Monde

La mauvaise pub d'Israël

Foreign Policy, mis à jour le 12.04.2010 à 11 h 44

La nouvelle campagne de pub internationale de Benjamin Netanyahu est ridicule: Israël se voile la face.

Si vous utilisez Facebook ou Twitter au Canada, vous êtes probablement tombé en février sur cette publicité virale, subtilement titrée «La taille ne compte pas»:

La fille [regardant vers le bas]: Euhhh...
Le garçon
: Quoi ?
La fille
: Ne te fâche pas, mais c'est... petit.
Le garçon
: Petit ?!
La fille
: C'est juste que... je ne sais pas si je peux faire ça.
Le garçon
: Pour moi, c'est sacré. C'est peut-être petit, mais très plaisant. C'est le paradis, bébé!

La caméra montre finalement que le jeune couple est en train de regarder une carte d'Israël et un guide touristique posés sur l'entrejambe du garçon.

La fille: D'accord, je le fais pour te faire plaisir, mais tu dois me promettre de me rendre la pareille l'hiver prochain. [Ndlt: littéralement «tu dois me promettre d'aller dans le sud pour moi l'hiver prochain»: le texte anglais joue ici sur le double sens de «go down south», qui peut vouloir dire à la fois se rendre dans le sud et faire une fellation ou un cunnilingus.]

 


En Israël comme à l'étranger, on s'est moqué de cette vidéo financée par la Fédération canadienne des étudiants juifs et par le Conseil canadien pour la défense et la promotion des droits des juifs et d'Israël (Cija). Les blogueurs se sont déchaînés. Embarrassés, le ministère des Affaires étrangères israélien et le Cija se sont contentés de se renvoyer la balle, se rejetant la responsabilité de cette publicité. (On ne sait pas si le gouvernement israélien a financé cette annonce, mais il est clair que les organisations de défense des droits des juifs basées en dehors d'Israël s'inspirent souvent de ce qui est fait par la mère patrie.)

Diplomatiquement parlant, Israël a marqué de nombreux buts contre son camp ces douze derniers mois. Le gouvernement a ainsi refusé de coopérer avec une commission onusienne, humilié délibérément l'ambassadeur d'un allié majeur et snobé une délégation du Congrès américain.  Mais au lieu de faire face aux problèmes qui minent la popularité d'Israël à l'étranger -l'interminable conflit avec les Palestiniens, et plus particulièrement la guerre brutale menée à Gaza l'hiver dernier- le gouvernement fait diversion avec une série de campagnes internationales tape-à-l'œil (et, dans ce cas précis, stupide).

Des arguments politiques très conservateurs

De telles publicités en disent beaucoup plus sur les préoccupations d'Israël (par exemple sa petite taille) que sur ce qui inquiète vraiment le reste du monde. Dans une autre vidéo, on voit un chameau marcher à l'amble à travers une étendue sableuse et un narrateur explique en anglais, sur un ton très solennel, que le «chameau est l'animal caractéristique d'Israël, utilisé par les Israéliens pour se déplacer d'un point à un autre dans le désert, où ils vivent». Vous ne saisissez pas la blague? Cette publicité met en scène les craintes des Israéliens d'être perçus par les étrangers comme  des arriérés ou des populations orientales.

En tout état de cause, ces publicités n'ont pas l'effet escompté sur leurs cibles internationales. Il est de plus en plus clair que ce ne sont pas les autres qu'Israël tente de convaincre, mais lui-même. En mars 2009, le Premier ministre Benjamin Netanyahu a créé un ministère de la diplomatie publique (hasbara en hébreu). Début mars, il a lancé le site Internet Masbirim («explications»). Le principe: expliquer aux Israéliens comment parler de leur pays quand ils voyagent à l'étranger. (Les informations publiées sur le site sont aussi disponibles sous forme de fascicule.)

Le site Masbirim ne se contente pas de rapporter des banalités inoffensives sur l'agriculture et les inventions israéliennes - par exemple le fait que Israël ait «inventé le chauffe-eau solaire» ou, plus crucial, qu'un «épilateur électrique israélien» fasse «le bonheur des femmes dans le monde entier». Il reprend aussi des arguments politiques très conservateurs. On nous dit que les colonies de Cisjordanie (appelée «Judée et Samarie») sont des anciens villages juifs «restaurés», pas du tout une pression sur les terres et les villages palestiniens. Le conflit n'est pas une simple dispute de territoire, l'enjeu, c'est l'existence même de l'Etat d'Israël, est-il aussi indiqué. Et le Golan n'est pas uniquement une forteresse stratégique pour Israël, mais un lieu empli de sites constituant l'héritage juif. Aucune mention, sans surprise, de l'annexion illégale de territoires occupés.

