Égalités / Économie

Victoria's Secret écrit la fin de son conte de fées

Temps de lecture : 7 min

Après des années de scandales et de déclin, la célèbre marque de lingerie se bat pour survivre à la crise du Covid-19.

La vitrine d'un magasin Victoria's Secret fermé à cause de la crise sanitaire du Covid-19, le 20 mars 2020 à Chicago. | Scott Olson / Getty Images North America / AFP
La vitrine d'un magasin Victoria's Secret fermé à cause de la crise sanitaire du Covid-19, le 20 mars 2020 à Chicago. | Scott Olson / Getty Images North America / AFP

Bien qu'elle soit connue pour fabriquer des produits destinés aux femmes, la marque Victoria's Secret fut créée à son origine en pensant aux hommes. Tout commença en 1977, lorsqu'un dénommé Roy Raymond souhaita acheter des sous-vêtements à sa femme. Il tenta de se rendre au rayon lingerie féminine d'un grand magasin, mais il s'y sentit mal accueilli et ne trouva rien qui puisse constituer un bon cadeau. Il dit qu'il n'y trouva que des «portants remplis de peignoirs en tissu éponge et de robes de nuits en nylon décorées de motifs floraux atroces».

Aussi, Raymond, qui était diplômé de Stanford, décida qu'il allait créer une boutique où les hommes se sentiraient à l'aise pour acheter de la lingerie aux femmes et où même les sous-vêtements du quotidien auraient une touche de glamour. Il baptisa sa boutique Victoria's Secret [«Le secret de Victoria»] en pensant que cela évoquerait d'une certaine manière le côté sexy d'un boudoir de l'époque victorienne. Située à Palo Alto, en Californie, cette première boutique était décorée de bois sombres, de tapis élégants et de draperies en soie. En 1982, Raymond avait déjà ouvert plusieurs autres boutiques dans la région de San Francisco et lancé un catalogue de vente par correspondance. Les ventes étaient correctes, mais Victoria's Secret peinait à trouver son équilibre financier.

C'est alors qu'arriva Les Wexner, un entrepreneur de Columbus, dans l'Ohio. Wexner avait lancé une chaîne de magasins de vêtements pour femmes baptisée The Limited et il trouvait que l'idée de Roy Raymond avait du potentiel. Même si Victoria's Secret perdait de l'argent, Wexner racheta l'entreprise un million de dollars. Après cela, la marque prit très vite son envol.

Dix ans après l'acquisition de Wexner, Victoria's Secret enregistrait des ventes annuelles de plus d'un milliard de dollars. Ses boutiques étaient partout. Ses produits stars, comme le soutien-gorge push-up Miracle Bra au début des années 1990, semblaient parfaitement correspondre à l'air du temps. Des millions de catalogues Victoria's Secret furent envoyés à travers les États-Unis. En 1995 fut inauguré le Victoria's Secret Fashion Show, défilé emblématique de la marque, qui devint rapidement un événement connu dans le monde entier. En 1998, Victoria's Secret détenait 14% du marché des sous-vêtements pour femmes et ce chiffre ne cessait de grimper. En 2002 fut lancée la marque dérivée Pink, à destination des adolescentes. Le succès fut encore au rendez-vous. En 2013, Victoria's Secret représentait près d'un tiers du marché de la lingerie. Les Wexner semblait vraiment détenir la formule du succès.

Une vague d'indignation

Victoria's Secret a bâti sa marque sur des images de corps sans défaut, qui atteignent un niveau de perfection tel qu'aucune femme au monde (pas même les mannequins des photos de la marque) ne pourrait l'atteindre dans la vraie vie. Cette stratégie s'avéra extrêmement payante durant des décennies... jusqu'à ce que plusieurs concurrents de la marque comprennent que les mentalités avaient évolué et que la société était prête à changer de culture. En 2014, une marque baptisée Aerie prit l'engagement de ne pas photoshopper les mannequins apparaissant dans son catalogue. Les photos non retouchées étaient assorties de slogans du type «Nous vous trouvons plus sexy en vrai».

Casey Crowe Taylor, qui a travaillé au service des relations publiques de l'entreprise raconte que «Quand Aerie a lancé sa campagne “No Photoshop”, quelqu'un de chez nous a levé la main pour demander si nous pourrions envisager un jour de le faire aussi. Ça a déclenché un éclat de rire général et puis on lui a suggéré de ne plus remettre l'idée sur le tapis au risque de se faire virer.»

Quelques années plus tard, Rihanna lança une nouvelle marque, qui fit apparaître une femme à la grossesse bien avancée dans son défilé de lingerie. D'autres marques firent appel à des mannequins trans, seniors ou grandes tailles. Mais le succès à 7 milliards de dollars de Victoria's Secret s'était construit autour d'un type de fantasme très spécifique: des top models, des photos glamour, des ailes d'ange et des soutiens-gorge incrustés de diamants. La marque ne comptait pas abandonner tout cela.

Peu de temps avant le défilé de 2018, qui s'avéra être le dernier pour Victoria's Secret, son directeur du marketing, Ed Razek, donna une interview au magazine Vogue. Lorsqu'on lui demanda si sa société pourrait envisager de faire défiler des mannequins différents, Razek rejeta l'idée. Il affirma que faire défiler des mannequins grandes tailles ne présentait pas d'intérêt et qu'il ne pensait pas que le défilé de Victoria's Secret devait inclure des mannequins trans, parce que le spectacle devait être, selon lui, un «fantasme».

