Culture

Comment le rap a réussi sa transition démographique

Temps de lecture : 7 min

La décennie qui s'achève a vu le rap renouveler avec succès son public et devenir la musique la plus lucrative du marché français, et de loin. Une réussite qui ne s'est pas faite sans heurts.

Koba LaD, RR 9.1 feat. Niska. | Capture d'écran via YouTube
Koba LaD, RR 9.1 feat. Niska. | Capture d'écran via YouTube

Les chiffres ne mentent pas: en 2019, les 16-24 ans passent en moyenne 5h26 par semaine à écouter de la musique sur les plateformes de streaming, qui ont fait caracoler en tête les musiques dites «urbaines» via des artistes comme Ninho, Aya Nakamura, PNL, Nekfeu ou encore Heuss l'Enfoiré. Cette tendance en augmentation trouve sa genèse au début de la décennie qui s'achève. En dix ans, le rap, notamment, est parvenu à renouveler son public de manière sidérante, lui qui aurait pu comme d'autres musiques voir son audience vieillir en même temps que lui, n'être le son que d'une génération ou deux. Mais non.

1995, Sexion d'Assaut et consorts

Force est de constater que la puissance de frappe du genre musical le plus populaire de France, et de loin, se fonde grandement sur une jeune fanbase, consommatrice exacerbée, alerte et grandissante. Il y a l'effet de mode qui est difficile à théoriser, certes, mais aussi bien d'autres facteurs plus spécifiques à son histoire.

«On a dépassé le concept de musique d'une génération pour toucher celui de musique d'une époque, explique Martin Vachiery, fondateur du média belge Check. Dans une époque, différentes générations se confrontent et vont toutes se sentir représentées par un courant musical qui va, ici, être urbain et diversifié. Tout le monde va écouter du rap, mais du rap de toutes les sortes. Rien n'est cloisonné parce que l'offre est suffisamment grande pour satisfaire tout le monde.»

«Sexion d'Assaut et le collectif 1995 ont installé le rap dans des familles où il n'existait pas avant.»
Napoléon LaFossette, journaliste

L'offre est bien plus grande, c'est un fait. Au début des années 2010, débarquaient de nouveaux noms qui ont permis au rap de sortir de certains carcans, de conquérir certes un public plus large, mais aussi nouveau. Totalement nouveau.

De la construction d'un public composé par la jeune génération à la conversion de personnes plus âgées à leur cause, Sexion d'Assaut, le collectif 1995 et consorts ont, chacun à leur manière, contribué à semer les graines que récolte l'industrie musicale aujourd'hui. «Il y avait déjà du rap dans tous les milieux sociaux, mais ça a renforcé la chose, se souvient Napoléon LaFossette, journaliste pour des médias comme SwampDiggers et Yard. La Sexion d'Assaut avait une fanbase peut-être plus populaire, plus provinciale, quand 1995 a touché des enfants des CSP+. C'est un peu raccourci dit comme ça, mais si on schématise, c'est assez vrai. Ils ont installé le rap dans des familles où il n'existait pas avant.»

Les «putains de puristes»

Tout ne s'est pas fait sans heurts. Le rap fut une musique longtemps taclée et snobée par d'innombrables médias et d'opportunistes politicien·nes. La conséquence est que les personnes qui se revendiquaient de cette culture, que l'on baptisait encore «culture hip-hop», ont vu naître en elles un sentiment d'appartenance doublé d'un affect très fort avec leur bande-son. Alors quand des petits jeunes viennent chambouler le tout, changent la musique, la manière de la produire en bousculant les traditions confortablement établies, ça tique fort. Au début des années 2010, au fur et à mesure que les influences trap et drill pointent le bout de leur nez, le conflit de génération explose, opposant des gens écoutant le même genre musical, mais ne se parlant absolument pas. Avec le recul, on constate qu'il fallait certainement crever l'abcès pour avancer.

