Économie

Les logos de Netflix et de Red Bull ne sont pas très bien choisis

Temps de lecture : 3 min

Contrairement à ce que l'on pourrait penser, les visuels non symétriques des marques dites «excitantes» ont plus d'impact.

Certains logos emblématiques mériteraient d'être redesignés. | Montage The Conversation France
Certains logos emblématiques mériteraient d'être redesignés. | Montage The Conversation France

Toutes les marques, et de façon plus générale toutes les entreprises, sont amenées un jour à créer ou à modifier leurs logos. Une difficulté importante dans ce processus de (re)design est de savoir s'il est préférable d'utiliser un logo symétrique ou asymétrique. C'est généralement la première de ces deux options qui est retenue.

La symétrie (axiale et orthogonale) fascine depuis au moins l'époque de la Grèce antique. Le principe de symétrie se retrouve dans de nombreux domaines tels que la peinture, la poésie, l'architecture et la musique. La symétrie est aussi l'un des principes du design commercial. En tant que tels, bon nombre d'ouvrages recommandent fortement aux praticien·nes du marketing, du design et de la communication de favoriser l'utilisation d'éléments visuels symétriques.

Le service de streaming Netflix et la boisson énergisante Red Bull, par exemple, ont des logos plutôt symétriques. D'ailleurs, contrairement au jeu vidéo Red Dead Redemption II (RDR2) qui a un logo plutôt asymétrique, une majorité de marques semblent en effet favoriser les logos symétriques. Dans un article de recherche publié dans le Journal of Marketing Research, Antonios Stamatogiannakis (IE Business School, Espagne), Haiyang Yang (Johns Hopkins Carey Business School, États-Unis) et moi-même avons analysé les logos de grandes marques internationales et découvert qu'environ six marques sur dix se servent d'un logo plutôt symétrique. De plus, nous avons analysé les choix de professionnel·les du design commercial et découvert qu'ils étaient beaucoup plus enclins à recommander l'utilisation de logos symétriques.

Effets pervers

Pourquoi les marques et les praticien·nes préfèrent-ils la symétrie à l'asymétrie? Outre l'idée bien ancrée dans la littérature académique et la croyance populaire selon laquelle il est souhaitable d'opter pour un design symétrique, la symétrie a des avantages qui peuvent, sous certaines conditions, justifier son utilisation. Par exemple, il est clairement établi que les logos symétriques sont généralement préférés, plus plaisants, et plus reconnaissables que les logos asymétriques. Cependant, la symétrie n'a pas toujours que des effets positifs…

Dans notre article de recherche, cinq études dont une analyse des perceptions de plus de 14.000 consommateurs de grandes marques internationales dévoilent que les logos symétriques ont un effet négatif sur l'évaluation des marques à la personnalité dite excitante. C'est-à-dire, à la personnalité de marque cool, imaginative, jeune, moderne, audacieuse, ou tendance. Les logos asymétriques, quant à eux, ont un effet positif sur l'évaluation des marques avec ce même type de personnalité.

Le logo non symétrique du jeu vidéo Red Dead Redemption II. | Capture d'écran

Nous montrons que ce phénomène se produit car les logos asymétriques ont un potentiel d'activation physiologique (aussi appelé arousal) plus important. Ils sont donc plus à même d'activer des concepts relatifs à la notion d'excitation et donc des concepts relatifs à une personnalité de marque dite excitante. Ils correspondent de ce fait mieux aux marques avec une telle personnalité.

Nous montrons aussi que la symétrie et l'asymétrie ont parfois des effets équivalents. Par exemple, pour les marques à la personnalité dite sincère ou sophistiquée, nous avons trouvé que les logos symétriques n'étaient pas systématiquement associés à une attitude plus favorable vis-à-vis de la marque.

Implications pour Netflix, Red Bull, RDR2…

Pour choisir si un logo doit être symétrique ou asymétrique, les praticien·nes devraient donc considérer la personnalité de leurs marques. Si une marque a une personnalité excitante, un logo asymétrique, à l'inverse d'un logo symétrique, peut conduire à une attitude plus favorable.

Au regard de cela, le logo plutôt asymétrique de RDR2 qui est une marque fortement excitante, semble approprié. En revanche, le design plutôt symétrique du logo de Netflix et celui de Red Bull, deux marques qui apparaissent aussi comme excitantes, semble moins adéquat. Elles pourraient faire évoluer doucement et graduellement leurs logos pour qu'ils tendent plus vers l'asymétrie que vers la symétrie.

Le futur logo de Red Bull? | Morio via Wikimedia Commons

Pour les marques avec un autre type de personnalité, l'utilisation de logos plutôt symétriques est sûrement préférable car même s'ils ne semblent pas présenter d'avantages en matière d'évaluation de la marque, ils peuvent présenter d'autres avantages comme ceux ci-dessus nommés.

Le lectorat avisé comprendra aisément que les résultats de nos travaux sont à relativiser et à mettre en perspective. Le logo n'est qu'un des très nombreux facteurs qui peuvent influer sur l'attitude et la perception des consommateurs. De plus, la symétrie n'est qu'une des dimensions du design des logos. D'autres dimensions telles que la couleur ou police de caractères peuvent probablement modérer l'effet de l'asymétrie ou de la symétrie sur l'attitude vis-à-vis de la marque.

Pour finir, la personnalité de la marque n'est pas la seule dimension à prendre en compte lors du processus de (re)design de logos. Cependant, toutes choses étant égales par ailleurs, les logos symétriques semblent endommager l'évaluation des marques avec une personnalité dite excitante.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l'article original.

The Conversation

Jonathan Luffarelli

Newsletters

Les grandes entreprises ne prennent pas assez en compte la transition écologique

Les grandes entreprises ne prennent pas assez en compte la transition écologique

Un quart des entreprises cotées en Bourse ne publie aucune information concernant leurs émissions de gaz à effet de serre.

Les bons résultats économiques de Donald Trump vont-ils aider à sa réélection?

Les bons résultats économiques de Donald Trump vont-ils aider à sa réélection?

Rien n'est moins sûr.

Le projet Libra peut-il modifier l'ordre monétaire mondial?

Le projet Libra peut-il modifier l'ordre monétaire mondial?

L'arrivée du réseau social dans le jeu monétaire virtuel fait du bruit. Tandis que des démocrates américains demandent à Facebook de ralentir la mise en route du projet, d'autres s'impatientent.

Newsletters