Économie / Culture

La crise du Covid-19 peut-elle offrir un nouveau départ à la mode?

Temps de lecture : 14 min

La pandémie invite les secteurs du prêt-à-porter comme du luxe à remettre en question leur course effrénée à la nouveauté.

Au défilé automne-hiver 2020-2021 de Givenchy, le 1er mars 2020 à Paris. | Lucas Barioulet / AFP
Au défilé automne-hiver 2020-2021 de Givenchy, le 1er mars 2020 à Paris. | Lucas Barioulet / AFP

Difficile d'imaginer le futur de la mode, tant les ondes de choc provoquées par la pandémie de Covid-19 perturbent tous les maillons de la chaîne, de l'ouvrière textile au Bangladesh à la boutique de luxe de l'avenue Montaigne.

Les incertitudes entourant l'hypothétique résolution de la crise sanitaire ont déjà suspendu nombre de commandes d'acheteurs désormais frileux, incapables d'augurer de l'automne-hiver alors que les modèles du printemps-été sont confinés.

Marché chinois en péril

Au début, le coronavirus était loin; il inquiétait un peu mais pas trop. Période-clé pour la mode, le mois de février est celui des défilés et des présentations, qui orchestrent les achats pour mettre en boutique l'automne-hiver dès l'été.

Les nouvelles de Wuhan n'étaient pas rassurantes pour deux raisons: la Chine est désormais un marché majeur du secteur du luxe, qui représente 35% des ventes, et de nombreuses marques y ont délocalisé une partie de leur fabrication. L'Institut Français de la Mode (IFM) estime que la Chine et Hong Kong comptent pour 27% de l'approvisionnement de la filière mode.

D'après les chiffres de l'IFM, les importations françaises d'habillement depuis la Chine ont représenté 6,7 milliards d'euros en 2019, tandis qu'en retour, la France n'a exporté que 659 millions d'euros vers la Chine.

En février, le confinement sur le territoire chinois était strict, et le pays tablait sur l'arrivée du printemps pour balayer le virus. Grands absents des défilés, les Chinois, journalistes et acheteurs, ne quittèrent pas leur pays.

De nombreux défilés furent retransmis pour être suivis en temps réel –un système déjà mis en place par la Chambre nationale de la mode italienne avec la campagne «China We Are With You» et une plateforme dédiée. Les acheteurs travaillèrent avec leurs têtes de pont basées à Paris et complétèrent avec des échanges de lookbooks envoyés par e-mail, même si rien ne remplace la vision directe des produits.

Mais les doutes sur l'avenir ont sérieusement oblitéré les achats. Les salons à Paris virent leur taux de fréquentation fléchir. En amont déjà, Première Vision avait vu la désaffection d'une partie de ses exposants chinois (moins 45 sur les 111 attendus) et une baisse notable des visites (moins 20%). Premiere Classe, salon capital pour les accessoires, a quant à lui vu chuter le nombre de ses visiteurs de plus de 30%.

Étranges fashion weeks

Premier défilé de la saison à New York, le show de la jeune marque chinoise Mukzin (Kate Han), organisé le 6 février, fut boudé par le public, comme si le mot «Chine» était synonyme de contamination.

Après Londres, ce furent les défilés de Milan et là, en pleine fashion week, s'invitèrent dans le nord de l'Italie les premiers cas de la maladie tout juste baptisée «Covid-19» par l'OMS.

Le 23 février, la maison Armani décida de défiler sans public et envoya un communiqué: «Le défilé femme automne-hiver 2020-2021 sera présenté à huis clos, dans un Teatro vide, en raison des récents développements du coronavirus en Italie. [...] La décision a été prise afin de préserver le bien-être de tous les invités, en évitant qu'ils ne fréquentent des lieux bondés.»

Dans la foulée, si les Dolce & Gabbana ont maintenu leur show, celui de Laura Biagiotti n'a pas été ouvert au public et la présentation de Moncler Genius, toujours un événement très attendu, a été annulée.


