Justin Bieber, la première star des années 10

Avec le jeune chanteur canadien, plus besoin de maison de disques pour faire la promotion, les fans énamourées s'en chargent.

Un simple battement de mèche de Justin Bieber peut déclencher une tornade adolescente à l'autre bout du monde. Tel est le nouveau paradigme de la pop mondiale. Justin Bieber, un Canadien de tout juste 16 ans, est la nouvelle idole des filles de 10-14 ans, la catégorie d'âge qui fait la pluie et le beau temps sur l'industrie musicale et qui produit de la nouvelle star au kilomètre: Miley Cyrus, Jonas Brothers, Tokio Hotel, Taylor Swift...

Son premier album, My World 2.0, est sorti en France lundi 22 mars, mais Justin Bieber collectionne déjà les titres de gloire: il est présent depuis plusieurs mois dans la liste des «trending topics» de Twitter (les 10 sujets les plus tweetés dans le monde), il a été invité à chanter au Noël de Barack Obama et c'est lui qui a été choisi pour enregistrer l'intro de la version 2010 de We are the world (le Who's Who de la pop) pour Haïti en lieu et place de Lionel Richie.

Lily Allen ringardisée

A côté de la méthode Bieber, la belle histoire de Lily Allen vendue dans tous les médias en 2006 —«la première star découverte sur MySpace»— est déjà une aimable comptine de la décennie précédente.

Petit retour sur le parcours du jeune homme. A 13 ans, sa mère, impressionnée par sa deuxième place dans un sombre concours de chant dans l'Ontario, crée un compte YouTube pour que son fils poste ses meilleures reprises. Justin Bieber y devient rapidement un cador et finit par rencontrer le chanteur de R'n'B Usher qui décidera d'en faire une star dans la vraie vie.

Mais le plus intéressant arrive par la suite: découvert grâce aux réseaux sociaux (comme Lily Allen), Bieber est devenu une star mondiale surtout grâce à ces réseaux, plutôt qu'à la faveur d'une promo dans les médias (c'est là où est le changement). La maison de disques n'a pas besoin de faire le boulot de promotion, son armée de jeunes fans le fait à sa place sur Twitter, Facebook ou Tinychat, un site de chat vidéo communautaire.

Son «World 2.0»

C'est sur Twitter que leur prosélytisme est le plus impressionnant. Les fans de Justin ont tous le nom de leur idole dans leur pseudo: BieberWorld16, Bieber4Eva, KatelinBieber, 1BieberLoveYou... 80% de leurs tweets sont consacrés à Justin Bieber, ce qui explique que le chanteur soit un éternel «trending topic», un phénomène inédit sur Twitter alors que dominent normalement les grands faits d'actualité (Michael Jackson, Haïti). En occupant ainsi ce terrain normalement réservé aux 20-35 ans, les fans de Bieber font sortir le jeune Canadien de leurs chambres d'ados pour en faire une star globale du «World 2.0».

Evidemment, Justin Bieber a son propre compte Twitter et il assure le tenir lui-même. Il y raconte en direct sa vie de jeune star et surtout il ajoute en ami ses fans les plus prosélytes. Il «follow» (suit) ainsi plus de 45.000 personnes. A chaque ajout d'ami, c'est à peu près le même cérémonial: après de nombreuses demandes publiques à @justinbieber, la fan découvre qu'elle est maintenant suivie par son idole, manque de s'étouffer de joie et tweete frénétiquement son bonheur pendant plusieurs heures (à lire de bas en haut):

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Auréolée de ce nouveau statut, la fan adoubée par Justin Bieber s'estime en droit de demander à n'importe qui de la suivre sur Twitter.

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Voilà peut-être la communication des années 10: la maison de disques ne dépense presque rien (à part peut-être un assistant Twitter qui ajoute en ami les fans) et la promotion de Justin Bieber est assurée directement par les fans qui font du démarchage à domicile 2.0 en toquant à la porte des non-initiés sur les réseaux sociaux.

Mais pour obtenir une telle dévotion des fans, il faut quand même que le «produit» soit bien marketé. Et dans ce domaine, la maison de disques a excellé: Justin Bieber a le profil parfait.

1. Le gendre idéal

D'abord, rassurer les parents. Fidèle à la tradition des teen idols à la sauce Disney (Jonas Brothers, Miley Cyrus), Justin Bieber ne possède aucune aspérité susceptible d'inquiéter les parents et de les empêcher de sortir l'argent pour payer une place de concert.

2. Le beau gosse inaccessible

Si la mèche de Justin Bieber est travaillée au millimètre, son âge semble lui aussi travaillé au millimètre: 16 ans, c'est pile-poil au-dessus de l'âge de ses fans, à la fois proche et tellement inaccessible.

Pour renforcer ce côté injouable pour la fan de base, la maison de disques a bien pris soin que Justin drague toujours des filles plus âgées que lui dans ses clips. Et tant pis s'il doit se mettre sur la pointe des pieds pour les embrasser.

Le site américain Buzzfeed a relevé avec ironie toutes les tactiques utilisées par Justin pour faire craquer les filles dans ses clips.

3. Le rebelle

Une soirée normale chez Justin Bieber: l'iPhone sonne, c'est Usher qui l'interrompt en pleine partie de jeux vidéo pour lui demander de garder sa maison. Mais faut jamais dire ça à cet impertinent de Justin: il rameute toute ses copines et organise une grosse soirée hip-hop dans la résidence du chanteur de R'n'B. Pour être vraiment sûr que le scénario du rebelle au cœur tendre soit crédible, on a demandé à Justin de faire un peu de skate au bord de la piscine. Même si ce n'est clairement pas son truc.

La stratégie est pour l'instant payante: ses 5 premiers singles sont tous rentrés dans le top 40 du Billboard, le classement des meilleures ventes de disques aux Etats-Unis; alors que son album a atteint le million de ventes en 7 semaines.

Justin Bieber peut-il faire aussi bien en France? C'est pour l'instant bien parti: sa seconde venue à Paris en février a tourné à l'émeute, obligeant les organisateurs à écourter la séance de dédicaces.

Vincent Glad (@vincentglad)

Photo: capture d'écran YouTube. Remerciements à Benoît Daragon, de CB News.