Égalités / Culture

La mode inclusive n'est-elle que de la poudre aux yeux?

Temps de lecture : 11 min

Derrière le soudain intérêt de la mode pour les corps et les genres en dehors de la norme se cache une stratégie marketing recherchant l'équilibre entre sincérité, rentabilité et durabilité.

Adut Akech est l'une des mannequins les plus demandées au monde. | Capture d'écran Clique TV via YouTube
Adut Akech est l'une des mannequins les plus demandées au monde. | Capture d'écran Clique TV via YouTube

Selon l'expertise de WWD, CNN Style, Refinery29, ou encore Fashion United, la diversité est une des «tendances» marquantes des années 2010. Au même titre que le boom des influenceurs et des influenceuses et la question du développement durable, la représentation de corps, de couleurs de peau et de genres différents semble avoir bousculé toute l'industrie. Ce que confirme le rapport chiffré du magazine The Fashion Spot. Se basant sur les défilés officiels de la fashion week, il comptabilise le nombre de mannequins non-blancs, non-valides, non-minces et de plus de 50 ans aperçu·es à New-York, Londres, Milan et Paris. Selon les conclusions de ce rapport, le mois de septembre 2019 a battu des records de diversité avec 41,5% de personnes non-blanches parmi les 7.390 modèles castés.

En une des magazines de mode et de la presse féminine, on retrouve les mêmes avancées. En octobre 2019, Madame Figaro mettait en couverture Ashley Graham, top model ronde ultra-influente.

ELLE célébrait Valentina Sampaio, première égérie transgenre de Pink, filiale de Victoria's Secret.

Des exemples par dizaines qui marquent une révolution.

Pour Kuchenga, autrice anglaise trans engagée dans la lutte contre les discriminations, voir des femmes comme Lizzo ou l'actrice non-binaire Indya Moore en couverture de magazines influents est «l'indication d'un changement culturel». Notamment celui de réhabiliter tous les corps qui jusqu'ici n'avaient pas accès à la lumière des podiums et des flashes d'appareil, photo parce que considérés comme dénués d'intérêt voire laids.

Selon Omar Shahid, directeur de l'agence M.I.N spécialisée dans l'influence digitale pour un public musulman ou de culture arabe, c'est grâce à une nouvelle génération d'influenceurs et d'influenceuses, de réseaux sociaux et d'audiences que l'on va aujourd'hui au-delà des standards de beauté européens imposés verticalement pendant des décennies. «Malgré l'islamophobie ambiante depuis vingt ans, il y a eu un gain d'intérêt pour les potentiels consommateurs musulmans qui se sont fait entendre, d'où l'émergence de figures comme Halima Aden et Ugbad Abdi», analyse-t-il. Aden est le premier mannequin à poser dans Sports Illustrated en burkini, tandis qu'Ugbad Abdi, noire, musulmane et portant le foulard, défile pour Chanel, Fendi, Burberry et Marc Jacobs.

Une petite poignée de personnalités

Même si, globalement, les chiffres semblent satisfaisants dans le rapport de The Fashion Spot, lorsqu'on regarde de plus près, on réalise que dans les défilés les plus suivis, on ne voit pas l'ombre d'une ronde ou d'une personne vivant avec un handicap. Selon Gianluca Russo, un seul défilé, comme celui de la marque de maillots de bain Chromat ou de la e-boutique plus-size 11 Honoré peut faire exploser le compteur et donc fausser la moyenne.

La semaine de la mode française a par exemple dépassé son record de modèles plus-size en septembre 2019 grâce à deux silhouettes chez Koché et une chez Thierry Mugler seulement.

Championne en titre, Rihanna est sur toutes les lèvres dès qu'arrive une discussion sur la diversité dans la mode. En quelques mois à peine, ses campagnes de pub pour Fenty Beauty puis Maison Fenty avec égérie au crâne rasé, à la peau très noire, Halima Aden et son foulard, des femmes grosses ou âgées, ont cassé tous les codes de représentation. Le succès est retentissant, si bien que l'icône devient grâce à son business la chanteuse la plus riche du monde en 2019 selon Forbes.

