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Les réseaux sociaux ont-ils tué les stars de cinéma?

Temps de lecture : 12 min

De plus en plus de comédien·nes choisissent de se dévoiler sur Instagram, YouTube ou Twitter, rompant une longue tradition de mystère qui aura permis de créer les plus grandes légendes hollywoodiennes.

«J'ai dit à Jada de faire pipi dans la voiture», par Will Smith. | Capture écran via YouTube
«J'ai dit à Jada de faire pipi dans la voiture», par Will Smith. | Capture écran via YouTube

Il était le héros parfait: authentique, éploré de justice, parfois entêté et bourru mais aussi capable de tendresse. Il était le solitaire qu'on appelle à l'aide pour sauver la veuve et l'orphelin avant de le renvoyer à sa vie d'exil. Il pouvait être une fine gâchette, un cow-boy ou un officier de la cavalerie. Il s'appelait parfois Ethan Edwards ou John T. Chance, Kirby York ou Ringo Kid, mais tout le monde le connaissait sous un seul et même nom: John Wayne.

Ce nom est un personnage, une création de Marion Robert Morrison, une (ré)invention de lui-même. John Wayne est à Marion ce que Charlot est à Chaplin. Le jeune garçon hésitant, né dans une bourgade de l'Iowa mais élevé à Glendale en Californie par une mère écrasante et tyrannique, l'a formé à mesure de ses apparitions dans des westerns de série B: son si distinctif phrasé, sa voix lente et basse, sa gracieuse façon de marcher, il les avait travaillées en observant Harry Carey, la star du western muet, mais aussi Yakima Canutt, un cascadeur, ancienne star du rodéo. Comme il le disait lui-même, John Wayne avait été «modelé sur l'homme que j'aurai aimé être».

Peu importe que Marion déteste les chevaux, qu'il ne vienne pas du Grand Ouest américain, comme son rival Gary Cooper, qu'il ne soit pas très doué en sport, qu'il se destinait d'abord à devenir avocat ou, suprémaciste blanc et homophobe notoire, qu'il n'était pas si éploré de justice. Marion, sur un écran de cinéma, était John et John Wayne était un personnage dont le nom était fait pour être affiché en haut de l'affiche, une création qui, comme l'écrivait un vieux magazine au début de sa carrière, «aime se battre plus que tout au monde et, après ça, aime manger, manger de la viande, beaucoup de viande, presque crue».

La bonne personne

C'est ainsi que John Wayne finirait par représenter l'absolue masculinité américaine, «le moule parfait dans lequel les désirs inarticulés d'une nation étaient versés» comme l'écrivait Joan Didion. «J'ai trouvé le personnage que l'homme moyen, son frère ou son gamin veut être, expliquait Morrison alias Wayne. C'est le même genre de type que la femme moyenne veut pour son mari. Toujours marcher la tête haute. Regarder tout le monde droit dans les yeux. Ne jamais trahir un ami.»

Ce nom, John Wayne, était celui qui poussait les gens dans les salles de cinéma. Au gré des films, dans la presse, pendant les avant-premières et autres apparences publiques, il fallait donc répondre au cahier des charges, celui du héros américain, et surtout ne jamais jouer les lâches ou les corrompus comme Willie Stark, le politicien des Fous du Roi, qu'il refusera d'incarner et vaudra à Broderick Crawford un Oscar du meilleur acteur en 1950.

Cette mentalité a guidé Hollywood toute son histoire. C'est sur elle que l'industrie s'est construite. Trouver la bonne personne, la mettre dans les bons films, lui faire jouer les bons rôles, faire d'elle «un personnage», créer une star de cinéma, c'était comme inventer le Coca-Cola ou la sauce du Big-Mac.

«Avec cette transition vers ce nouveau monde, c'est presque comme si vous étiez amis avec les fans.»
Will Smith

Will Smith, en débarquant à Hollywood après un début de carrière dans la musique et à la télé, a éprouvé, à son tour, comme des dizaines d'autres avant lui, la recette: garder le mystère, entretenir l'attente, être dans SON rôle, ne jamais trop en dire, ne jamais trop en faire, se réserver pour le grand écran. «Quand j'ai commencé, [...] l'idée était que vous ne pouviez pas être une star de cinéma sans maintenir le mystère, [...] que personne n'irait dans une salle de cinéma en vous voyant tous les jours», expliquait-il récemment dans le Daily Show.

