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Minuit, l'heure du stream

Temps de lecture : 9 min

Comme les fans qui attendent minuit une, vous lirez peut-être cet article les yeux encore cernés d'avoir veillé jusqu'à la sortie sur les plateformes de «MadameX», le dernier album de Madonna.

Un rendez-vous censé lutter contre le téléchargement illégal mais qui relève surtout à des logiques marketing. | Sigfrid Lundberg / Flickr
Un rendez-vous censé lutter contre le téléchargement illégal mais qui relève surtout à des logiques marketing. | Sigfrid Lundberg / Flickr

Une seule minute du jour s'est écoulée et le soleil n'est couché que depuis quatre heures: pour beaucoup, ce moment tient plus de la fin de journée du jeudi que du début du vendredi.

À minuit une nous venons pourtant de passer du 4 au 5 avril et sur Twitter c'est toute une fanbase qui explose de joie: Deux Frères, le très attendu nouvel album de PNL, est enfin disponible sur les plateformes de streaming. «Je voulais absolument le découvrir à la minute de sa sortie, raconte Inès, présente au rendez-vous sur Spotify à cette heure tardive. C'est un phénomène. Je savais que beaucoup de monde allait l'écouter en même temps que moi.»

Nombre de personnes ont comme elle amputé leur nuit de sommeil de plus d'une heure pour compter parmi les premiè·res à avoir écouté l'album. Soib, lui, a même veillé un peu plus tard dans la nuit, après avoir écouté Cicatrices de Zola paru le même jour. «Je fais ça souvent, même si je n'explore pas spécialement tous les projets qui sortent. Ça m'arrive surtout pour les artistes que j'écoute fréquemment

Dans l'intimité de la nuit, ces quelques heures à la croisée des jours ne sont pas tant le lieu d'expression d'une passion frénétique qu'un point de rendez-vous virtuel pour les féru·es de musique insomniaques.

«Ça me semble être une bonne chose pour les auditeurs, commente Napoléon LaFossette (Vincent dans le civil), auteur pour Yard et professionnel de l'événementiel qui compile ses découvertes dans une playlist Spotify fournie et variée. Le fait d'attendre toute la soirée l'arrivée d'un disque peut rendre l'écoute plus savoureuse

D'autant plus lorsque cette attente est partagée, sur Twitter notamment où ce sont les nouveaux projets rap qui attirent l'attention tant la fièvre qui les accompagne est palpable. L'effet de groupe participe à la montée du désir, comme en témoigne Inès: «Le fait que tout le monde attende tel album, avec l'éventualité de l'écouter en même temps, accentue l'euphorie.»

En sortant à cette heure tardive, un nouvel album peut même devenir le point d'orgue de la journée qui le précède. Napoléon se souvient de ce jour de septembre 2018 où Alpha Wann lançait UMLA dans la nature: «J'y pensais le matin en me réveillant en me rendant compte que je n'avais plus qu'un jour à attendre. Minuit venu, j'ai lancé l'album: une prod de belle qualité a démarré, qui te fout directement dans l'ambiance, et je l'ai entendu balancer: “J'arrive en mode raptor, rappe fort, en mode débarquement sur les plateformes de téléchargement.”»

«Ça m'avait foudroyé, reprend Napoléon, parce que j'avais l'impression qu'il avait joué avec moi. Il savait exactement que quelques allumés tels que moi seraient sur au rendez-vous dès minuit pour entendre ça et il nous lançait un uppercut à la gueule en connectant totalement sa musique préparée des mois à l'avance à cet instant précis.»

Tyrannie (marketing) des sorties

En choisissant de mettre à jour leurs playlists à minuit une, heure locale dans chaque pays, les plateformes ont systématisé ces rendez-vous sans pour autant les avoir inventés.

Journaliste pour Les Jours et auteur de Boulevard du Stream, Sophian Fanen se remémore un soir d'août 2001 où, à l'occasion de la sortie de Vespertine de Björk, la Fnac du boulevard des Italiens, fermée depuis, était restée ouverte jusqu'à minuit et demi pour pouvoir distribuer le disque le soir même.

«Ça se faisait de temps en temps pour de grosses sorties afin que les fans puissent rentrer chez eux avec leur album.» Un événement plus exceptionnel à une époque où le marché de la musique n'était pas aussi concentré qu'aujourd'hui.

