Société

Le «tote bag», un marqueur de classe

Temps de lecture : 7 min

Comment les marques ont fini par réussir à nous faire acheter cet accessoire promotionnel, qui sert avant tout à nous distinguer en affichant notre statut social au gré de ses messages.

Ces sacs en toile ne sont pas nés égaux –eux non plus. Et le sont de moins en moins –eux aussi. | Kevin Grieve via Unsplash
Ces sacs en toile ne sont pas nés égaux –eux non plus. Et le sont de moins en moins –eux aussi. | Kevin Grieve via Unsplash

Qu'aurait pensé Roland Barthes du succès de Kim Kardashian? Tout comme le sémiologue a étudié la culture de masse de son temps, les journalistes Célia Héron et Floriane Zaslavsky décortiquent les objets, attitudes et icônes qui incarnent notre époque.

Elles publient Dernier Brunch avant la fin de Monde (Survivre à notre époque avec Roland Barthes), aux éditions Arkhê.

Slate vous propose de découvrir le chapitre sur le tote bag.

Non, ce n'est pas «juste un sac». Lové dans le creux de toute épaule de bon goût, serré contre une aisselle dans le coup, nonchalamment tenu du bout des doigts devant l'étal d'un marché aux puces ou suspendu au dossier d'une chaise de bar: le tote bag –de «to tote» (trimballer en anglais)– est le fidèle compagnon de tout citadin moderne. Les plus audacieux l'appelleront simplement «tote» –qui se prononce au passage un peu comme «Tod» (la mort en allemand), ou comme «tôt» au féminin, si «tôt» avait un féminin.

Aux yeux des néophytes, certes, RAS. C'est un sac, comme on en a toujours eu et comme on risque bien d'en avoir encore quand on fera de la trottinette sur Mars. Un sac en toile de coton beigeasse, à anse, rectangulaire, d'une contenance d'environ 10 litres, porté par des gens qui rêvent peut-être inconsciemment de faire partie de l'équipe de postiers britanniques qui l'a popularisé. À y regarder de plus près pourtant, l'œil averti détectera que tous ces sacs en toile ne sont pas nés égaux –eux non plus. Et le sont de moins en moins –eux aussi. Car le citadin branché ne se contente pas de chercher, yeux mi-clos, sourcils froncés, son pot de muesli acheté «en vrac» dans cette besace sans fond, capable de faire remonter à sa surface ce dont on n'a justement pas besoin. Non, il arbore fièrement à l'épaule un élément non négligeable en ce début de XXIe siècle: son «statut» social.

Un produit des années 1960

Un peu d'histoire. Apanage des postiers et des newsboys qui distribuaient les journaux au début du siècle dernier, l'usage du tote bag s'est répandu dans les années 1940 auprès des clients des grands magasins aux États-Unis, notamment chez L. L. Beans. La marque américaine Coach lance en 1962 le premier tote bag de l'histoire de la mode avec son sac Cashin Carry en 1961 –du nom de la styliste californienne Bonnie Cashin– ouvrant la voie à une reconsidération de sa fonction purement utilitaire. Parallèlement, en Europe, les supermarchés se mettent à les offrir ou à les proposer pour une somme modique à leurs clients –leur dimension publicitaire prenant toute son ampleur dans les années 2000, à Berlin.

Ainsi, Matthieu Gamet, président de la Maison méditerranéenne des métiers de la mode, note que «plutôt que d'offrir aux clients un t-shirt (note: vecteur de communication par excellence jusque-là), on va mettre en avant ce petit outil dans lequel tous [les clients] pourront trimballer des choses». Furetant jamais bien loin du marketing, les relations publiques ont à leur tour flairé la bonne affaire, se mettant à emballer leurs goodies (couvertures en cachemire pastel ou stylo «tu t'es vu quand t'as bu», selon vos soirées) dans des tote bags plus ou moins chics.

Le «tote bag» a-t-il remplacé les armoiries de nos ancêtres? Car une de ses fonctions premières est surtout, (soyons francs) de se (la) raconter.

Jusque-là, rien de fou. Dans les années 1990, les marques offraient des pin's et des t-shirts informes que vos parents gardaient «parce qu'on ne sait jamais» –ou portaient trop souvent à votre goût. Les mêmes marques refourguent désormais des sacs en toile que vous acceptez en souriant, empilez et refusez de donner justement parce que vous avez appris qu'«on ne sait jamais». C'est aussi ça, le progrès. Mais voilà. À ces sacs gratuits aux couleurs moches, aux anses trop courtes, aux coutures solubles et à la forme proche de celle d'une grosse cacahuète, s'ajoutent désormais des sacs similaires MAIS achetés de notre plein gré. Soit parce que la règle du tote bag veut qu'on en ait plein partout sauf quand on en a besoin –et qu'on en rachète donc tout le temps–, soit parce qu'on se laisse séduire face à un modèle «marrant», «cool», «beau», ou qui offre juste «une occasion de plus de donner un avis».

Cet état de fait mène à des phrases du type: «Tu peux regarder dans le placard à tote bags, je trouve plus celui avec Jacques Chirac qui fume sur un canapé? Non, pas celui-là, l'autre, celui où il est en noir et blanc.» Ou pire encore: «Attends, je regarde dans le sac à sacs.» Le sac à sacs… ou quand le plus grand tote bag sert à cacher tous les autres, jusqu'à ce qu'un deuxième sac à sacs soit inauguré, et ainsi de suite jusqu'à ce qu'un syndicat de tote bags vous évince de votre appartement et en reprenne le bail.