Avec le succès qu'on connaît: dans les années 2000, après une nomination aux Oscars pour Ali, il enchaînait Men In Black II, Bad Boys II, I,Robot, Hitch, À la recherche du bonheur, Je suis une légende et Hancock, sept succès mondiaux à la suite. Il était indétrônable.

Puis tout a changé. Facebook, Twitter, YouTube sont arrivés. La carrière de Will Smith n'a plus jamais été la même. Après dix ans de flops, il finissait par le reconnaître. «C'est tellement un monde nouveau, expliquait-il au Huffington Post. Il y avait auparavant une dose de secret et de distance entre vous et le public qui n'avait accès à vous que le 4 juillet [quand vous sortiez votre film]. Ce niveau restreint d'accès créait ce truc bigger-than-life. Mais avec cette transition vers ce nouveau monde, c'est presque comme si vous étiez amis avec les fans. Avec ce genre de relation, vous ne pouvez plus faire de Madonna, Michael Jackson ou Tom Cruise, ces figures gigantesques. Vous ne pouvez plus créer ce genre de choses.»

«C'est presque comme si vous ne pouviez plus de faire de nouvelles stars de cinéma», ajoutait-il, défaitiste. La vidéo avait tué la star de radio et, quarante ans plus tard, les réseaux sociaux avaient, semble-t-il, tué celle de cinéma.

Un être humain, faillible

Quatre mois après cette interview, après y avoir résisté de tout son être, Will Smith changeait donc d'avis. En décembre 2017, il créait une chaîne YouTube, un compte Instagram et même, plus récemment, un compte TikTok et décidait de s'y investir massivement. En promotion de films ou non, il alimente presque une fois par jour Instagram et au moins une fois par semaine YouTube, avec des vidéos où on peut le voir, au naturel, avec son épouse, ses ami·es, ses enfants, ses collègues de travail.

«Je me suis rendu compte que, désormais, la nouvelle mentalité était que personne ne va venir vous voir au cinéma si on ne vous voit pas tous les jours. Les gens veulent avoir l'impression qu'ils sont vos amis», racontait-il à Trevor Noah.

À 50 ans, à l'heure où John Wayne atteignait l'apogée de sa carrière avec La Prisonnière du Désert ou Rio Bravo, la star de Men in Black et Independence Day ne souhaitait plus être seulement «une star de cinéma», une création de studio, un produit marketing destiné à vendre des billets de cinéma ou des DVD, mais un être humain, réel, faillible, de chair, de sang et de sentiments. «New playground. Same kid from West Philly», peut-on lire en description de ses comptes sociaux, comme pour signifier ce besoin de rompre avec trois décennies qui ont fait de lui une des stars de cinéma les plus massives du monde.

C'était probablement une question de survie. En 2018, grâce à ses 159 millions d'abonné·es sur Instagram, ses 14 millions sur Twitter et 58 millions sur Facebook, Dwayne Johnson alias The Rock s'était hissé, selon Forbes, à la première place des acteurs les mieux payés d'Hollywood: l'ancien catcheur avait réussi à négocier avec les studios, en plus de son salaire de 20 millions de dollars par film, un chèque à sept chiffres pour les promouvoir sur ses réseaux sociaux. «[Ils] sont devenus pour moi l'élément le plus important pour vendre un film, expliquait la star au magazine financier. En délivrant du contenu, j'ai établi un échange sur les réseaux sociaux avec un public autour du monde et cela a de la valeur.»

À un beaucoup plus petit niveau, le New York Post relatait aussi l'année dernière que, même les jeunes acteurs et actrices étaient de plus en plus jugé·es sur leurs nombres d'abonné·es sur Instagram, YouTube ou Twitter, davantage pris en compte que les photos de leur book ou même leurs performances pendant les auditions. «Une des choses les plus déprimantes pour moi est quand on me demande en auditions le nombre d'abonné·es que j'ai sur Instagram, y décrit l'actrice Samantha Colley (6.000 abonné·es) qui incarne Dora Maar dans la série Genius. Les actrices disent désormais “j'ai un million d'abonnés, si tu m'emploies dans un film, je te garantis un million de personnes”.»

Rompre le mystère

Même Netflix se mettait à calculer le succès de ses films-maison en mesurant le gain d'abonné·es sur Instagram de ses jeunes acteurs et actrices. Noah Centino serait par exemple passé de 800.000 abonné·es avant le lancement de À tous les garçons que j'ai aimés à plus de 13 millions quelques semaines plus tard. Était-il pour autant devenu une star de cinéma?