Ce n'est qu'en 2015 que la Fédération internationale de l'industrie phonographique (Ifpi) réunit les différents labels qu'elle représente à travers le monde, ainsi que plusieurs distributeurs de musique physiques et numériques et des représentants des droits des artistes, dans le but de choisir un jour commun à tous les marchés de la planète pour la sortie des nouveaux albums.

«Les plateformes avaient surtout besoin d'un jour unique pour alimenter des playlists algorithmiques»

Sophian Fanen, journaliste et auteur de «Boulevard du Stream»

L'idée brandie est alors de ne plus léser certains marchés, dont l'audience découvre les nouvelles sorties plusieurs jours après leur parution dans d'autres pays, mais aussi de lutter contre le téléchargement illégal et de créer un jour dédié avant le week-end, période de la semaine dans laquelle la fréquentation des disquaires est la plus importante, selon l'Ifpi.

«Oui et non, tempère Sophian Fanen. Avant, les disquaires mettaient en bac le mardi matin et on allait chez l'acheter le mardi midi. Ou le lundi, à la Fnac. De fait, même si certaines grosses sorties pouvaient surgir n'importe quand, il y avait déjà des jours dédiés.»

L'intérêt d'un jour unique serait plutôt à chercher dans l'aspect marketing. «Les plateformes avaient surtout besoin d'un jour unique pour alimenter des playlists algorithmiques», explique Sophian Fanen.

Lancée pour la première fois le 10 juillet 2015, la playlist New Music Friday de Spotify est devenue depuis l'une des plus suivies de la plateforme avec plus de 3 millions d'abonnements et des dizaines de déclinaisons nationales plus ciblées. En concentrant toutes les sorties, les plateformes ont cependant compliqué la visibilité d'artistes plus modestes au profit des grands noms, omniprésents dans les playlists proposées.

Grand diggeur, Napoléon préfère utiliser Twitter, «le paradis [pour faire des découvertes] lorsque tu calibres bien ton compte. L'entourage est également important, ajoute-t-il. D'autre part, s'il m'arrive de découvrir des artistes grâce aux plateformes, c'est en tant qu'auditeur actif. J'écoute par exemple très peu de musique en aléatoire.»

«Spotify s'est piégé tout seul. Nous vivons à présent dans une sorte de tyrannie des sorties où l'on retombe souvent sur les mêmes noms, regrette Sophian Fanen. Les maisons de disque ont compris le système et profitent des algorithmes pour faire ressurgir certains artistes avec des rééditions et des remix

Spotify serait même, d'après lui, en train de réfléchir à une façon de personnaliser plus encore cette playlist pour l'ouvrir aux productions émergentes.

Écoutes tardives et réactions à chaud

Olivier Lamm, journaliste à Libération, profite de cette concentration pour faire un travail éditorial. «Certaines grosses sorties qui pourraient être inévitables ne le sont finalement pas. En France, un disque de variété française de Daho ou Dominique A casse le rythme mondialisé –c'est presque rassurant, en un sens», raconte-t-il.

Avec son collègue Didier Péron, ils se sont attelés à la lourde tâche de produire une critique de Deux Frères de PNL, parue le vendredi 5 avril à 10 heures du matin sur le web, alors que l'album n'avait pas été distribué à la presse et que, depuis minuit, une bonne partie des fans du duo se l'étaient approprié et avaient produit de nombreux commentaires à son sujet.

«Bien sûr qu'on a consulté le leak sorti plus tôt, lâche-t-il sans complexe. Un disque, c'est un outil de travail pour nous. Deux Frères est une œuvre d'art dense, complexe, et ce temps supplémentaire nous a permis d'avoir du recul pour attraper deux trois idées. Sans quoi la critique ne serait sans doute pas parue le jour même

La question de l'appréciation de l'œuvre se pose forcément dans le climat d'engouement qui entoure l'arrivée de nouveaux projets sur lesquels l'audience se rue à la minute de leur publication.

Que ce soit sur Twitter ou en live sur YouTube et Twitch, l'écoute de Deux Frères est commentée minute par minute, titre par titre, pour créer un discours morcelé aux avis souvent très polarisés, entre adulation et haine.

Pour Antony, lui aussi présent à minuit une le 5 avril, une première écoute est surtout l'occasion de se satisfaire sur le moment et d'apprécier simplement les morceaux. «J'ai besoin d'écouter le disque une seconde fois pour sentir quels sont les titres qui me plaisent le plus, explique-t-il. Ce temps entre la première et la seconde écoute me permet de prendre du recul.»