Ces commentaires soulevèrent une vague d'indignation et Razek quitta la société l'année suivante. À peu près à la même période, Victoria's Secret embaucha pour la première fois un mannequin trans afin de promouvoir sa ligne Pink. Mais malheureusement pour la marque, ce fut au tour de Les Wexner, l'homme qui avait racheté la marque en 1982 et la dirigeait depuis, d'apparaître au cœur d'un scandale.

La période la plus sombre

Wexner entretenait depuis longtemps déjà une relation quelque peu mystérieuse avec le célèbre délinquant sexuel Jeffrey Epstein. Ils étaient amis. En 2019, lorsqu'Epstein fut arrêté pour «trafic sexuel» impliquant des mineures, les liens qu'entretenait Wexner avec Epstein ressurgirent dans les médias. Il s'avéra qu'Epstein avait notamment appâté des femmes en leur prétendant recruter des mannequins pour Victoria's Secret. Le New York Times rapporta ensuite que Wexner avait connaissance du comportement d'Epstein.

Wexner a été applaudi pour avoir engagé et promu beaucoup de femmes à des postes importants chez Victoria's Secret. Mais c'est aussi lui qui avait engagé et promu Ed Razek, et qui s'est battu comme tous les autres afin de préserver l'idée d'une marque de lingerie symbolisant une beauté fantasmée et inatteignable. À en croire le New York Times, en réponse à un membre du personnel qui lui aurait demandé si appuyer sa communication uniquement sur des top models ultraminces ne risquait pas de donner une image dépassée de la marque, Wexner aurait répondu: «Personne ne va jamais chez un chirurgien esthétique en lui demandant “Donnez-moi l'air d'une grosse”.»

Wexner a quitté la tête de l'entreprise en février 2020. À 82 ans, c'était le plus ancien directeur général encore en activité du S&P 500. Au moment de son départ, il a tenté de vendre 55% des parts de Victoria's Secret à une société de capital-investissement appelée Sycamore Partners. Le prix de vente a été évalué à 1,1 milliard de dollars, ce qui veut dire que la société n'était plus estimée qu'à une fraction de sa valeur d'il y a encore quelques années.

Toutefois, même avec cette réduction, la vente est tombée à l'eau, car l'acheteur a eu peur des retombées de la pandémie sur l'entreprise. Victoria's Secret a récemment révélé que ses ventes avaient chuté de près de 50% et annoncé qu'elle envisageait de fermer définitivement près d'un quart de ses boutiques en Amérique du Nord. La branche britannique de la marque a fait faillite. Financièrement, c'est la période la plus sombre qu'ait jamais connue l'entreprise.

À son tour d'être ringarde

Dans l'interview qui a mis fin à sa carrière, Ed Razek s'était moqué du nom d'un de ses concurrents, la marque ThirdLove, en déclarant: «Nous ne sommes le troisième amour [third love] de personne. Nous, nous sommes leur premier amour [first love].» Aussi, ThirdLove, jeune entreprise de lingerie créée en 2012, a saisi l'occasion de promouvoir sa propre marque en se fendant d'une réponse sur une page entière dans le New York Times. Elle disait en substance ceci: «Comment en 2018, le directeur d'une entreprise cotée en bourse –qui, en outre, prétend être du côté des femmes– peut-il se permettre des déclarations si choquantes et désobligeantes? Votre marché s'adresse aux hommes et vend aux femmes un fantasme pour hommes. [...] Si votre défilé est un “fantasme”, nous, nous vivons dans la réalité

La lettre soulignait aussi le fait que certaines tendances auxquelles la vieille garde de Victoria's Secret ne parvenait pas à se faire (commerce en ligne, marketing sur les réseaux sociaux, écriture inclusive...) était justement celles sur lesquelles se concentraient les nouvelles marques. Heidi Zak, cofondatrice et PDG de ThirdLove, affirme que l'objectif était de vendre des sous-vêtements non pas en passant par le prisme du sexe, mais en se concentrant sur le confort et la coupe, pour les destiner à des femmes du monde réel.

D'après elle, il y a encore seulement quelques années, c'était une approche révolutionnaire. Au début des années 1980, Roy Raymond avait trouvé que les sous-vêtements en vente dans les grands magasins étaient démodés et dépassés. Peut-être qu'aujourd'hui, c'est au tour du principe de Victoria's Secret –le fantasme, le glamour et les défilés à plusieurs millions de dollars– d'être passé de mode.

Victoria's Secret reste un acteur majeur du marché de la lingerie. La marque est bien plus importante qu'une entreprise comme ThirdLove. Mais qui dit plus gros dit aussi moins agile en cette période où les détaillants qui ne peuvent pas s'adapter se font broyer. Rien qu'aux États-Unis, Victoria's Secret possède plus de 900 boutiques physiques. Lorsque les ventes étaient bonnes, cela permettait de rendre la marque omniprésente. Mais cela fait des années que la fréquentation des boutiques dans les centres commerciaux est en baisse. Pendant ce temps, la société doit continuer à payer des loyers conséquents.

Une entreprise telle que ThirdLove, qui pratique quasi exclusivement la vente en ligne, peut faire beaucoup de choses que Victoria's Secret, avec ses stocks de marchandises qui dorment au fond de centaines de boutiques, ne peut se permettre avec autant de facilité. Si jamais Victoria's Secret parvient à se relever, il faudra que la marque apprenne à ne plus dire aux femmes à quoi elles doivent ressembler. Pour le dire autrement, c'est peut-être désormais à son tour de se regarder dans le miroir en se demandant ce qui cloche chez elle.

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