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Dernière stratégie publicitaire en vogue: les mèmes

Temps de lecture : 2 min

Une appropriation des blagues des jeunes qui permet aux marques de se donner une image cool, accessible et humaine sur les réseaux sociaux.

Montage Slate créé via Imgflip 
Montage Slate créé via Imgflip 

On connaissait le tutoiement à outrance, l’appropriation du vocabulaire djeunes, Amanda Mull, journaliste à The Atlantic, estime que certaines marques utilisent maintenant le vol de mèmes pour parler aux plus jeunes. Petit rappel, un mème est une image, une vidéo, un texte, un Gif, un montage à fort potentiel humoristique repris, copié, amandé et diffusé largement et rapidement sur internet.

La journaliste donne l’exemple de Drunk Elephant, une marque de cosmétique dont le compte Instagram aux 800.000 abonné.es publie –entre deux photos de produits et modèles– des mèmes. Avec la même charte graphique que ses cosmétiques, le compte Instagram partage de courtes citations cocasses: «les années 90, quand le pain était bon pour la santé et que personne ne connaissait le chou me manquent» ou bien «les cookies aux raisins qui ressemblent aux cookies aux pépites de chocolat sont la raison pour laquelle j’ai du mal à faire confiance».

Si ces publications humoristiques diffèrent de celles à propos de pot de crème hydratante c’est aussi parce qu’elles n’ont pas été rédigées par les mêmes personnes. La plupart du temps, elles sont la reproduction de blagues écrites par de jeunes internautes sur twitter ou Instagram. La marque nous donne ainsi l’impression d’être humaine et pas uniquement présente sur les réseaux pour vendre ses produits.

Pour convaincre les jeunes acheteurs et acheteuses d’une relation amicale plutôt que mercantile, de nombreuses marques –de sous-vêtements, de bijoux, de vitamines– ont recourt à l’«emprunt» de certaines blagues internet.

Donnant-donnant?

Alors même qu’Instagram n’a pas été conçu comme un lieu d'échange de mèmes ou de commerce, le réseau en est maintenant rempli. À sa création en 2010, Instagram a été pensé comme une plateforme d’échange de photos en reléguant le texte au second plan et sans possibilité d’insérer des liens hypertextes. Interrogée par The Atlantic, une consultante en stratégie publicitaire précise que «les marques [lui] demandent systèmatiquement d'utiliser des mèmes» pour leur compte Instagram. Mais elles n'insistent pas toujours pour que le contenu utilisé soit original.

Même si de plus en plus de marques se forcent à citer les personnes à l'origine des blagues, elles ne sont pas pour autant récompensées. Kelly Collette est l'une d'elles. Elle affirme être flattée par ces reprises même si elle estime que cela ne lui permet pas de gagner en popularité ou en nombre d'abonné.es ou même de toucher une quelconque récompense monétaire ou en nature. Pour un coût très bas donc, la marque réussit à se construire une image personnelle, drôle et efficace.

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