Inès décrit, elle, le plaisir de s'isoler à ce moment de la nuit pour «être en contact direct avec l'artiste. Cette première écoute est assez étrange. Il y a des morceaux qu'on n'apprécie pas sur le moment mais qu'on va adorer à 100% par la suite. Généralement, dans l'heure qui suit, je réécoute les sons qui m'ont marquée. Cette première écoute, c'est surtout le plaisir de parcourir les titres sans préjugés». Preuve qu'une première opinion nocturne ne fait pas foi.

Pour Olivier Lamm, si la critique à chaud est un exercice intéressant, il ne peut pas être systématique. Lui, comme les autres personnes que nous avons interrogées, regrette la course au commentaire qui accompagne la sortie de certains disques.

«L'écoute d'un disque de pop bien produit et lustré peut provoquer une excitation trompeuse. Je fais confiance à ma première impression, commente-t-il en notant le paradoxe. Mais il faut arriver à déconstruire et questionner une montée d'enthousiasme soudaine.»

Pour les fans, un devoir d'être présent

Si la disponibilité immédiate des œuvres en ligne a pu alimenter chez l'auditoire une tendance à rivaliser d'impatience, ces sentiments d'euphorie et ces commentaires à chaud sont finalement, comme nous le rappelle Sophian Fanen, le propre du fan, quels que soient les supports ou les horaires auxquels il découvre les nouveaux titres de son artiste préféré.

Ce rendez-vous quasi-nuptial implique néanmoins une urgence propre à la relation de fidélité que l'on peut entretenir avec un artiste. «C'est comme un devoir de le soutenir dès sa sortie», explique Soib. Inès éprouve même un sentiment de fierté. «Il y a eu une fuite de l'album quelques jours avant et je me sentais fidèle d'être là et de ne pas avoir écouté la version illégale avant ce moment.»

Napoléon LaFossette raconte comment être au rendez-vous pour la sortie de JVLIVS, le dernier disque de SCH, importait par rapport à la situation du rappeur à l'époque: «SCH sortait d'une période difficile et j'étais clairement dans cette volonté de célébrer la qualité de sa musique tout en restant bien sûr honnête sur la qualité de l'album. On a quand même envie que l'album marche quand on apprécie la proposition artistique, que tout le monde comprenne ce qui nous pousse à en dire tant de bien.» Un engouement intense entre la fin de journée du jeudi et le dévoilement de l'album à minuit une peut parfois être annonciateur d'un vrai succès sur le long terme.

Une semaine après la sortie de Deux Frères, le Syndicat national de l'édition phonographique (Snep) dévoilait le classement hebdomadaire des titres les plus écoutés en streaming. Aux dix premières places se placaient des morceaux de PNL. «Le duo reste une anomalie statistique qu'il ne faut pas généraliser», tempère Sophian Fanen.

Reste qu'en Corée, la frénésie nocturne qui accompagne certains d'entre eux a fini par poser problème aux sites qui actualisent quotidiennement les charts. Alors qu'ils prenaient en compte les titres sortis à toute heure pour leur classement des morceaux les plus écoutés, la prédominance des idols (jeunes pop stars) au début de certaines journées intrigua par les statistiques de leur nombre d'écoutes à plus long terme.

«La motivation du fan, c'est d'entendre la musique. Rien ne l'arrêtera»

Sophian Fanen, journaliste et auteur de «Boulevard du Stream»

On comprit alors que l'omniprésence des idols dans les charts tenait à l'activité intense de leurs fans aux premières minutes de la publication d'un nouveau titre, qui faisait enfler les statistiques à une heure où l'activité de l'audience est habituellement plus faible.

Résultat, les charts ne prennent plus en compte que les morceaux sortis entre midi et 18h. Les titres dévoilés à minuit une doivent attendre midi pour être pris en compte. Une décision qui n'a pas manqué de provoquer la colère des fans d'idols, mais qui ne les empêchera sûrement pas d'être au rendez-vous, encore et encore, à minuit ou plus tard pour soutenir leurs artistes favoris. «La motivation du fan, c'est d'entendre la musique, assène Sophian Fanen. Rien ne l'arrêtera.»

Erwan Duchateau Journaliste

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