Boire & manger

Pourquoi aime-t-on le bio mais en achète-t-on si peu?

Temps de lecture : 4 min

Cinq raisons nous détournent de ces produits malgré les qualités que nous leur reconnaissons.

14% des Français·es consommeraient des produits bio quotidiennement. | Fred Tanneau / AFP
14% des Français·es consommeraient des produits bio quotidiennement. | Fred Tanneau / AFP

Le marché français du bio alimentaire pèse 9,7 milliards d'euros en 2018 et est en croissance de plus de 15% par rapport à l'année précédente.

Le dernier baromètre de l'Agence bio, dont les résultats ont été dévoilés jeudi 20 février, montre que près de neuf Français·es sur dix (89%) consomment des produits biologiques en 2020 contre un peu plus d'un sur deux en 2003, année de la première édition.

La perception des produits bio semble faire consensus en France: 87% des personnes interrogées considèrent qu'ils contribuent à préserver l'environnement et 82% pensent qu'ils sont meilleurs pour la santé.

Évolution de la part de consommateurs de produits biologiques en France. | Agence Bio

Un écart entre croyance et consommation

Pourtant, le bio ne représente que 4,4% de la consommation générale de produits alimentaires en 2017 et la fréquence de consommation demeure faible. Seuls 14% des Français·es consommeraient bio quotidiennement et 25% auraient une consommation diversifiée, c'est-à-dire régulière et variée de produits biologiques, selon l'étude INCA 3 de 2017. Comment expliquer un tel écart entre des croyances positives à l'égard du bio et une consommation quotidienne assez faible?

Une étude qualitative publiée dans la revue de recherche Décisions Marketing s'est intéressée spécifiquement à ces personnes consommant occasionnellement ou ne consommant pas de produits alimentaires bio, qui représentent respectivement 42% et 11% de la population française.

À travers l'analyse de vingt-cinq entretiens, elle a permis d'identifier cinq types de discours que les Français·es utilisent pour conserver une cohérence cognitive entre une appréciation globalement positive des effets du bio sur la santé et des comportements qui s'en éloignent.

1. «Le bio théorique, oui, le bio pragmatique, non!»

L'analyse de ce type de discours fait ressortir une distinction forte entre, d'une part, un bio théorique (ce qu'il devrait être) et, d'autre part, un bio pragmatique (ce qu'il est réellement, le bio labellisé). C'est sur cette réalité commerciale des produits biologiques que s'opère une relativisation du bénéfice des produits bio sur la santé, voire un déni. L'association mentale entre le bio et ses effets bénéfiques sur la santé existerait bien, mais serait questionnée dans le contexte marchand actuel.

2. «Je m'interroge sur les pratiques agricoles, commerciales et de labellisation»

Trois types de pratiques sont aujourd'hui mises en cause par les consommateurs:

  • Les pratiques agricoles qui ne permettraient pas d'obtenir un produit 100% bio: est-il possible de produire sans traitement, de contrôler l'effet de facteurs exogènes comme la pollution de l'air ou des champs voisins?

  • Les pratiques commerciales qui confrontent deux formes d'acteurs: d'un côté, ceux qui profiteraient de l'engouement pour le bio pour accroître leurs marges (grande distribution principalement) et, de l'autre, les consommateurs qui se feraient duper.

  • Enfin, les pratiques de contrôle mises en œuvre par les organismes de labellisation, qui soulèvent un certain scepticisme.

Pourquoi les Français sont parfois sceptiques quant aux produits bio. | Baromètre de consommation et de perception des produits biologiques en France Agence Bio / Spirit Insight

3. «Mon plaisir ne passe pas par le bio»

Le plaisir est un critère de choix prépondérant dans les achats alimentaires. Certains consommateurs occasionnels opposent des aliments bons, beaux et qu'ils peuvent manger quand ils en ont envie aux aliments bio, aux goûts différents, à l'aspect moins attirant et dont la production est soumise à des contraintes saisonnières.

4. «Je voudrais bien acheter bio mais je ne peux pas»

Certaines personnes expliquent leur faible consommation par des éléments indépendants de leur volonté: le manque de moyens financiers principalement ou le manque de temps pour cuisiner ou pour s'approvisionner.

5. «Je peux être en bonne santé autrement qu'en consommant bio»

Le bio peut permettre d'être en bonne santé, mais est-ce suffisant? N'existe-t-il pas d'autres moyens de parvenir aux mêmes fins? Le bénéfice santé du bio est ainsi neutralisé de deux manières. D'abord, manger bio ne suffirait pas. D'autres actions seraient nécessaires pour être en bonne santé comme manger équilibré ou faire du sport. Ensuite, il serait possible de manger sainement, souvent à moindre coût, sans consommer bio. Comment? Par l'achat de produits locaux. Et si le producteur est présent, personne qui inspire confiance de par sa proximité, c'est encore mieux!

Ces cinq discours sont souvent mobilisés simultanément et permettent de faire coexister la norme «bio: bon pour la santé» avec des comportements qui s'en éloignent en la rendant non applicable au contexte marchand actuel (discours 1 et 2), au contexte individuel (discours 3 et 4) et en évoquant un objectif, être en bonne santé, qu'ils peuvent atteindre autrement (discours 5).

Les principaux freins à la consommation de produits biologiques. | Agence Bio

Déconstruire des biais cognitifs

Réduire ces croyances neutralisatrices n'est pas chose aisée. Chercher à contrer l'une d'entre elles pourrait en effet amener les consommateurs à se réfugier derrière d'autres. Néanmoins, plusieurs recommandations peuvent être formulées à destination des acteurs du développement de l'agriculture biologique en France et/ou des producteurs/fabricants d'aliments biologiques.

L'un des axes majeurs de réflexion vise à réduire l'écart entre bio théorique et bio pragmatique dans l'esprit de ces consommateurs. En lien avec les préconisations du Conseil économique social et environnemental formulées en 2018, un plan de communication à visée informative répondant aux principaux arguments avancés par les consommateurs semblerait pertinent.

La question des canaux de communication à utiliser serait un élément clé dans la mesure où ces consommateurs ne sont pas en recherche active d'informations sur le sujet. De leur côté, les producteurs/fabricants auraient également tout intérêt à ne pas se reposer que sur le label bio. Le «fétichisme du label» semble bien moins marqué auprès des consommateurs occasionnels et non-consommateurs.

Montrer la complémentarité entre le bio et d'autres indicateurs du bien manger (le produit local, le circuit court, la vente directe et la qualité nutritionnelle) semblerait aussi un levier important pour lever les confusions dans l'esprit des consommateurs. Plusieurs recherches ont, par exemple, montré l'existence d'associations erronées entre «produit local et produit bon pour la santé» ou entre «produit transformé bio et produit moins calorique».

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l'article original.

The Conversation

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