Monde / Culture

BTS, l'industrie K-pop qui dépasse les frontières

Temps de lecture : 4 min

Le groupe est actuellement l'un des meilleurs vendeurs de pop au monde.

Le groupe, à son apogée, brise la logique de solidarité de marque coréenne en franchissant les codes de la culture mainstream. | «(Boy With Luv)» feat. Halsey' Official MV via YouTube
Le groupe, à son apogée, brise la logique de solidarité de marque coréenne en franchissant les codes de la culture mainstream. | «(Boy With Luv)» feat. Halsey' Official MV via YouTube

En 2011, Lee Soo-man, président de SM Entertainment, et l'un des leaders de l'industrie K-pop, déclarait que le succès des exports culturels coréens, au premier rang desquels la pop music, ne passerait pas in fine par une validation occidentale.

Nul besoin de rechercher un succès économique américain, perçu pourtant comme l'ultime frontière, lorsqu'un Hollywood panasiatique dominera l'actuel Empire culturel.

Hollywood panasiatique

Une vision qui n'a rien de fantaisiste si l'on considère le poids économique croissant du continent asiatique, à l'épicentre culturel duquel se rêve Séoul depuis de nombreuses années.

En quelques années, la lettre K, accolée à certains produits d'exportation culturelle et commerciaux –beauté, food, séries, films et, bien sûr, musique– a servi de vaisseau amiral au prestige d'un petit pays devenu une marque globale.

La marche vers le couronnement d'une industrie asiatique leader revêt plutôt des allures de ligne brisée. Tout d'abord à cause de la concurrence persistante et émergente d'autres pays asiatiques. En raison aussi de la force des contingences politiques sur les échanges culturels entre des puissances comme la Chine, le Japon ou la Corée, dans la nasse desquels la K-pop et les Kdramas se sont plusieurs fois retrouvés, otages provisoires de querelles diplomatiques non résolues.

Ensuite parce que l'industrie K-pop connaît ses vicissitudes propres. Elle passe en ce moment même par la plus grosse crise morale de son histoire, servant de décor intermittent à une série de scandales liés au milieu de la nuit, du divertissement, de la drogue et de la prostitution dont les ramifications semblent assez profondes pour faire trembler des acteurs majeurs du système. Enfin, en raison d'un certain phénomène inattendu, nommé BTS.

Centre d'influence culturelle en soi

Aujourd'hui à son apogée, le boysband BTS brise cette logique de solidarité de marque coréenne en franchissant les codes de la culture mainstream. Le groupe est actuellement l'un des meilleurs vendeurs de pop au monde. Il a marqué les esprits cet été avec le BTS World Tour Love Yourself: Speak Yourself, une tournée mondiale des stades qui devrait en tout rassembler plus d'1 million de personnes au total. En France, le groupe remplit deux Stade de France à guichet fermé, le tout dans une indifférence médiatique relative, en regard de leur comparses nord-américains.

Flanqué d'une communauté hyperactive et déterminée de fans, les Armys, BTS rafle la majeure partie des prix pour lesquels le groupe est nommé lors des cérémonies globales d'awards, dont le nombre ne cesse d'enfler, et qui capitalisent au maximum sur l'engagement de ces mêmes communautés, leurs canaux de communication et leurs modes de consommation de la musique. À ce jeu, BTS bouscule la donne.

Si la K-pop est un mode de sélection, de formation et de production, alors BTS se fond bien dans le moule.

Le 23 juillet dernier, les VMA's instaurent une catégorie spéciale Meilleure chanson K-pop, décriée par les fans comme ghettoïsante. Pour BTS, cet accessit revêt effectivement des allures de médailles en chocolat.

Il n'en reste pas moins qu'il ouvre la voie à une cohorte de formations coréennes en quête de visibilité comme TXT, groupe frère de BTS, produit par leur label BigHit. Les intérêts de la K-pop et de BTS prennent à l'occasion des chemins divergents.

En 2018, les Korean Music Awards décernent au groupe l'honneur de figurer au palmarès en tant que musicien et non idols, une catégorisation perçus comme réductrice et pourtant identitaire lorsqu'ils s'agit de l'industrie K-pop.

Si l'on considère la K-pop comme un mode de sélection, de formation et de production, alors BTS se fond bien dans le moule. Si l'on prend en considération l'indépendance artistique créant pour une bonne part son propre matériau musical, alors le groupe s'en éloigne fort.

En 2018, leur chanson «Idol» évoque ce spectre tout en s'extrayant de ce débat stérile, créant de fait une zone BTS, qui produit son propre sens au-delà des codes et des conventions.


C'est sans doute à cet endroit qu'il faut chercher les causes de l'inflexion majeure que provoque BTS.

Conquérir et créer de la légitimité

Aux Billboard Music Awards de 2018, BTS rafle les awards votés par le public, enflamme la scène avec «Fake Love» devant un public où l'on distingue une proportion plus large de jeunes asio-américain·es qu'à l'accoutumée, qui se retrouvent représenté·es sur scène.

Cette page d'histoire n'est pas écrite par une politique de quotas hollywoodienne, qui ne cesse de se débattre avec cet impératif de manière parfois très pataude. Elle se déroule sous ses yeux, dans ses temples et contribue à énergiser une communauté qui est parmi les moins visibles dans le divertissement.

La trajectoire de BTS rappelle le Tidal de Jay-Z et sa volonté contrariée de concurrencer les majors et les GAFA.

Chantant en coréen (avec des inserts anglais propres aux style K-pop), alors que l'industrie coréenne préconisait jusqu'alors des contenus 100% anglais pour tenter le crossover vers les États-Unis, sept asiatiques se réapproprient le storytelling.

C'est d'ailleurs sur cette lancée que BTS et BigHit travailleraient sur la création d'une plateforme globale de contenus avec le développeur Netmarble. Une trajectoire qui n'est pas sans rappeler le Tidal de Jay-Z et sa volonté contrariée de concurrencer les majors et les GAFA. La comparaison ne s'arrête peut-être pas là.

Vers le 18 août, un média coréen suggérait une possible collaboration entre BTS et le Centre Pompidou, supposément en discussions pour produire ensemble des contenus. Le scénario le plus réaliste serait une coopération similaire à celle du Louvre et du couple Beyoncé–Jay-Z pour le tournage du clip «Apesh*t» il y a un an.

Un gros coup pour les deux protagonistes, l'un se replaçant au centre du game, l'autre s'appropriant un lieu de culture légitime pour le subvertir. Une quête de signes similaire pourrait bien animer BTS.

En octobre prochain, SM Entertainment lancera spécifiquement pour le marché américain Super M, un groupe de sept idols –le même nombre que BTS– issus de ses formations préexistantes.

Un pari osé qui prend le risque de mécontenter les fans de SM d'une part, et d'activer les comparaisons avec le succès plus organique du groupe, d'autre part. Sept Coréens pur sucre, sept outsiders dans leur propre industrie, qui ont recablé les codes de l'impérialisme culturel américain et occidental et qui en récoltent ses lauriers. Avant de produire les leurs.

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