Une invitée masquée au défilé Mukzin, le 6 février 2020 à New York. | Thomas Urbain / AFP

Un léger mouvement de panique a incité journalistes et acheteurs à quitter Milan pour poursuivre leur parcours comme prévu à Paris, mais avec une inquiétude grandissante.

Dans le calendrier parisien figuraient plusieurs créateurs chinois qui, compte tenu des ravages de l'épidémie dans leur pays, avaient choisi de ne pas défiler: Jarel Zhang, Masha Ma, Calvin Luo, Maison Mai... En dehors d'Agnès B, la Paris Fashion Week ne compta toutefois que peu d'annulations.

Dans un climat un peu étrange et menaçant, chacun·e s'attendait plus ou moins à voir la semaine s'arrêter face au spectre du coronavirus. Dans les bus mis à la disposition des journalistes, du gel hydroalcoolique avait été disposé pour se laver les mains après chaque défilé; la petite réserve de masques prévue ne fut pas utilisée. Dans les showrooms, les visiteurs furent beaucoup moins nombreux, et tous enregistrèrent une baisse significative des commandes (aux alentours de 30%).

En temps normal, une population d'au moins 6.000 personnes compose la cohorte qui suit les défilés: les journalistes, accrédités par la Fédération de la haute couture et de la mode ou indépendants, les acheteurs, dont le rôle est capital et déterminant, et désormais les blogueurs et les instagrameuses de tout poil.

L'absence des Chinois fut remarquée, notamment celle du populaire Tao Liang qui, sous le nom de Mr. Bags, fait la pluie et le beau temps sur le marché des sacs grâce à ses plus de trois millions de followers sur Weibo.

Temps suspendu

Après Paris, les mesures de confinement furent mises en route et les annonces d'annulations se multiplièrent pour tous les événements de mode à venir. La fashion week de Séoul prévue en mars fut annulée, comme les salons en Chine. Les «croisières», qui se déroulent aux quatre coins du globe, furent elles aussi rayées de l'agenda: Chanel à Capri, Burberry à Shanghai, Vuitton à San Francisco, Prada à Tokyo...

Dans le calendrier de la mode, le temps est un paramètre capital. Outre les deux doubles saisons traditionnelles, automne-hiver et printemps-été, la course s'est accélérée ces dernières années avec la multiplication des collabs, des drops et le phénomène du «see now buy now».

«Cette crise est une opportunité pour ralentir et réaligner chaque chose.»
Giorgio Armani

Cette inattendue période de temps suspendu est l'occasion rêvée de se poser la question de la durée de vie d'un vêtement –quelques semaines ou quelques mois en boutique avant les soldes, et puis on passe à la saison suivante.

Décidément attentif à la crise en cours, Giorgio Armani a été le premier à prendre la parole sur le sujet, le 3 avril, dans une lettre ouverte au média WWD: «La dramatique situation actuelle montre qu'un ralentissement prudent et intelligent est la seule issue, une voie qui rendra de la valeur à notre travail et permettra au consommateur de comprendre sa véritable importance. Le luxe ne peut pas et ne doit pas être rapide [...]. Cette crise est une opportunité pour ralentir et réaligner chaque chose.»

Dans la pratique, Armani et ses équipes ont pris une première décision forte, celle de ne pas passer par la case des soldes d'été et de maintenir ses collections à prix plein jusqu'en septembre.

Le Covid-19 pourrait-il être l'occasion de rectifier le tir d'un système faussé, voire perverti? Giorgio Armani a mis le doigt sur des interrogations qui, si elles ne sont pas nouvelles, n'ont jamais été suivies d'effet. Quid de la pertinence des défilés au regard de leur coût? Quid de l'escalade des méga shows et des croisières, ces machines à communiquer privilégiant l'ostentation à la création?

Giorgio Armani évoque également l'absurdité du décalage des saisons, avec les vêtements d'hiver qui arrivent en juillet et ceux d'été en janvier. Sur ce point, Donatella Versace est désormais sur la même longueur d'ondes: «J'aime l'idée d'avoir dans les vitrines du cachemire en hiver et des maillots en été», avance-t-elle.

