Monde / Économie

La génération Z ne consomme pas de la même façon aux quatre coins du monde

Temps de lecture : 3 min

Si les jeunes nés après 1997 partagent un intérêt commun pour certaines grandes marques, ils ne constituent pas une cible marketing homogène selon les pays.

Les jeunes n'utilisent pas les mêmes réseaux sociaux partout sur la planète. | Alexandre Desane via Unsplash
Les jeunes n'utilisent pas les mêmes réseaux sociaux partout sur la planète. | Alexandre Desane via Unsplash

Elle est née après 1997 et représente 32% de la population mondiale: il s'agit de la génération Z. Quel que soit le pays, tout peut contribuer à faire penser que cette nouvelle génération de jeunes consomme de manière uniforme: tout le monde a son iPhone, son iPad, s'habille avec les mêmes marques, se rend dans les Starbucks ou McDo, regarde les mêmes clips.

Malgré tout, si l'on considère que tous les jeunes Z de la planète se ressemblent, la notion de jeunes consommateurs Z comme cible globale devrait être appréhendée avec beaucoup de précaution. Les jeunes n'ont pas des comportements uniformes partout dans le monde.

«Petit empereur» en Chine

Pour comprendre d'où viennent ces différences de comportements d'achat et de consommation des adolescent·es selon les cultures, il faut repartir de la base: la famille, premier agent de socialisation, au sein de laquelle les modes d'éducation diffèrent.

La famille, notamment les parents, apparaît comme le premier agent de socialisation à l'adolescence. Au travers de l'ouvrage The New Generation Z in Asia – Dynamics, Differences and Digitalization portant sur une analyse sociétale et managériale de la Génération Z au sein de douze pays en Asie (Chine, Hong Kong, Inde, Pakistan, Indonésie, Vietnam, Japon, etc.) que j'ai édité, on constate qu'en Asie, les relations entre les parents et les enfants sont hiérarchisées. Chacun a sa place et chacun reste à sa place.

Par exemple, les familles chinoises ont été soumises à la politique de l'enfant unique de 1978 à 2015. Dernièrement, la population vieillissant, les autorités sont revenues à (un peu) plus de souplesse. On parle d'ailleurs du phénomène du «petit empereur» pour évoquer le statut de l'enfant chinois. Les parents exercent une grosse pression sur leur enfant afin qu'il accède aux meilleures écoles, aux meilleures universités, aux meilleurs emplois.

Les parents cherchent à protéger leur enfant en développant une relation reposant sur l'interdépendance et l'autorité. Au Japon, la force de la relation parents-enfants est perceptible dans l'image de l'amae, une notion d'origine japonaise qui se réfère au désir important de recevoir de l'amour; et explique ainsi pourquoi les jeunes sont dans une relation importante d'amour et de respect envers leurs parents.

Dans les pays occidentaux, les parents accordent à leur enfant une certaine liberté. Les relations parents-enfants ne sont pas fondées sur des relations hiérarchiques et autoritaires, mais plutôt sur des relations égalitaires. Il n'y a donc pas de différences marquées entre les parents et les enfants. L'adolescent·e participe aux tâches ménagères, aux discussions familiales et contribue au bon déroulement de la vie quotidienne.

Le jeu dual du marketing

Plusieurs études en marketing ont montré que dans les cultures individualistes (telles qu'aux États-Unis) favorisant la prise d'autonomie tôt, les ados apprennent rapidement à faire du shopping seuls, alors que dans les pays collectivistes (tels que le Japon ou la Chine) où l'interdépendance entre les membres de la famille prime, les adolescent·es recherchent le plus souvent l'aide et les conseils des autres.

On observe ainsi des comportements bien spécifiques chez les ados japonais (comme le besoin de retourner au magasin avec maman, le besoin de confirmer le choix des vêtements par maman, le besoin d'avoir l'opinion de maman avant l'achat), qu'on ne retrouvera pas chez les ados américains (comme la volonté de faire du shopping sans la présence de maman, le refus de réclamer de l'argent à maman).

Les parents transmettent à leurs enfants des principes de socialisation profondément ancrés dans leurs cultures.

Les usages des réseaux sociaux diffèrent au sein même de l'Asie. En Chine, WeChat est au cœur de l'écosystème d'applications des jeunes alors que les pratiques sont contrastées dans les autres pays asiatiques: les jeunes en Malaisie utilisent plutôt Instagram (40%), et en Thaïlande choisissent Line (84%).

De plus, les stratégies que les jeunes mettent en œuvre varient d'une culture à l'autre. Par exemple, les résultats d'une étude qualitative menée auprès de vingt-quatre dyades mère-ado françaises et indiennes ont montré que, dans les pays individualistes tels que la France, où les parents valorisent les relations égalitaires et l'échange mutuel, l'adolescent·e tend à utiliser des stratégies bilatérales, c'est-à-dire reposant sur la discussion et le raisonnement.

En revanche, dans les pays collectivistes tels que l'Inde, où les parents encouragent l'obéissance, l'autorité et la dépendance, l'adolescent·e a plutôt recours à des stratégies unilatérales, reposant sur les techniques de persuasion et les techniques émotionnelles.

Par conséquent, les jeunes consommateurs de la Génération Z n'ont pas de comportements de consommation uniformes. Les parents transmettent à leurs enfants des principes de socialisation profondément ancrés dans leurs cultures.

Pour le marketing, la clé de la réussite est donc de miser sur un jeu dual entre deux composantes interconnectées et interdépendantes, suivant des variables de local et de global, afin de cibler les jeunes Z par des stratégies adaptées à chaque pays.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l'article original.

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