Un accessoire pour se pavaner

Pour notre défense à tous, il faut admettre que le produit est tentant à l'heure où l'opinion publique, sensibilisée aux dangers du plastique, aime à se rouler en boule dans le coton bio, façon comme une autre de se rassurer entre deux crises d'éco-anxiété. En ce sens, le tote bag est un doudou contemporain dont le fier port permet de partager cette conscience écologique avec le monde. Un des plus célèbres modèles, lancé en 2007 par la créatrice britannique de sacs et accessoires de luxe Anya Hindmarch, n'arbore-t-il pas le message «I Am Not A Plastic Bag»? Note: malgré son souci de transparence identitaire, ledit tote bag omettait de préciser «I was also made in China».

La vraie question qui nous anime n'arrive que maintenant. Le tote bag a-t-il remplacé les armoiries de nos ancêtres? Car, aujourd'hui, une de ses fonctions premières est surtout, (soyons francs) de se (la) raconter. Si vous n'en êtes pas convaincu, souvenez-vous de cette fois où, invité à une soirée chez votre tout nouveau collègue, vous avez fouillé dans votre sac de sacs afin de trouver LE tote bag qui ferait bon effet pour la bouteille de rouge, au lieu de prendre le premier venu –qui se trouvait être celui reçu lors de cette conférence pour la Journée mondiale des toilettes, une cause pourtant noble.

Parce qu'il y a maintes façons de «se (la) raconter» de nos jours, voici une petite grille de lecture de ces toiles codées, toujours utile dans le métro.

Le capital culturel à l'épaule

Il fut un temps où l'on en mettait plein la vue à ses compatriotes en encadrant de bois doré des toiles de maîtres, accrochées au mur. Désormais, on porte un sac de toile imprimé signé Ai Weiwei ou The New Yorker –le succès de ce dernier est tel qu'on ne sait plus vraiment si c'est le sac qui est offert aux abonnés ou l'abonnement offert aux détenteurs du sac. Marche encore mieux dans sa version méta: un sac sur lequel est imprimée la photo d'un sac The New Yorker. Marche aussi avec le tote bag promouvant la petite librairie londonienne indépendante ou le musée d'art moderne d'une capitale européenne pas encore trop courue.

Que gagne-t-on à le porter? Le respect de nos pairs, ceux qui, comme nous, prétendent lire ou courir les expos et peuvent se targuer d'un acte d'achat quasi philanthropique. Ceux-là mêmes qui nous salueront d'un discret hochement de tête dans le bus –au passage: plan drague du feu de dieu. Pour les autres –c'est-à-dire les gueux– il ne s'agit que d'un vulgaire sac en toile et nous serons donc invisibles à leurs yeux.

Que gagne-t-on à le porter? Le respect de nos pairs, ceux qui, comme nous, prétendent lire ou courir les expos.

– Si le tote bag pouvait parler: «Ma valeur réelle a beau être inférieure à 3 euros, j'incarne le bon goût en tant que preuve du raffinement de mon propriétaire, un être sensible à l'époque, engagé artistiquement, qui soutient la démocratie au travers de ses émissaires les plus nobles. Certes, il a déjà eu un peu peur, en sortant de chez lui, d'avoir l'air d'un wannabe prétentieux, mais il n'a pas su me résister. Son psy se demande en secret si je ne suis pas un vestige de ses années lycées et de ces patches “ANARCHY”, épinglés entre deux inscriptions obscures mal orthographiées au Tipp-Ex sur un sac à dos –mais il n'a pas encore osé lui poser la question.»

– Alternative: la private joke qui est en fait une revendication politique, si on regarde bien. Exemple: un clitoris en 3D au-dessus du message «Ceci n'est pas un bretzel» (et non!), Trump embrassant Vladimir Poutine, ou ce bon vieux Chirac, cigare à la main.

– Si le tote bag pouvait parler: «Mon propriétaire aime bien montrer qu'il est politisé mais pas assez pour s'encarter. Pas de quoi arrêter de l'inviter aux dîners de droite ou aux fêtes de gauche. En réalité il vit assez mal les conflits et aime juste le design de l'image. C'est un esthète.»

Le capital économique à l'épaule

L'époque étant ce qu'elle est, on ne sera pas surpris d'apprendre que la marque franco-branchouille A.P.C. commercialise des modèles de tote bags –à peine plus élaborés que deux morceaux de coton cousus ensemble par une machine– pour la modique somme de 150 euros, parce que pourquoi pas. Le sac en toile Prada coûte 1.000 euros et il vous en coûtera 500 pour l'équivalent Jil Sander.

– Si le tote bag pouvait parler: «Mon propriétaire est hyper second degré! Mais d'un second degré qui ne parle qu'aux riches. Comme la vie est bien faite!»

Le capital social à l'épaule

Vos amis se marient? Attention, vous pourriez rentrer chez vous avec un sac édition spéciale «EVJF Queen Marie-Lou/FRIENDS FOR EVER». Et on sait que vous ne le jetterez pas, parce que souvenez-vous: «On ne sait jamais.»

– Si le tote bag pouvait parler: «Je ne comprends pas pourquoi mon propriétaire m'a vomi dedans.»

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