Cela fait des années que cette cohérence manque à la mode, vouée à un perpétuel décalage suscitant des envies de consommation à l'avance. Va-t-on retourner à un calendrier plus logique? Même la grande papesse du Vogue américain, Anna Wintour, acquiesce: «En temps de crise, il faut réfléchir à un reset radical», a-t-elle affirmé au New York Times. Le discours est là, mais la remise à plat restera-t-elle un simple vœu pieux?

Vincent Grégoire, directeur Insights chez NellyRodi, assure que «tout le monde s'est nourri sur la bête, alors faire valser la table, c'est bien. Nous sommes en phase de résistance, mais d'ici la fin de l'année, on passera à la résilience et là, il faudra tourner la page et imaginer un nouveau monde. Miser sur un eldorado de millennials chinois est un danger, il ne faut pas tabler uniquement sur la croissance en Chine» –d'autant qu'il est possible que la consommation devienne davantage locale que mondiale, avec une diabolisation de l'étranger.

Reprise incertaine

Dernier maillon de la chaîne, les boutiques de mode ont été contraintes de cesser leur activité: un coup dur pour la vente de collections dont la durée de vie est très limitée.

Dans le meilleur des cas, une réouverture aura lieu après deux mois de fermeture. Mais face à la pandémie, l'achat mode sera sans doute de l'ordre du superflu, les inquiétudes quant aux besoins immédiats en matière de santé et d'alimentation ayant pris le pas sur toute autre préoccupation.

À moins peut-être que ne se réveille le lipstick effect, une théorie pas vraiment prouvée mais intéressante et amusante, selon laquelle les femmes achèteraient davantage de rouge à lèvres (de luxe, cela s'entend) en période de crise –un besoin de fantaisie voire d'inutile pour oublier un contexte morose. La consommation va-t-elle renouer avec ce que Roland Barthes qualifiait dans son Système (1967) d'«euphorie de la mode»?

Avec un temps d'avance sur l'Occident en matière de Covid-19, la Chine a rouvert ses magasins. Pour son premier jour de reprise, la boutique Hermès du centre commercial Taikoo Hui de Guangzhou a enregistré des résultats exceptionnels: un chiffre d'affaires de 2,5 millions d'euros et des achats de modèles très haut de gamme par des VIP qui se sont déplacés et ont ensuite partagé les photos de leurs achats sur les réseaux sociaux. Si le secteur du luxe, qui réalise plus de 25% de son chiffre d'affaires en Chine, était inquiet, ce seul exemple aurait de quoi le rassurer.

En Corée du Sud, on a aussi assisté à des queues –très policées–devant les boutiques Chanel. Les réflexes de consommation semblent être de retour dans ces pays très friands de consommation de luxe, peut-être parce que leurs populations en ont longtemps été privées dans le passé. Le risque est néanmoins que la consommation ne se replie sur son propre territoire.


Dans un centre commercial de Shanghai, le 1er mai 2020. | Hector Retamal / AFP

Aux États-Unis, marché également capital pour le luxe et les créateurs, la situation s'annonce catastrophique. La survie des grands magasins pourrait être menacée; Neiman Marcus, qui n'arrive pas à absorber une dette de près de 5 milliards de dollars, s'approcherait notamment de la faillite.

En France, les modalités de réouverture des commerces restent encore incertaines. L'enjeu pour les boutiques sera de vendre suffisament pour pouvoir assumer toutes les dépenses (loyer, charges...), même si le ministère de l'Économie tente d'apporter concrètement de l'aide, surtout pour les petites structures.

Si d'un côté des reports semblent insuffisants, de l'autre, le non règlement n'est pas envisageable pour les bailleurs. Le problème demeure épineux, et c'est sans compter les inquiétudes sur la sécurité sanitaire: comment procéder pour l'essayage d'un vêtement?