«Depuis sa ligne de cosmétique, de lingerie et de vêtements, on a fait peser sur elle tout l'enjeu de la diversité, analyse Mélody Thomas, journaliste chez Marie Claire et professeure à l'Institut français de la mode. Cela prouve qu'il y avait une soif de représentation dans l'industrie qu'elle était capable de satisfaire. Est-ce que les marques suivront?», s'interroge la journaliste. Pour Gianluca Russo, l'effet Rihanna est indéniable, mais gare à la pâle copie: «Les marques voient bien l'impact qu'elle a et tentent de reproduire la même chose à leur façon. Mais si ce n'est pas sincère, la clientèle concernée verra immédiatement qu'il s'agit d'un subterfuge pour maximiser les profits.»

Faire parler la poudre aux yeux

En 2019, l'industrie de la mode a nommé Adut Akech, top model australien d'origine soudanaise, comme mannequin de l'année lors de la cérémonie des British Fashion Awards. Alors même qu'Adut est adulée, cela n'a pas empêché le magazine australien Who de la confondre avec une autre femme noire dans un article qui tirait son portrait. «Penser que toutes les filles noires d'origine africaine se ressemblent, c'est une vraie preuve d'ignorance et d'étroitesse d'esprit», avait alors écrit le modèle sur Instagram.

I’ve have given some deep thoughts the past few days on how to approach this situation that isn’t sitting well with me. For those who are not aware, last week @whomagazine (Australia) published a feature article about me. In the interview I spoke about how people view refugees and peoples attitude to colour in general. With the article they published a large photo saying it was me. But it was of another black girl. This has upset me, has made me angry, it has made me feel very disrespected and to me is unacceptable and inexcusable under any circumstances. Not only do I personally feel insulted and disrespected but I feel like my entire race has been disrespected too and it is why I feel it is important that I address this issue. Whoever did this clearly the thought that was me in that picture and that’s not okay. This is a big deal because of what I spoke about in my interview. By this happening I feel like it defeated the purpose of what I stand for and spoke about. It goes to show that people are very ignorant and narrowminded that they think every black girl or African people looks the same. I feel as though this would’ve not happened to a white model. My aim for this post is not to bash Who Magazine -they have apologised to me directly - but I feel like I need to express publicly how I feel. This has deeply affected me and we need to start an important conversation that needs to happen. I’m sure that I’m not the first person that’s experienced this and it needs to stop. I’ve been called by the name of another models who happens to be of the same Ethnicity, I find it very ignorant, rude and disrespectful towards both of us simply because we know that this doesn’t happen with white models. I want this to be somewhat of a wake up call to people within the industry it’s not OK and you need to do better. Big publications need to make sure that they fact check things before publishing them especially when its real stories and interviews and not just some made up rumors. To those who work at shows and shoots it’s important that you don’t mix up models names. Australia you’ve a lot of work to do and you’ve got to do better and that goes to the rest of the industry

Une publication partagée par Adut Akech Bior (@adutakech) le

D'autres femmes noires qui lui ressemblent sont aussi discriminées directement dans les coulisses des mêmes défilés où on aperçoit plus de diversité. Selon Ashley Chew, l'initiatrice du hashtag #BlackModelsMatter, interrogée par Marie-Claire, il arrive encore que des mannequins noir·es soient délaissé·es dans les backstages. «On demande souvent aux modèles de couleur d'apporter leur propre maquillage, nos carnations n'étant que peu compatibles avec les palettes des make-up artists, dénonce-t-elle. Concernant les cheveux, certains coiffeurs ne m'ont juste pas coiffée et d'autres m'ont clairement dit qu'ils avaient “peur de les toucher”. La plupart des mannequins noirs ont vécu au moins une fois l'une de ces situations.» Un traitement d'une violence inouïe pour ces modèles qui servent d'étendard, mais dont on ignore les besoins. En 2018, la chaîne BET consacre même une partie du documentaire Black Like Me à la mode, en interviewant de jeunes femmes qui racontent leurs expériences glaçantes en backstage des défilés.

Selon Mélody Thomas, ces manquements sont encore possibles aujourd'hui car on voit les femmes racisées comme interchangeables. Elle explique: «S'il y en a une qui n'est pas contente, on en trouvera toujours une autre. C'est un comportement irresponsable alors qu'on commence à parler du bien-être des mannequins, de santé mentale et de l'importance de la représentation.» En effet, les grands groupes LVMH et Kering ont signé en 2017 une charte sur les relations de travail et la condition des mannequins. Pour la journaliste, le fait de recruter des modèles noir·es relève aussi d'une certaine exotisation de leur corps, qui sert d'argument antiraciste. «Cela fait des années qu'on se retrouve avec des mannequins qui viennent plutôt de Somalie, d'Érythrée, des pays où les traits sont dits “occidentaux”. La femme noire à la peau très foncée passionne l'industrie, on se dit: “Voilà, c'est la preuve qu'on a fait vraiment avancer les choses, on n'a pas pris juste une fille métisse, on a pris une femme noire à la peau très foncée”.»