«Finalement, cette querelle a vite été dépassée parce que les gens ont lâché l'affaire, explique Antoine Laurent, rédacteur en chef de Yard. Je ne suis pas sûr que beaucoup de soit dit que c'était un combat important, qu'il fallait absolument mener. Beaucoup se sont dit: “Ok, aujourd'hui c'est comme ça, et basta.” Il y avait ceux que l'on appelait les “gardiens du temple”, ou les “putains de puristes”. Mais il y a de nouveaux gardiens du temple aujourd'hui. C'est drôle de voir que des mecs de 20 ans crient au blasphème parce que tu écoutes Koba LaD, parce qu'ils ont l'impression que ça ne correspond pas à l'image qu'il se sont fait de cette culture. C'est assez contradictoire. Ce conflit est générationnel, mais ça n'est pas forcément lié à l'âge. Plutôt à une vision, à des valeurs, à une éducation…»

Diversification d'un genre

Mais peut-être que la capacité du rap à renouveler constamment son public se trouve dans son ADN même. Il y a toujours eu, dans cette musique, une souci d'avancer, de changer, de se nourrir des crossovers. Ce fut le cas dès sa naissance dans le Bronx avec la culture des djs, puis dans les années 1980 avec l'explosion du sampling, enfin avec sa division en de multiples branches et scènes dans la décennie suivante.

Le hip-hop n'a jamais semblé appartenir à une technologie ni à un type d'instrument. Il est une musique électronique, certes, mais comme les musiques jamaïcaines ou la house, il évolue parallèlement au fil des innovations, pas toujours en harmonie avec, mais souvent doté de la volonté de mettre des coups de pieds dans les fourmilières.

«Quand on est jeune, on veut toujours de la nouveauté, et le rap parvient à l'apporter en continu.»
Napoléon LaFossette, journaliste

«Si on schématise, le rock, c'est guitare, basse, batterie et parfois clavier, continue Antoine Laurent. Tout ce qui sort de ce cadre devient un sous-genre, on met des noms dessus. Certes, dans le rap, il y a aussi la drill, la trap etc. Mais ça reste affilié au rap de manière générale et assumée. Comme s'il s'agissait de différents plats, mais qui restaient tous rangés dans la catégorie “gastronomie française”. La filiation est claire. Le fait que l'on n'ait jamais mis de réelle frontière entre ce qui était du rap et ce qui n'en était pas a amené une plus grande diversité du genre.» Et à une plus large variété de public, c'est presque mathématique.

La question du langage et des paroles, domaines dans lesquels le rap cultive la singularité depuis ses débuts, semble avoir une importance capitale: «Beaucoup d'auditeurs de rap adorent découvrir un nouveau langage via les rappeurs, explique Napoléon LaFossette. “Gros”, “bail”, “en mode”… Toutes ces expressions proviennent de différentes époques du rap. D'ailleurs, comme la présence sur les réseaux sociaux, cela montre le dynamisme de la scène, ce côté averti et actuel. Quand on est jeune, on veut toujours de la nouveauté, et le rap parvient à l'apporter en continu, notamment grâce à l'offre démesurée d'albums.»

Rajeunissement du public

Revenons à la question initiale: qu'est-ce qui a fait de la décennie 2010 celle de l'explosion des publics rap et de son adoption par les plus jeunes? Avec le développement de la musique assistée par ordinateur (MAO), les musiques électroniques, dont le rap fait donc partie, ont vu leurs modes de production en partie démocratisés, taillés pour des écoutes spécifiques, et en phase avec les évolutions de l'industrie musicale misant tout sur la dématérialisation (après des années passées à lutter contre elle, en vain).

Les coûts de production sont plus faibles, l'argent nécessaire à la confection d'un album de rock est bien souvent sans comparaison avec celui déboursé pour les albums de rap, plutôt bon marché. Alors les maisons de disques, sentant le vent tourner, ont suivi le mouvement, l'ont grandement encouragé. Forcément, le rajeunissement du public est une priorité, puisqu'il signifie fidélisation, long terme et pérennité.

Plaire aux ados de province pour décloisonner le rap a permis à tout le monde de s'ouvrir à ce genre musical.
Martin Vachiery, fondateur du média belge Check

Résultat: «Dans des festivals ou des concerts, il y a des gens de 15 ans qui écoutent du rap comme ils écouteraient un autre style, raconte Martin Vachiery. Ils le font parce que les autres le font, ça n'est pas segmenté. Une gamine de 16 ans habitant à Dijon va aller s'ambiancer dans un concert de Koba LaD alors qu'il y a quinze ans, elle aurait sûrement dansé sur du BB Brunes.»