Viendra aussi le chapitre de la date des soldes, sur laquelle les avis divergent entre maintenir le calendrier traditionnel ou au contraire attendre pour tenter de vendre encore un peu à prix plein.

Stop ou encore

L'avenir de la mode est en partie aux mains des consommateurs et consommatrice qui, après le confinement, pourraient se détourner de la mode et continuer à porter les tenues de détente qu'elles ont probablement pris l'habitude de privilégier.

«Plus besoin de tayloring alors que l'on n'a plus de représentation sociale, commente Vincent Grégoire. C'est là que les équipementiers de sport sont bien placés, et ils ont d'ailleurs déjà joué un rôle dans la protection.»

Avec humour et astuce, le créateur Lutz Huelle a posté sur Instagram et Facebook un mode d'emploi pour transformer un t-shirt pourri en top sexy avec une simple paire de ciseaux.

La consommation pourrait redémarrer grâce au revenge shopping. Sevrée de tentations et de produits, la clientèle de mode, qui d'ordinaire se tournait vers le bling-bling, influencée par les réseaux sociaux, va sans doute renouer avec ses pratiques et retrouver par exemple Fashion Nova pour acheter des copies de vêtements portés par des people à bas prix –comme cet ersatz de robe Versace portée par Kim Kardashian à 27 euros.

Autre facteur à prendre en compte: le vrai amateur de mode appartient à une classe bien particulière, qui ne consomme pas par besoin mais par plaisir.

Si les pertes de chiffre d'affaires s'annoncent abyssales, il faut souligner que tous les maillons de la chaîne sont affectés. Ainsi pointe à l'horizon une catastrophe humaine au Bangladesh, où 4 millions de personnes vivent de la production textile à bas coût destinée au public occidental.

Les grandes enseignes –H&M, Primark, Inditex (Zara)...– ont déjà toutes drastiquement réduit leurs commandes dans le pays. Devant le tollé suscité par leur comportement, quelques annonces sont venues un peu tempérer; Inditex s'est notamment engagé à respecter ses engagements antérieurs à la pandémie.

Il est pour l'heure difficile d'évaluer les dégâts: tout dépendra du temps nécessaire pour juguler l'épidémie. Une étude du comité italien Altagamma, en collaboration les cabinets BCG et Bernstein, estime entre 30 et 40 milliards d'euros les pertes mondiales pour le luxe en 2020, auxquelles s'ajoutent des millions d'invendus.

En France, le secteur de la mode représente 154 milliards d'euros, dont 35,7 milliards à l'export, et plus 616.000 emplois; il y aura forcément des répercussions si la consommation ne repart pas.

Communication renouvelée

Pour élever un peu le débat et s'éloigner du produit, qui n'est plus accessible en boutique mais uniquement via le commerce en ligne (seulement 9% des ventes du luxe), les grand noms de la mode ont choisi de prendre la parole sur le terrain de la culture.

Sur sa plateforme Bottega Residency, le nouveau directeur artistique de Bottega Veneta Daniel Lee propose des pastilles de moins d'une minute sur des artistes, des personnalités qui l'inspirent (Guy de Maupassant, Luchino Visconti, David Hockney...), mais aussi des concerts live et des recettes de cuisine.

Salvatore Ferragamo a de son côté lancé Trivia, un jeu façon Trivial Pursuit sur l'histoire du créateur italien, tandis que Hedi Slimane, aujourd'hui chez Celine, invite à (re)voir ses films cultes en libre accès sur la plateforme Mubi.

Prada s'improvise organisatrice de discussions intellos sur la mode avec ses Possible Conversations, Chloé donne rendez-vous sur Instagram pour découvrir ses Voices: une façon pour les marques d'être présentes sur le terrain de la communication en donnant du sens et en montrant que la mode a aussi du fond.

Quête de sens

La pandémie ouvre la voie à de nombreuses réflexions. Li Edelkoort, Pythie ou plutôt Cassandre de la mode qui s'était déjà taillé un joli succès avec son manifeste «Anti-Fashion» sur la mort de la mode, voit en cet épisode dramatique une opportunité de remettre les pendules à l'heure.