«Je pense que c'est quelque chose qui fait partie de notre monde désormais, expliquait Jennifer Aniston à Entertainment Tonight après avoir rejoint Instagram avec une première photo si populaire qu'elle a fait crashé son compte pendant quelques minutes. Cela ne va pas s'en aller. Alors en entendant Reese Witherspoon en parler et en se rendant compte que vous pouvez avoir un peu plus de contrôle sur ce qui est raconté sur vous et que vous pouvez corriger certains mensonges [...], ça semblait intriguant.»

Jeune comme vieux, débutant comme confirmé, tout le monde semble s'y mettre, avec des chiffres d'engagement souvent proportionnels à la capacité à rompre le mystère et à se dévoiler. Jack Black a, par exemple, fait le choix d'ouvrir une chaîne YouTube, chroniquant chaque semaine ses tournées, ses tournages, mais aussi sa vie de famille, ses habitudes alimentaires, etc. Reese Witherspoon s'est lancée sur TikTok après avoir largement chroniqué sa vie de famille sur Instagram. Son amie Jennifer Garner aime, quant à elle, se filmer chez elle en train de cuisiner sur Instagram. Pour Drew Barrymore, c'est plutôt dans sa salle de bain, sans maquillage, que cela se passe, allant jusqu'à s'ouvrir, en pleurs, sur sa santé mentale. D'autres, comme Chris Pratt ou Sylvester Stallone, racontent leur vie quotidienne, entre promo, activité d'extérieur et vie de famille sur Instagram, à moins de préférer Facebook comme Vin Diesel ou Twitter comme Chris Evans.

Il est certainement rafraîchissant de constater, chaque jour, dans l'intimité de son smartphone, que les célébrités étaient bien des gens (presque) comme les autres. Pour autant, ce grand déballage ne semble pas avoir d'effets miraculeux sur le box-office. Les sept millions d'abonné·es YouTube et les 39 millions sur Instagram de Will Smith n'ont pas particulièrement permis d'éviter un flop à son Gemini Man.

Idem pour Reese Witherspoon qui, ces dernières années, n'a pas beaucoup brillé au cinéma, le blockbuster Un raccourci dans le temps, la comédie En cavale et la plus modeste comédie romantique Un cœur à prendre, tous massivement promus sur les médias sociaux de la star, n'attirant pas grand monde dans le salles.

Surtout, pour tous·tes les comédien·nes avec des comptes plus ou moins actifs, plus ou moins introspectifs, sur les réseaux sociaux, il y en a encore une poignée qui en sont totalement absents officiellement: beaucoup d'anciens, évidemment, comme Matt Damon, Denzel Washington, Bradley Cooper, Kate Winslet, Paul Rudd ou Sandra Bullock.

«Je n'imagine rien de pire que continuellement partager des détails de ma vie quotidienne.»
Scarlett Johansson

«Je ne pense pas que vous ayez besoin d'être aussi disponible», déclarait par exemple George Clooney à Variety quand Scarlett Johansson, à 27 ans, affirmait, de son côté dans Interview qu'elle «n'imagine rien de pire que continuellement partager des détails de [sa] vie quotidienne».

Comme elle, de nombreux jeunes gens, en tête d'affiche de blockbusters comme de films oscarisés, comme Jennifer Lawrence, Robert Pattinson, Kirsten Stewart, Daniel Radcliffe, Emma Stone, Saoirse Ronan ou Alicia Vikander, refusent tout autant de s'y dévoiler. À leur manière, ces jeunes interprètes font de la résistance. Ils et elles sont devenu·es célèbres dans un monde dans lequel la presse à scandale s'est mise à vouloir faire des stars des gens comme les autres en affichant leur cellulite et leur acné, dans lequel les effets spéciaux numériques ont commencé à éclipser le charisme en tête d'affiche, dans lequel le moindre faux-pas est exploité à profusion par la presse web ou les créateurs de mèmes.

Cela fait au moins deux décennies que la mystique de la star de cinéma s'effrite progressivement. Fini le temps des Joan Crawford qui, lors des tournées promo, pouvait changer de vêtements cinq fois par jour et voyageait avec trente-six paires de gants et sacs assortis. «[L'amour du public] vous donne la responsabilité d'être pour eux ce qu'ils veulent que vous soyez», disait-elle à Studs Terkel dans son best-seller American Dreams. Fini le temps, en somme, des stars hollywoodiennes consciencieusement pensées comme de parfaits objets sur lesquels le public peut projeter tous ses fantasmes.

