Société / Économie

Le Black Friday, chant du cygne du capitalisme moderne?

Temps de lecture : 3 min

[TRIBUNE] Cette grand-messe de la consommation est l'expression d'un modèle qui, pour rester prégnant, n'en est pas moins en train de s'épuiser.

Dans les rues de Caen, le 27 novembre 2019. | Sameer Al-Doumy / AFP
Dans les rues de Caen, le 27 novembre 2019. | Sameer Al-Doumy / AFP

La tradition américaine du Black Friday semble désormais bien installée en France. Cette année, plus d'un Français sur deux (57%) annonce vouloir profiter de l'événement. Pour le Centre for Retail Research (CRR), ils devraient même dépenser pas moins de 5,97 milliards d'euros en l'espace de ce grand week-end, soit une croissance de 4,1% par rapport à l'année 2018.

Si une bonne partie de ces achats se feront en magasin, le e-commerce –avec tout de même plus de 11 millions d'euros de dépenses attendues en ligne par heure– devrait pour la première fois dépasser la barre du milliard.

Pourtant, plusieurs éléments tendent à relativiser la portée de cette grand-messe de la consommation et à l'interroger sur le plan économique, sociétal voire politique.

Tout d'abord, très prosaïquement, parce qu'adoptant un comportement tactique, 77% des consommateurs qui envisagent de participer au Black Friday prévoient d'en profiter pour acheter leurs cadeaux de Noël. Une opération qui se révèle donc instrumentalisée pour des achats qui auraient probablement été réalisés avec ou sans l'incitation de ces journées. Pas sûr donc que cela serve véritablement les commerçants à moyen terme.

Ensuite parce que le regard des Français à l'égard du Black Friday se révèle très ambivalent –et du même coup leurs comportements ambigus. Certes, c'est l'occasion de faire des bonnes affaires (pour 66% des Français) et de se faire plaisir (71%). Pour autant, 77% associent le Black Friday à la surconsommation et 57% considèrent la démarche comme une incitation à acheter des produits dont ils n'ont pas vraiment besoin.

Par ailleurs, près de la moitié des personnes interrogées (48%) estiment que les promotions affichées durant l'évènement ne sont pas toujours de vraies affaires (soit que le prix barré ait été artificiellement gonflé auparavant, soit qu'il soit faux).

Même marginale, la critique enfle, avec 7% des consommateurs interrogés qui se déclarent frontalement «contre le principe» de cette journée.

Pas sûr donc que le Black Friday serve véritablement les marques et la fameuse confiance qu'elles passent le reste de l'année à rechercher… à tout prix. À cet égard, on notera que certaines semblent l'avoir compris, qui tentent plus ou moins adroitement de prendre leurs distances avec l'opération.

57% des Français considèrent le Black Friday comme une incitation à acheter des produits dont ils n'ont pas vraiment besoin.

Au-delà, ce qui se joue ici renvoie à des mutations structurantes: le Black Friday est en effet l'expression d'un modèle qui, pour rester prégnant, n'en est pas moins en train de s'épuiser.

Hérité du capitalisme industriel du siècle dernier, ce modèle s'articule à une consommation de l'«avoir» reposant sur l'accumulation quantitative. Or, comme l'analyse l'économiste Philippe Moati, les marchés de la consommation sont à présent engagés dans une révolution, lente mais puissante, vers un tout autre modèle où il s'agit moins de vendre des produits que de fournir des effets utiles et d'apporter des solutions aux consommateurs.

L'horizon: une économie de la fonctionnalité, qui consiste à vendre la solution tout en restant propriétaire des ressources matérielles nécessaires à sa production. Là, la valeur découle de la qualité et de la mise en place d'une véritable relation de coproduction avec le consommateur, personnalisée et dans la durée.

Malgré son succès indéniable, on le voit: le Black Friday navigue à contre-courant de ces évolutions du commerce.

Ultimement, si le commerce change, c'est aussi parce que tout change autour de lui, jusqu'aux imaginaires qui travaillent notre société. Dans les résultats de notre Observatoire des perspectives utopiques, la prise de distance à l'égard du système de développement relié au capitalisme moderne (au sens sociologique) gagne du terrain.

Pour 76% des Français que nous avons interrogés, «le moment est venu de donner la priorité à la promotion de modes de vie moins portés sur la consommation et moins consommateurs de ressources non renouvelables» (contre 12% qui se positionnent à l'inverse). Pour plus de la moitié, «les sociétés occidentales ont atteint les limites du développement économique, de l'amélioration du confort, de la qualité de vie» (contre 33%). Et c'est l'idée même que pouvoir consommer plus rend plus heureux qui est remise en cause par 60% des répondants (contre 29%).

Dans ce prolongement, il n'apparaît pas étonnant qu'une majorité de Français témoignent d'une réelle envie de changer leurs modes de vie. Si un quart d'entre eux se révèlent satisfaits et ne souhaitent pas changer leurs habitudes et si 21% souhaiteraient pouvoir «consommer plus», 56% affirment en revanche désirer consommer «mieux» (dont 36% «moins mais mieux» et 20% «autant mais mieux»).

En d'autres termes, produire et consommer encore plus ne semble plus générer aujourd'hui de supplément significatif de bien-être individuel comme collectif. Au contraire, les effets délétères de l'hyperconsommation sur l'environnement, la cohésion sociale voire l'intégrité physique des personnes apparaissent désormais patents.

En cela, la promesse fondatrice et existentielle de la modernité n'est plus tenue. Et, on le voit dans notre observatoire, d'autres imaginaires et perspectives utopiques (écologiques, identitaires…) se développent et sont préférés.

Dès lors, cette année encore et peut-être les suivantes, le Black Friday sera un succès commercial. Mais il ne faut pas s'y tromper: il est bien le chant du cygne d'un modèle de consommation et de société qui, pour peiner à se transformer, n'en est pas moins en train de lentement mais surement s'effacer.

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