Culture

Goldman, Aaliyah, Jay-Z... Le streaming musical, vers l'exhaustivité et au-delà

Temps de lecture : 6 min

Les plateformes de streaming légal font la chasse aux artistes manquant·es.

Spotify, Deezer et les autres plateformes enrichissent continuellement leurs catalogues. | Pankaj Patel via Unsplash
Spotify, Deezer et les autres plateformes enrichissent continuellement leurs catalogues. | Pankaj Patel via Unsplash

Alors que le monde du streaming vidéo s'apprête à vivre sa grande bataille, avec l'arrivée sur le marché de Disney+ (et Salto) face à OCS, Amazon Prime et Netflix, tous proposant des contenus exclusifs, le modèle inverse s'est imposé du côté de Spotify, Apple Music ou Deezer.

Les catalogues musicaux, déjà composés de dizaines de millions de titres, ne cessent de s'enrichir. Dans cette offre pléthorique, les rééditions et autres mises à disposition de discographies d'artistes jouent un rôle à part.

Jay-Z et Goldman sont sur une plateforme

Décembre 2019. Alors que s'approche la date d'anniversaire de la chanteuse Aaliyah, son oncle et ayant droit, Barry Hankerson, tease la disponibilité prochaine de ses albums en streaming. La star précoce du R&B, disparue à l'âge de 22 ans, a en effet sorti trois disques de son vivant, mais seul le premier peut être écouté sur les plateformes.

Prévu pour le 16 janvier, l'événement a été repoussé, sans plus de raisons officielles.

Dans le même temps, une parution secouait le monde de la musique à la demande. Jay-Z, pour ses 50 ans, rendait disponible sur Spotify l'intégralité de sa discographie. Une bonne nouvelle pour les auditeurs et auditrices, un aveu d'échec pour le rappeur: en 2015, avec le lancement de Tidal, son propre service de streaming, il avait fait le pari de se diffuser lui-même en exclusivité.

De ce côté-ci de l'Atlantique, l'année 2019 aura été marquée par l'arrivée de Jean-Jacques Goldman sur les Qobuz, Spotify, Deezer et autres Apple Music.

Le dernier véritable grand absent parmi les plus gros vendeurs de disques hexagonaux a vu son œuvre devenir accessible en quelques secondes (même si, en se branchant sur la FM ces vingt dernières années, il n'était pas exclu de tomber sur «Comme toi» ou «Quand la musique est bonne»).

On n'est pas sérieux quand on a 18 mois

Face aux poids lourds du streaming (les jeunes artistes œuvrant dans les musiques urbaines, pour résumer grossièrement), ces vénérables artistes peuvent-ils attirer le public? Oui, dans la mesure où l'industrie musicale en travaille les discographies.

Dans l'univers de la diffusion et de la distribution, la notion de catalogue regroupe tous les titres et albums sortis il y a au moins un an et demi, par opposition aux nouveautés. Les majors (Universal, Sony Music, Warner Music) et les gros labels indépendants disposent d'un service dédié pour l'exploiter, sur le marché physique et digital.

«Notre approche sur un artiste est de dire: comment on peut le faire vivre en 2020, et sous quelle forme?»
Damien de Clerck, en charge du marketing chez Label Panthéon

Des structures particulières ont également pour mission la promotion de cette musique enregistrée entre 1930 et 2000, par exemple via des rééditions. C'est le cas, chez Sony Music, du label Legacy ou, chez Universal France, du label Panthéon.

«Notre approche sur un artiste est de dire: comment on peut le faire vivre en 2020, et sous quelle forme?», explique Damien de Clerck, en charge du marketing chez Label Panthéon.

De fait, pour une maison de disque qui dispose des droits et des enregistrements d'une énorme quantité d'artistes populaires ou oublié·es, le catalogue ne demande qu'à être écouté par les passionné·es et les fans, notamment en streaming: «Le label Panthéon pense la consommation de la musique d'une seule façon, à savoir la meilleure offre et la meilleure qualité à l'auditeur en physique et en digital», précise Georges de Sousa, directeur de ce même label.

En parallèle des derniers albums parus, les plateformes de streaming permettent d'accéder aux rééditions et aux discographies entières d'artistes ou de groupes des dix dernières décennies, issues des archives –des dizaines de millions de titres qui ne constituent pourtant pas l'élément principal du business model du streaming.

Sophian Fanen, auteur de Boulevard du stream chez Castor Astral et journaliste pour Les Jours (il travaille actuellement sur l'application de l'IA à la musique) nous le spécifie: «La principale négociation entre les plateformes de streaming et les maisons de disque va se faire au niveau des nouveautés, et c'est ce qui en fait le prix.»

Les Spotify, Deezer et autres Apple Music achètent en effet le droit de diffuser les plus gros artistes internationaux et locaux à l'échelle d'un territoire, et négocient la part qu'ils vont reverser aux labels à chaque écoute. Le catalogue et les archives sont en quelque sorte vendus avec.

