Société

Le port du masque aura-t-il raison du maquillage?

Temps de lecture : 4 min

L'obligation de sortir masquée pourrait bien ajouter les produits cosmétiques au nombre des victimes collatérales du Covid-19.

C'est surtout le rouge à lèvres qui fait grise mine, depuis qu'il n'a plus l'occasion de remplir sa fonction. | Ani Kolleshi via Unsplash
C'est surtout le rouge à lèvres qui fait grise mine, depuis qu'il n'a plus l'occasion de remplir sa fonction. | Ani Kolleshi via Unsplash

Dès les premières semaines de confinement, de nombreuses personnes se sont inquiétées de la mort annoncée de la bise. Avec l'épidémie, les baisers sont devenus un vecteur dangereux de propagation du virus. Cette habitude «bien de chez nous» disparaît et même si le coronavirus devient un jour de l'histoire ancienne, rien ne garantit que la bise redeviendra une pratique généralisée.

Le Covid-19 a un profond impact sur les normes et les habitudes sociales dans les moindres détails, jusqu'au bout des ongles et de leur vernis, et le maquillage n'est pas en reste. Sur YouTube, les tutos beauté s'adaptent à l'ère du masque généralisé: «Faire tenir son make-up sous le masque: c'est possible!», «Comment se maquiller avec un masque», «Rouge à lèvres et port du masque, lequel choisir?», etc. Au sein de l'univers du maquillage, cette nouvelle obligation vestimentaire est une petite révolution.

Un marché mal en point

Le secteur des cosmétiques a subi de plein fouet la crise sanitaire. Confinement oblige, les achats de maquillage se sont logiquement effondrés. Le cabinet Nielsen estime que les ventes de produits de maquillage pour le visage ont diminué de 27%, ceux pour les yeux de 33% et les rouges à lèvres de 47%. Une chute vertigineuse. Plutôt logique: pourquoi s'apprêter, se raser tous les jours ou même se coiffer quand on est cloitré·e chez soi. «Ça confirme l'idée qu'on se maquille pour les autres et pas pour soi. Et si on pense le faire pour soi, c'est de toute façon à travers le regard des autres», conclut Sylvie Borau, professeure de marketing à la Toulouse Business School et autrice de la thèse «Les femmes et les images de la beauté féminine: bien-être et efficacité publicitaire».

Les femmes françaises se sont deux fois moins pomponnées au quotidien pendant le confinement, selon une étude IFOP. Logiquement, les producteurs de cosmétiques accusent le coup. «Oui, le secteur ne s'est pas bien porté, mais il s'est quand même mobilisé pour répondre à l'urgence sanitaire en fabriquant du gel hydroalcoolique. La crise que nous avons subie fait l'objet de beaucoup de réflexions, on a donc décidé de réunir des états généraux exceptionnels dans quelques jours», annonce Christophe Masson.

Le directeur général de Cosmetic Valley, pôle de compétitivité de la filière française, croit malgré tout que cette période a permis de prouver que son industrie est incontournable. «La crise a souligné l'importance de l'hygiène. Et le maintien de la vente de produits de soin montre que le cosmétique n'a rien de futile, puisque dans cette période compliquée les gens ont besoin de prendre soin d'eux.»

De nouveaux usages

Depuis le confinement, la démocratision du télétravail limite toujours les interactions. Et l'obligation du port du masque vient perturber les habitudes en matière de maquillage. Là encore, son usage s'en trouve affecté. Les rouges à lèvres, souvent peu adaptés et dispensables à l'heure où les bouches ne sont plus visibles, ne sont plus aussi usés. «Avec les mesures sanitaires, l'attention est davantage portée sur les yeux et les sourcils, plus visibles, et donc souvent plus maquillés», analyse Sylvie Borau. La peau, confrontée à des frottements quotidiens avec le masque est également sujette à de nouvelles pratiques en matière d'utilisation des cosmétiques. «Pour qu'elle respire et qu'elle s'abîme moins, les consommateurs mettent l'accent sur les crèmes.»

Ces changements en cours et à venir peuvent être une aubaine pour le secteur, s'il parvient à proposer les produits adaptés. «Il y aura des changements durables, mais certains étaient déjà à l'œuvre», assure Christophe Masson.

«La France est le leader mondial du cosmétique, mais les pays asiatiques nous challengent depuis des années.»
Christophe Masson, directeur général de Cosmetic Valley

Et de s'appuyer sur l'exemple du fond de teint: «Depuis quelques années, il devenait également un soin pour protéger la peau.» Christophe Masson estime que cette crise peut aussi être un accélérateur vers une production plus respectueuse de l'environnement.

Pour connaître à l'avance les mutations en matière de maquillage, certains observateurs estiment qu'il faut regarder vers les produits vendus en Asie, continent où le port du masque est porté par une partie de ses habitant·es depuis longtemps. «La France est le leader mondial du cosmétique, mais les pays asiatiques nous challengent depuis des années», s'inquiète Christophe Masson. Avec 250.000 emplois et 3.200 entreprises liées à ce marché, l'Hexagone joue sa place de premier exportateur mondial.

Toujours incontournable

Se maquiller n'est pas anodin. Derrière les fonds de teint et les eyeliners, les cosmétiques dissimulent depuis des millénaires différentes fonctions sociales. De la préhistoire à l'Égypte ancienne, l'usage de maquillage est l'une des pratiques sociales les plus partagées dans l'histoire de l'humanité. «Bien sûr, il existe des variations culturelles, mais partout, il y a une même fonction: augmenter son attractivité physique. Même le no make-up a pour but de valoriser une forme de beauté», explique Sylvie Borau. Se conformer à certains critères de beauté est une façon «d'augmenter sa valeur», car correspondre aux canons qui la définissent peut apporter de nombreux avantages, comme une entrée facilitée sur le marché du travail.

Dans une perspective évolutionniste, l'usage des cosmétiques est étroitement lié à la procréation. «Le plus souvent, on cherche à exagérer des traits considérés comme féminins ou masculins dans un but de se montrer plus jeunes et donc plus féconds. L'usage d'eyeliners noirs contrastent avec la blancheur de la rétine, signe de jeunesse. La rhétorique est la même avec le rallongement des cils: on montre qu'on est en bonne santé», continue la professeure de marketing. Selon certaines études, l'usage de rouges à lèvres est lui aussi loin d'être anodin. Chez nos ancêtres, les lèvres et les parties génitales des femmes gonflaient et rougissaient pour signaler qu'elles étaient fécondes. Comme c'est le cas pour de nombreux primates.

Le confinement et le masque ont beau avoir fait chuter les ventes de mascaras, crèmes, eyeliners et autres rouges à lèvres, le maquillage reste incontournable. Christophe Masson n'est pas inquiet: «Je pense que prendre soin de soi est un besoin fondamental de l'humanité. Ce n'est pas une invention industrielle.» Sylvie Borau fait aussi le pari qu'il aura toujours une place dans le monde d'après. «La raison sociale du maquillage fait qu'il ne disparaîtra pas. Au contraire. Plus une société est compétitive, plus il faut se différencier.»

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