Culture

Button Poetry, l'art et la manière de faire de la poésie dans l'air du temps

Temps de lecture : 5 min

Tandis qu'Amazon déploie un arsenal financier pour soutenir la littérature, le succès de la société de poésie Button Poetry s'intensifie. Sa recette magique? Les réseaux sociaux.

Le 20 mai aux États-Unis, Amazon publie un communiqué de presse surprenant. Du moins vu de France. Le géant de la vente en ligne y annonçe la création d’un «Fond pour la poésie» en collaboration avec l’Académie des poètes américains.

Amazon indique également que l’entreprise va d’ores et déjà débourser plus d’un million de dollars en aides auprès de 66 organisations à but non lucratif dédiées aux auteurs et autrices, et dont beaucoup sont consacrées aux poètes en particulier. Un élan soudain de générosité qui ne risque pas d'être au goût de la célèbre société Button Poetry.

Poésie d'entreprise

Si cette somme ne représente presque rien pour le monstre américain (mais est tout de même presque égal à la totalité de l’aide annuelle de l’État français, via le CNL, à la poésie) et qu'elle fait sans aucune doute partie d’une large opération de communication visant à redorer l’image de l’entreprise –qu’on accuse entre autres de tuer les librairies–, ce genre de soutien financier et privé à la poésie est assez rare pour être remarqué.

Évidemment, l’initiative ne sort pas de nulle part. Depuis quelques années, la poésie anglophone se vend de mieux en mieux (le Royaume-Uni a par exemple observé une croissance des ventes de recueil de 66% entre 2012 et 2017). Un dynamisme auquel a tout particulièrement contribué un nom, un label –une marque faudrait-il même dire au risque de choquer les puristes du genre: Button Poetry.

Button Poetry n’est ni plus ni moins qu’une entreprise, et ne fait donc pas partie des 66 organisations aidées par Amazon. Comme toute boîte, le label fait du profit et réinvestit une large part de celui-ci dans la production, l’innovation et les salaires de ces employés, en l'occurrence des poètes.

Rimes dans l'air du temps

L’histoire de Button Poetry commence en 2011 autour de l’université Twin Cities du Minnesota, installée dans les villes jumelles de Minneapolis et de Saint Paul.

C’est là que plusieurs poètes et champions de slam (dont Sam Cook et Sierra DeMulder) vont s’unir pour créer l’entreprise dont la première activité consistera en l’organisation d’une recording party, soit une soirée ouverte au public où différents poètes, débutants ou confirmés, viendront déclamer leurs textes tout en étant enregistrés. La fête débouchera sur la sortie d’un CD vendu par Button Poetry.

En un même temps, Button Poetry co-produit ses premières vidéos pour YouTube. Des débuts modestes mais envoûtants, à l’image de cette performance où le poète Khary Jackson récite son texte tout en bougeant au rythme de celui-ci.

Quelque chose de presque inhabituel pour de la poésie apparaît déjà: du texte en lui-même à la diction en passant par la danse, l’enregistrement audio et le montage de la vidéo, il s’agit là d’un travail de professionnel.

S’il faut noter que certains projets similaires commencent, un peu à retardement, à voir le jour en France, notamment la chaîne YouTube Appelle-moi poésie et sa série de vidéos de poètes souvent jeunes récitant un de leurs textes, la différence se fait rapidement sentir entre le travail d’une entreprise et d’une association, et ce au-delà de la qualité des productions.

En 2012, un autre spécialiste de la poésie slamée, Dylan Garity, rejoint l’aventure Button en tant que Directeur assistant. Aux côtés de Sam Cook, il insuffle une nouvelle «stratégie», qu'il décrit comme «un repositionnement de Button Poetry, avec une concentration plus forte sur la vidéo et les réseaux sociaux».

