Économie

Faut-il se méfier des services dits gratuits?

Temps de lecture : 4 min

Les offres de produits et de services gratuits se multiplient. «There is no such thing as a free lunch», dit l'adage américain. Peut-on réellement parler de désintéressement dans la sphère économique?

«Tout ce dont nous avons besoin ce sont plus de likes»: il est rare que les personnes qui mettent une publication à disposition des autres n'en attendent pas une contrepartie. | Daria Nepriakhina / Unsplash
«Tout ce dont nous avons besoin ce sont plus de likes»: il est rare que les personnes qui mettent une publication à disposition des autres n'en attendent pas une contrepartie. | Daria Nepriakhina / Unsplash

La notion de gratuité s'articule autour de deux dimensions. La première correspond à l'idée de non-contrepartie financière. Gratis signifie obtenir quelque chose pour rien, sans payer. En ce sens, l'économie de la gratuité semble en plein essor. Le marketing utilise depuis bien longtemps cette technique. Gillette par exemple, en offrant ses rasoirs et en faisant payer ses lames, a été l'une des marques pionnières dans ce domaine.

Le modèle freemium [mot-valise de free et premium, ndlr], qui consiste à proposer une version gratuite grand public couplée avec une version payante, est aujourd'hui largement exploité par les marques dans de nombreux secteurs. Avec internet, l'économie de la gratuité semble à son apogée. Musiques offertes en ligne, logiciels open source, cours en ligne gratuits sous forme de MOOC, autant d'exemples qui illustrent l'essor du phénomène. Et Chris Anderson d'intituler son célèbre ouvrage: Free! Entrez dans l'économie du gratuit.

Réciprocité implicite

Si les modèles économiques fondés sur l'absence de contrepartie pécuniaire semblent se développer, les services proposés n'en demeurent pas pour autant totalement gratuits en ce sens que la réciprocité est toujours attendue. Gillette offrait ses rasoirs pour pouvoir mieux vendre ses lames. Les modèles freemium consistent in fine à miser sur le fait que certaines personnes vont passer à la version payante. Le développement de nombreux modèles fondés sur la gratuité tels que celui de Waze par exemple, s'appuie sur une contrepartie financière pour l'entreprise, qui est assurée par la publicité.

La deuxième dimension de la gratuité correspond à l'idée de faire quelque chose «pour rien», c'est-à-dire sans utilité évidente, sans attente de contrepartie et sans équivalence. D'aucuns diront que cette gratuité-là n'existe pas, comme le suggère l'adage américain bien connu, «there is no such thing as a free lunch» (les déjeuners gratuits n'existent pas). Dans quelle mesure peut-on alors parler d'économie de la gratuité? Et comment l'appréhender?

Une gratuité «impossible a priori»

En changeant de paradigme. Certain·es spécialistes de la recherche parlent de «paradigme sociaux dominants» pour caractériser cet ensemble de valeurs et de comportements formels et informels qui caractérisent une société. L'un des paradigmes sociaux dominants régissant les sociétés occidentales relève du paradigme économique et s'articule autour de trois croyances:

  • l'intérêt: le comportement individuel devrait être déterminé par l'intérêt économique de chacun;
  • le progrès: l'économie est la meilleure mesure du progrès;
  • la croissance: si la croissance économique persiste, tout le monde en profite.

Changer de paradigme, c'est changer de perspective. «Le cadre de pensée marchand rend la gratuité impossible a priori», soulignait en 1992 Jacques T. Godbout, professeur à l'université du Québec dans son livre L'esprit du don. Les sciences de gestion sont habituées à puiser dans différents champs disciplinaires pour nourrir leur réflexion.

La théologie en fait partie et de plus en plus de personnes qui poursuivent leurs recherches mobilisent le cadre d'analyse de la religion pour éclairer les modèles économiques ou la psychologie de la population qui consomme.

«Dans les relations marchandes, le principe de gratuité et la logique du don doivent trouver leur place dans l'économie normale.»

Benoît XVI

La doctrine sociale de l'Église peut ici s'avérer un cadre d'analyse fécond. Pierre-Yves Gomez, professeur à l'EM Lyon Business School, suggérait aux gestionnaires en 2009 dans un éditorial de la revue Sciences de gestion de lire l'encyclique Caritas in veritate, qui aborde le thème de la gratuité dans l'économie.

Dans cette encyclique, le pape Benoît XVI développe l'idée selon laquelle la gratuité est nécessaire au bon fonctionnement de l'économie: «Le grand défi qui se présente à nous est celui de montrer au niveau de la pensée comme des comportements que non seulement les principes traditionnels de l'éthique sociale tels que la transparence, l'honnêteté et la responsabilité ne peuvent être négligées ou sous-évaluées, mais aussi que, dans les relations marchandes, le principe de gratuité et la logique du don comme expression de la fraternité peuvent et doivent trouver leur place à l'intérieur de l'activité économique normale.»

Au-delà du «donner pour avoir»

L'agir désintéressé prend alors la forme d'un interstice entre «le donner pour avoir», spécifique à la logique de l'échange marchand et caractéristique des modèles de gratuité évoqués au début de cet article, et le «donner par devoir», propre à l'action publique et réglée par les lois de l'État.

Le don gratuit, c'est «le transfert, librement déterminé, d'une ressource tangible ou intangible à une autre personne, sans demande ou attente d'un quelconque retour ou d'une compensation», pour reprendre la définition de l'équipe de recherche composée de Bénédicte de Peyrelongue, Olivier Masclef et Valérie Guillard. L'économie de la gratuité revient alors à considérer que les acteurs de l'entreprise ne donnent pas uniquement que pour recevoir.

Changer de paradigme, c'est regarder la gratuité depuis la «citée inspirée» plutôt que depuis la «cité marchande».

La réciprocité n'est pas exclue mais elle est ex-post, elle arrive de surcroît. Ce retour éventuel n'est pas forcément quantifiable ni estimable. Former un individu fraîchement arrivé dans l'entreprise pour le simple plaisir de transmettre, mettre à disposition son canapé sans autre contrepartie que le simple agrément de la rencontre, partager sa passion du jardinage sur YouTube juste pour le plaisir, proposer un logiciel en version libre pour faire avancer la recherche sont autant de comportements qui témoignent d'une forme d'économie de la gratuité.

La personne qui met un tuto à disposition attend peut-être une contrepartie mais en valeur de liens plutôt qu'en valeur marchande. | YouTube

Parfois, ces comportements sont motivés par la volonté de dénoncer le mythe de la croissance et de la surconsommation. Simplicité volontaire, frugalité, sobriété heureuse… ces vocables sous-tendent l'idée de réinjecter de la gratuité dans l'économie en considérant que de nombreuses ressources nous sont offertes par la nature mais aussi par nos relations. Changer de paradigme, c'est regarder l'économie de la gratuité depuis la «citée inspirée» décrite par les sociologues Luc Boltanski et Laurent Thévenot plutôt que depuis la «cité marchande».

«There is no such thing that a free lunch.» Dans la sphère du marché, incontestablement. Il n'en demeure pas moins que l'économie a besoin de personnes ouvertes au don désintéressé. Pour créer une valeur de liens plutôt que de laisser toute la place à la valeur d'usage ou d'échange.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l'article original.

The Conversation

Anne Vaal

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