Le 15 avril, la prévisionniste a publié un nouveau manifeste, lançant un «World Hope Forum»: «Avec le Covid-19, de nombreuses personnes ont compris qu'elles devaient changer leurs comportements, ne plus trop voyager, trop produire, trop consommer [...]. Les vêtements deviendront probablement essentiels et plus uniformes. Nous pouvons repartir de zéro et construire de nouveaux systèmes où les aspects sociaux l'emportent sur l'ego, où la morale et les valeurs l'emportent sur les bénéfices des actionnaires et où la collaboration et la coopération prévalent pour donner à plus de monde des chances égales. Nous n'avons d'autre choix que d'unir nos forces et de rester unis», écrit-elle.

Il est effectivement probable que la pandémie laisse des traces dans les comportements de consommation. En rupture avec la course effrénée à la nouveauté, va-t-on à l'avenir privilégier des pièces qui durent plutôt qu'un it-bag? Va-t-on enfin se poser des questions sur la qualité, la fabrication, la vraie valeur du produit? Va-t-on simplement ralentir et passer d'une fast fashion à une slow fashion?

Martin Margiela avait sans doute compris avant tout le monde la nécessité de cette réflexion. Avec Replica, il donnait une nouvelle vie à des vêtements du passé, et il avait le culot de rééditer régulièrement ses modèles emblématiques, faisant fi de l'obligation de produire quelque chose de nouveau.

Ironie du calendrier, la grande exposition mode annuelle du MET (accompagnée d'un gala mythique repoussé à l'automne) a cette année pour thème «About Time: Fashion and Duration». L'événement retracera 150 ans de mode en interrogeant la notion de temps.

Comme en écho, la maison Yves Saint Laurent a publié le 27 avril un communiqué où elle annonce sa décision, face à la conjoncture actuelle, «de repenser son approche au temps et d'instaurer son propre calendrier»: «Aujourd'hui plus que jamais, la marque contrôlera sa périodicité et légitimera la valeur du temps, à son rythme, tout en privilégiant le rapport aux personnes et à leur quotidien.» S'orienterait-on vers une mode détachée des contraintes du calendrier traditionnel?

Pour Vincent Grégoire, les client·es vont peut-être moins se ruer sur des produits à obsolescence inscrite dès le départ. «Un nettoyage va s'opérer, c'est darwinien, des noms vont disparaître. Pour durer, il faudra avoir des valeurs, une identité, un projet, être plus singulier, plus disruptif. La mode va survivre avec des visionnaires, ceux qui n'ont pas de fond vont disparaître», prédit-il.

Pour évoquer l'évolution réussie de certaines marques, il reprend une métaphore qu'il affectionne: celle du bernard-l'ermite, qui héberge un talent neuf dans une coquille ancienne –ainsi selon lui des collaborations de Jean Paul Gaultier avec Sacai ou de Miuccia Prada avec Raf Simons.

Maître de conférences à Sciences Po sur la mode et le luxe, Serge Carreira imagine pour sa part que l'avenir de la mode pourrait même être radieux, même s'il faudra surmonter une période difficile.

À ses yeux, cette crise va amplifier des tendances, des comportements déjà en marche, ouvrant la voie à plus de sens et de qualité et mettant en avant la dimension culturelle de la mode: «Un avenir où le choix ne se portera pas seulement sur de beaux vêtements, mais de bons vêtements. Le consommateur va sans doute davantage réfléchir. Rêve et plaisir demeureront, mais avec une exigence accrue», assure-t-il.

Serge Careira envisage la situation comme un terreau favorable pour les marques de création, tandis que pour la fast fashion, dont les conditions de fabrication sont contestables, le système actuel ne serait plus viable sur le long terme.

Plus de valeur, plus de créativité, le respect de l'environnement, la transparence sur les productions, la quête de sens... de quoi rêver! Reste désormais à se saisir de l'opportunité.

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