Le peu de capital qu'il reste aux acteurs et actrices pour attirer des gens dans les salles de cinéma et, par conséquent, maintenir à flot leur carrière, doit être protégé. S'exposer plus que raison, c'est risqué de le réduire à néant.

Une image contrôlée

Ces derniers mois, les plus jeunes ont ainsi souvent réduit drastiquement leur présence sur les réseaux sociaux à mesure que leur notoriété explosait. Il peut par exemple se passer près d'un mois entre deux photos sur l'Instagram de Timothée Chalamet ou de Tom Holland. Zendaya, elle, n'a plus rien publié sur sa très introspective chaîne YouTube depuis plus d'un an.

Il y a une raison pour laquelle les stars de YouTube ne font pas recette au cinéma. En 2017, Jake Paul, qui avoisine les vingt millions d'abonné·es sur YouTube, avouait avoir auditionné pour Spider-Man et X-Men. «Pourquoi choisiraient-ils quelqu'un avec le même talent qui n'a pas les abonné·es? Ils ne vont pas gagner autant d'argent», déclarait-il à GQ, légèrement arrogant. Deux ans plus tard, force est de constater que ses abonné·es ne l'ont pas emmené plus loin qu'un second rôle dans une série pour Disney Channel dont il a été viré à cause d'une vidéo très controversée sur sa chaîne YouTube. Ce qui faisait cliquer ne faisait pas acheter un ticket de cinéma. Bien au contraire.

C'est la raison pour laquelle les acteurs et actrices cherchant à tirer parti intelligemment des médias sociaux le font dans un cadre extrêmement délimité. Tom Cruise, par exemple, la star des stars, est présent sur Twitter et Facebook comme sur Instagram, mais limite ses messages à la promotion de ses films: aucune interaction avec les fans, aucune photo ou vidéo intime, juste des bandes-annonces, des photos de making-of et autres visuels très officiels.

Sans atteindre ce niveau de froideur, même The Rock, derrière son apparente addiction aux réseaux sociaux, ses réponses aux fans, ses séances d'entraînement, ses vidéos avec le téléphone à bout de bras, reste dans une image extrêmement contrôlée. Comme le mentionnait Forbes, sa société, Seven Bucks, en plus de produire des films comme Shazam!, se charge également du contenu destiné aux réseaux sociaux de la star. En somme, l'image qu'il déploie en ligne, celle d'une force de la nature au grand coeur, n'était pas différente de celle qu'il monte sur grand écran dans des films comme Hobbs & Shaw, Jumanji, Rampage ou Skyscraper. Avec des outils différents, il ne fait que suivre la méthode «John Wayne» –avec le risque que la belle machinerie s'enraye à force de faire toujours la même chose, d'être coincé dans une routine difficilement tenable sur le très long terme.

La dernière star d'Hollywood

Un péril qui ne menace probablement pas Leonardo DiCaprio. Là où le reste d'Hollywood s'est converti, de gré ou de force, aux réseaux sociaux et préfère maintenir un rythme soutenu de travail en utilisant toutes les plateformes à disposition, de YouTube à Facebook, de Netflix à Instagram, pour rester pertinent et ne pas disparaître de l'œil de plus en plus distrait et volatile du spectateur, l'acteur s'en tient au cinéma et plutôt qu'utiliser Twitter pour sa promotion personnelle, préfère offrir à ses près de vingt millions d'abonné·es des infos sur la protection de l'Amazonie et les burgers vegan.

«Il est un peu tout seul aujourd'hui, comme Al Pacino ou Robert De Niro dans les années 1970, quand ils n'essayaient pas de faire deux films par an, expliquait Quentin Tarantino, qui l'a dirigé à deux reprises, au Hollywood Reporter. Ils pouvaient faire ce qu'ils voulaient et ils voulaient faire ça. Cela voulait donc dire que ça devait être sacrément bon.» L'acteur, en somme, est dans une culture de l'excellence et de la rareté. C'est sa marque, son branding: voir Leonardo DiCaprio, une fois tous les ans, uniquement sur grand écran, est un privilège. Il se mérite. Voilà, écrivait le magazine, comment on devient «la dernière star de cinéma d'Hollywood».

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