 2017, le nombre total de mètres carrés de l'enseigne n'a progressé que de 3% quand le nombre de points de vente augmentait de 13%. À travers cette segmentation précise de son offre, la Fnac peut toucher un public extrêmement large, des centres-villes aux périphéries sans oublier les villes moyennes et les zones de chalandise (aéroports, gares...).

Amazon, une puissance toute relative

En 1994, 25% des livres étaient vendus au sein d'une grande surface (spécialisées et non spécialisées confondues) contre 45% aujourd'hui. À titre de comparaison, les ventes par internet ne concernent que 20% des livres, dont la moitié est captée par Amazon. Le reste est assuré par les librairies et grandes surfaces qui proposent également de la vente en ligne –avec, souvent, le concept de click & collect permettant de venir chercher en magasin ce qui a été commandé plus tôt en ligne.

Une fois encore, si l'arrivée du géant américain a occasionné une modification notable des usages, elle n'a donc pas bouleversé le marché. Mais la réalité des chiffres a-t-elle encore une importance? Amazon est devenue une obsession. Plus qu'une menace, elle explique tous les maux. Les librairies vendent moins? C'est la faute à Amazon. La clientèle déserte les librairies? Ne cherchez pas, elle commande sur Amazon. Des librairies mettent la clé sous la porte? Encore la faute à Amazon.

C'est bien simple, le Syndicat de la librairie française (SLF) en a fait sa bête noire, ne cessant de dénoncer cette «pieuvre qui menace notre société». Peu importe si la fin de la gratuité des frais de port pratiquée par les sites de e-commerce accouche d'une souris, avec des frais purement symboliques aussi bien pratiqués par Amazon que par Fnac.com. L'obsession Amazon qui frappe la librairie comme tant d'autres secteurs du commerce procède d'une haine aussi irrationnelle qu'aveuglante.

Le jour où les librairies ont failli être les dindons de la farce

Pendant que le SLF se focalise sur Amazon, la grande distribution avance ses pions. Vendredi 30 octobre 2020, la Fnac obtient de pouvoir laisser ses rayons ouverts pendant le confinement alors que les librairies indépendantes n'ont qu'un droit: fermer. Stupéfaction! Après avoir connu un rebond des ventes de livres avec le déconfinement, la profession découvre que la grande distribution va une nouvelle fois profiter de la fermeture des librairies indépendantes.

Un peu sonnée, Anne Martelle, présidente du SLF, est abasourdie. «C'est une activité culturelle peu risquée, et c'est dommage de ne pas la maintenir», déplore-t-elle auprès de France 24. «Dommage», le mot est à la mesure de la sidération. Finalement, une réunion à Bercy reviendra quelques heures plus tard sur cette décision. Mais il s'en sera fallu de peu que E.Leclerc, la Fnac et l'ensemble de la grande distribution ne profitent du confinement pour piquer des parts de marché supplémentaires aux indépendants.

Les librairies sauront-elles en tirer les enseignements? La profession finira-t-elle par réaliser que le danger réside aussi, sinon surtout dans les ambitions de la grande distribution sur le marché du livre? Ou la solution de facilité qui consiste à faire d'Amazon la source de tous les maux finira-t-elle par triompher, offrant ainsi la possibilité à la grande distribution de continuer sa conquête en toute tranquillité? Bien malin qui peut le dire aujourd'hui.

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