Sept ans plus tard, Button Poetry est suivi par deux millions de personnes sur Facebook, 350.000 sur Instagram et un million sur YouTube dont les vidéos comptabilisent à ce jour 222 millions de vues. Un chiffre astronomique qui montre donc que si on y met les formes (et les moyens) on peut tout à fait séduire les foules avec des objets que l’on appelle poèmes.

Artistes connectés

Le secret de cette réussite tient évidemment à la pertinence dudit «repositionnement», à la qualité des poètes employés et au professionnalisme général évoqué plus haut. L’attachement à la diction slamée a aussi joué son rôle en élargissant le public potentiel.

Point sur lequel il faut remarquer une différence d’approche entre la France et les États-Unis: de l’autre côté de l’Atlantique on ne parle pas de slam, mais de slam poetry. Contrairement à la tendance française, l’appellation anglaise refuse donc de considérer le slam comme une entité à part ou à côté de la poésie. La nuance à son importance, notamment parce que via cette vision inclusive, Button Poetry a suivi le chemin le plus naturel dès lors que l’on parle de poésie: celui de publier des livres.

L’entreprise fait même mieux que publier des recueils de poésie, elle en vend. Un de ces best-sellers, On Numbered Days de Neil Hilborn (2015), s’est écoulé à plus de 100.000 exemplaires imprimés. Ce qui, au-delà de la qualité intrinsèque de l’ouvrage, s’explique tout autant par le succès de plusieurs vidéos de l’auteur, produites par Button Poetry, que par la présence solide de l’entreprise sur les réseaux sociaux, lui permettant d’engager des campagnes de promotions dignes de ce nom.

Une efficacité dont Amazon n’est pas seul à profiter. Sur son site internet, Button Poetry prend d’ailleurs soin, à propos de l’achat des livres que la maison édite, de renvoyer l’internaute vers la page d’IndieBound, un label de librairies indépendantes créé par l’American Booksellers Association.

C’est ainsi que le succès de Button Poetry se transforme en bénéfice pour chaque acteur du cercle poétique. Grâce à un stratégie non seulement profondément contemporaine, mais ancrée dans une logique, plus intemporelle, de l’économie. La poésie est un business comme un autre.

Poètes maudits

Une réalité que Button Poetry assume mais qui lui vaut forcément quelques critiques. En réaction à leur stratégie basée sur les réseaux sociaux, et au succès de celle-ci, certains poètes de la vieille garde reprochent à la boîte de produire de l'instapoetry.

Terme lâché comme une insulte et renvoyant à des poètes très édulcorés telle que la canadienne Rupi Kaur qui doit son succès à Instagram où elle est suivi par plus de 3,5 millions de personnes.

page 232#thesunandherflowers

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Pour Sam Cook, un des co-créateurs de Button Poetry, cette critique relève d’une difficulté à sortir de la logique de «niche» à laquelle le genre s’était habitué. «Nos détracteurs craignent que la naïveté de Twitter et l’égotisme d’Instagram diluent la puissance de la poésie et transforment ses canons en railleries.» Dans le même esprit, la star américaine de la critique littéraire Harold Bloom est allé jusqu’à qualifier ces «diatribes sans aucun sens jugées à l’applaudimètre», de véritable «mort de l’art». Une de plus.

Difficile de croire qu’aucune forme de poésie, aussi éloignée des canons soit elle, n’apparaisse en 35 ouvrages publiés et plus de 1.500 vidéos de poèmes récités sur YouTube ou sur le tout nouveau Button TV, sorte de Netflix de la poésie qui vient tout juste d’être inauguré. Ou, pour poser la chose autrement, difficile de croire qu’aucune poésie n’ait été ressentie en 222 millions de vues et plusieurs centaines de milliers de recueils vendus.

Difficile surtout de trouver, aux États-Unis et encore plus ailleurs, pareille entreprise ayant considéré la poésie comme on considère tous les autres arts. C’est-à-dire comme quelque chose qui, pour exister, doit tout faire pour être vu.

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