Du catalogue au patrimoine

Pourtant, le catalogue n'est pas en reste. En 2018-2019, Amazon, Spotify et YouTube Music ont créé des postes dans leur organigramme pour s'occuper de la question.

Dans le même temps, selon le cabinet Nielsen, l'écoute hors nouveauté représentait 65% du volume global de musique écoutée. Deux tiers des titres streamés appartiennent-ils à la légende de la pop?

«Il apparaît que les titres antérieurs à l'an 2000 sont moins écoutés que les autres, exception faite de quelques grands artistes, des Beatles à James Brown en passant par Prince et Queen», tempère Sophian Fanen.

Le streaming serait une affaire de jeunes, qui s'intéressent mécaniquement moins aux œuvres produites avant leur naissance, tandis que les supports physiques intéresseraient davantage les baby-boomers, pourrait-on penser.

Et pourtant: «Cela a été assez peu dit, mais la meilleure vente de vinyles en 2019 en France se nomme Angèle», nous apprend Georges de Sousa. Le directeur du label Panthéon a observé que durant les showcases de l'artiste belge, le public, majoritairement lycéen et étudiant, se tournait vers les 33 tours.

Du côté des quinquagénaires, l'accès à un large catalogue numérique semble séduire ces générations pour qui la musique était, durant des décennies, bien matérialisée: «Parmi les gens qui achètent des disques, certains vont mixer les supports et utiliser leur abonnement streaming en voiture, par exemple», argue Georges de Sousa.

Au label Panthéon, pas question de «créer des frustrations» par rapport aux box sets et rééditions physiques. Le coffret Hot Rats rassemblant les prises du célèbre disque jazz-rock de Frank Zappa sort donc sur toutes les plateformes numériques.

Quant à la copieuse anthologie d'Ennio Morricone en dix-huit CD, elle ne se retrouve pas en streaming, «parce que les droits digitaux de certains titres n'étaient pas liés à la licence physique», indique Damien De Clerck. «Mais le travail de recherche sur ce coffret nous a permis de récupérer la licence de la musique du Clan des Siciliens, et ainsi de la publier en vinyle et en digital, à part», ajoute-t-il.

Une prescription à assurer

Catalogues physiques et offres en streaming tendraient tout de même à converger, les premiers nourrissant les secondes. La fin des exclusivités et des réticences, le côté proactif des labels spécialisés et la volonté des artistes eux-mêmes («certains nous appellent maintenant pour nous demander pourquoi tel album n'est pas disponible en streaming», sourit-on chez Label Panthéon), sans compter celles des ayants droit, contribuent à l'exhaustivité des grandes plateformes existantes.

Pour autant, la visibilité de ces albums et discographies qui ont forgé l'histoire de la musique reste un peu limitée sur les plateformes de streaming. Comme l'explique Damien De Clerck, «le produit physique permet de raconter une histoire, notamment auprès des médias, à l'instar des livres, de l'environnement audiovisuel, qui vont donner envie de faire écouter le disque».

L'absence de fenêtre d'exposition sur les plateformes de streaming rend la tâche un peu plus compliquée pour les labels, alors que ses spécialistes de la musique plus ancienne usent de moyens bien modernes, les réseaux sociaux et YouTube, pour la promotion.

Sur les plateformes, «il est difficile d'effectuer des recherches par label, par année, par mouvement».
Sophian Fanen, journaliste musical

Pour Sophian Fanen, l'ergonomie et l'expérience utilisateur des plateformes sont à améliorer, «il est difficile d'effectuer des recherches par label, par année, par mouvement».

Pour le journaliste, les algorithmes, qui sont très utilisés pour faire découvrir des nouveautés au public, devraient être également mis au service du patrimoine, à un moment où «le récit de l'histoire de la musique est évacué des plateformes, alors que les outils pourraient faciliter les choses».

Comme Sophian Fanen aime à le rappeler, les géants du stream n'ont pas tous été fondés par des passionné·es de musique, et les maisons de disques elles-mêmes ont été échaudées par leur expérience en la matière au début des années 2000.

Contrairement au monde du cinéma, où les producteurs sont devenus diffuseurs (Disney avec Disney+) ou inversement (Netflix, Canal+), les grands acteurs du streaming sont avant tout des entreprises de haute technologie.

Récemment, des expérimentations d'éditorialisation chez Spotify, Apple Music ou Deezer, pour ne pas parler du travail de Qobuz en la matière, ont montré que la possibilité d'inclure du contenu enrichi, et pas seulement la musique et la pochette, pouvait valoriser tel ou tel pan de la soul, du rock, du jazz, etc.

Face à la data brute, le rôle des médias traditionnels, de la prescription, des podcasts spécialisés (que sont en train de promouvoir les plateformes) pourrait contribuer à ajouter une dimension supplémentaire à Deezer, Spotify ou Apple Music. Et l'humain de garder sa place dans une musique qui se dématérialise sans perdre son histoire et son âme.

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