Derrière l'exotisation, on retrouve ce point de vue postcolonial qui considère tout ce qui n'est pas blanc comme intriguant, original voire divertissant par son essence. En démontre le choix du magazine Business of Fashion d'accueillir les invités de sa soirée de gala annuelle à Paris avec une chorale gospel en septembre 2019. Ce qui a choqué le créateur américain Kerby-Jean Raymond à la tête de la marque Pyer Moss. «L'hommage sans empathie et représentation est de l'appropriation. En copiant notre culture tout en nous excluant, vous prouvez que vous nous voyez seulement comme une tendance», écrit-il dans une tribune sur Medium après avoir quitté la soirée, excédé. Il n'est pas le seul à dénoncer le racisme et l'appropriation culturelle dans la mode. De nombreuses polémiques (porte-clé blackface de Prada, pull blackface de Gucci, sweat-shirt «singe le plus cool de la jungle» de H&M porté par un enfant noir) ont même poussé les entreprises à recruter des responsables de la diversité et de l'inclusivité, notamment chez Gucci, Prada et Chanel.

Différents mais pas trop

Si la mode semble aimer le côté exotique de ces mannequins aux carnations ou priser leurs genres différents, ces derniers doivent tout de même s'éloigner le moins possible du moule.

Ashley Graham, qui se hisse dans le top 10 des modèles gagnant le plus d'argent, en est l'exemple type. Elle représenterait «la facilité dans les questions de body positive» selon Mélody Thomas. En regardant Graham en couverture de Madame Figaro, on se rend compte que sa taille passe presque inaperçue tant elle est gainée dans un corset et retouchée. D'autres magazines choisissent une photo portrait ou coupée sous la poitrine lorsqu'ils la mettent en une.

Pour Gianluca Russo, les deux silhouettes plus-size de la marque Koché aperçues lors de la fashion week de septembre 2019 à Paris sont l'illustration même que tout effort de représentation n'est pas bon à prendre: «Il y a une différence majeure entre envoyer un mannequin gros sur le catwalk et savoir faire des vêtements adaptés aux personnes grosses. C'est là qu'on voit qui le fait sincèrement et qui se moque de nous.»

Même son de cloche lorsqu'on érige un mannequin trans en nouvelle icône. L'autrice Kuchenga, bien qu'heureuse de voir briller des modèles comme Hari Nef, ne voit à travers elle ni un changement culturel ni un changement de paradigme.

Nef le clame elle-même avec éloquence lors d'une conférence de Business of Fashion: «On a l'impression qu'ils se disent tous: On va t'habiller comme toutes les autres filles et avec un peu de chance tu seras aussi bonne qu'elles”.» Valentina Sampaio par exemple répond à tous les critères que l'on attend d'un modèle féminin tout en ayant la valeur ajoutée marketing de faire partie d'une minorité. C'est tout bénéf pour Vogue Paris qui la met en couverture en 2017 et pour Victoria's Secret qui la nomme égérie de sa ligne Pink en 2019. Pour Kuchenga, la logique derrière ce choix sans danger est commerciale. «Quand il s'agit de médias, avec les coupures de budget que l'on connaît, faire de l'inclusivité sur le long terme ça me semble compliqué. Comment arrivent-ils à monétiser ça? En engageant le plus mince, le plus grand et le plus clair des mannequins trans», conclut l'autrice.

Il y a aussi un risque de ne voir cette inclusivité que sur le court terme, comme l'expliquait le top model Joan Smalls dans une conférence de Business of Fashion: «Parfois les gens prennent le train en route et font des efforts juste parce que c'est trendy cette saison-là. Puis ils oublient tout.»

En attestent les chiffres concernant les modèles trans. Selon The Fashion Spot, leur nombre a baissé considérablement entre septembre 2018 et septembre 2019. Ils auraient été effacés d'une saison à une autre, évaporés comme une simple tendance.

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