Mais il faut bien un revers à la médaille: «À côté de ça, il y a le phénomène de gentrification, de hype, de mode dominante des grandes places françaises qui vont récupérer cette culture à des fins commerciales, comme certains titres de presse spécialisée qui ne parlaient pas de rap et qui mettent désormais des artistes urbains en avant. Dans cette phase de transition, il y a eu des prises de position discutables de programmateurs de festivals, par exemple. Beaucoup d'artistes “blancs”, et les guillemets sont importants, contentant un public qui leur ressemble, étaient privilégiés. C'est moins le cas aujourd'hui, surtout depuis deux ans. Même s'il a fallu plaire aux ados et aux gamines de province pour décloisonner le rap, ça a permis à tout le monde de s'ouvrir à ce genre musical.» On ne fait pas d'omelettes sans casser des œufs, on ne change pas son public sans heurter l'essence même de la culture.

Le rap des parents

Une fois la transition démographique réussie, une question subsiste: le rap, par sa nature, par sa capacité à incarner la modernité via son langage et via ses modes de production, est-il voué à demeurer un genre destiné aux moins de 30 ans? Verra-t-on, durant la nouvelle décennie qui débute, un autre genre musical être l'incarnation d'une jeunesse? Personne ne peut le savoir avec certitude.

Cependant, des hypothèses peuvent être émises, ainsi que des paris pris. «Aux États-Unis, des artistes rap parlent à des publics plus vieux, les gens ont juste accepté qu'il y a avait des âges pour tout, observe Antoine Laurent. Rick Ross parle de “big boys rap” en expliquant que c'est le genre de musique qu'il souhaite faire. Elle est peut-être là, la clé. Qui représente le big boys rap aujourd'hui en France? Certains rappeurs vont peut-être pouvoir continuer à produire de la musique sans forcément avoir besoin de conquérir un nouveau public en permanence, on verra. Prenons l'exemple de Disiz: son problème, c'est qu'il a toujours rappé pour un public qui avait vingt ans de moins que lui. Il a eu du mal à trouver sa place. Oxmo Puccino était très lettré, et a pu parfois manquer d'essence rap. Il faut certainement trouver un juste milieu, comme les États-Unis ont su le faire, avec une musique peut-être plus écrite, moins futile, mais actuelle dans le son, dans l'instru. Je suis persuadé qu'on y arrivera, qu'on trouvera notre big boys rap.»

Napoléon LaFossette conclut: «La nouveauté, le fait d'être toujours jeune, c'est dans l'essence du rap. Si un jour il devient une musique dont le cœur de cible dépasse les 40, voire les 30 ans, ce sera autre chose, un autre état d'esprit. Mais la cible devrait rester jeune, toutes les composantes principales de cette musique sont tournées vers la jeunesse.» Bien des générations ont rejeté la musique de leurs parents pour se tourner vers d'autres genres. Mais la différence aujourd'hui, c'est que la jeunesse semble rejeter le rap des parents pour se tourner vers d'autres rap. Mais cela reste du rap, probablement pour longtemps encore.

Newsletters

30 ans, l'âge d'or pour jouer aux échecs

30 ans, l'âge d'or pour jouer aux échecs

En tous cas pour les pros de ce jeu de stratégie.

Mulan a échappé de justesse à l'entrée en scène d'un sauveur blanc

Mulan a échappé de justesse à l'entrée en scène d'un sauveur blanc

La recherche d'authenticité de Disney témoigne surtout de son désir de ne pas froisser le gouvernement chinois afin de conquérir le marché local.

La première série Netflix sur la pandémie est là (et, franchement, c'est pas mal)

La première série Netflix sur la pandémie est là (et, franchement, c'est pas mal)

«Social Distance», écrite et tournée pendant le confinement, est une des premières productions à refléter notre nouvelle réalité.

Newsletters