La campagne s'aventure ensuite sur le terrain de la droite quand elle évoque les thèses de livres comme From Time Immemorial (Depuis la nuit des temps»), un ouvrage de 1984 depuis longtemps discrédité. Le site conseille aux Israéliens de raconter à leurs nouveaux amis étrangers qu'il «n'y a jamais eu d'Etat appelé Palestine» et que la plupart des Palestiniens ont «immigré depuis d'autres pays arabes», attirés surtout pas la prospérité économique drainée par l'immigration juive sioniste. Et au cas où ces braves étrangers auraient entendu parler de l'argument principal de beaucoup d'Israéliens pour une solution à deux Etats - le fait que la différence de taux de natalité va rapidement rendre les juifs minoritaires à l'intérieur même des territoires actuellement sous contrôle israélien - Masbirim explique que le taux de natalité palestinien a en réalité chuté et que celui des juifs est «sous-estimé».

Une campagne maladroite?

Les questions sensibles des droits historiques, de l'héritage et de la démographie ne sont pas toujours bien comprises en dehors du Moyen-Orient. Mais les murs qu'Israël construit à travers le territoire palestinien le sont. Ce sujet n'est pourtant absolument pas mentionné sur le site, tout comme un autre point controversé que les étrangers pourraient vouloir se faire «expliquer»: les sanctions israéliennes sur Gaza -la nourriture, les matériaux de construction, les livres et, bizarrement, les instruments de musique qui sont interdits d'entrée. Les frappes israéliennes à Gaza et les nombreuses victimes civiles qu'elles entraînent sont aussi largement inexpliquées, elles sont décrites comme des réponses au feu des roquettes palestiniennes (déplorables certes mais certainement pas aussi dévastatrices).

Il est complètement stupide de tenter de changer l'image d'Israël sans s'occuper du conflit, prévient Didi Remez, spécialiste de la publicité et associé principal de BenOr Consulting. «Je ne sais pas si ces campagnes ont un but diplomatique ou si elles cherchent à regonfler le moral des Israéliens», a-t-il expliqué dans une interview. «C'est un vrai problème car dans le monde aujourd'hui, il est impossible de cloisonner la communication. Les campagnes sont suivies et analysées par des publics à qui elles n'étaient pas clairement adressées, et elles se retournent contre leurs instigateurs.»

Une campagne maladroite? Non, répondent des responsables au ministère en charge de la campagne. «On nous dit qu'il manque toujours des informations sur des questions-clés comme la barrière de sécurité, nous y travaillons», déclare Yuli Edelstein, ancien dissident soviétique et actuel ministre de l'Information et de la Diaspora. «Nous ne disons pas qu'il n'y a pas de conflit ou que les Palestiniens n'existent pas. Mais c'est important pour nous d'exposer nos vues, et de laisser l'autre camp exposer les siennes. Notre site n'a pas à être le porte-parole des Palestiniens. Je ne peux pas mentir si je sais de source sure qu'aucun taux de natalité n'explique la croissance de la population arabe et que j'en déduis qu'il y a des immigrants. Mais les Israéliens sont aussi des immigrants. Et alors?»

Et non, ce ne sont pas les Israéliens qui sont visés par ces campagnes, ajoute-t-il. «La hasbara intérieure ne fait pas partie de mes attributions gouvernementales.»

Mais pour Didi Remez, c'est surtout dans le pays que de telles campagnes font du bruit. «Ce qu'il faut retenir, c'est que les Israéliens n'aiment pas les perdants. Un gouvernement qui ne mettrait pas sur pied un plan pour assurer à Israël une bonne place sur l'échiquier international aurait des problèmes», estime-t-il. «Malheureusement, les gouvernements ont tendance à répondre à ce genre d'impasse politique en aggravant le conflit ou en déclenchant la guerre.»

Ainsi, alors qu'Israël fait en apparence beaucoup d'efforts pour tendre la main aux autres, il se replie en réalité de plus en plus sur lui-même, en s'engageant davantage dans la voie du nombrilisme que de la diplomatie publique. Au lieu de changer ces politiques qui font d'Israël un paria sur la scène internationale, ou même de débattre franchement de ses points de vue, le pays tente d'éloigner ses citoyens du réalisme et des critiques extérieures. A long terme, cela signifie qu'il sera encore plus difficile de convaincre Israël de changer de cap et de le protéger du mal qu'il s'inflige lui-même.

Dmitry Reider

Traduit par Aurélie Blondel

Dmitry Reider est un journaliste israélien ; ses articles sont publiés dans le Jerusalem Post, Haaretz et le Guardian. Il est co-auteur du blog Kav Hut, consacré aux affaires étrangères, et tient aussi un blog en anglais.

Photo: Le Dôme de Jerusalem / REUTERS, Darren Whiteside

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