Sciences / Économie

L'effet Ikea: quand galérer nous fait kiffer

Temps de lecture : 2 min

Plus nous passons de temps à monter des meubles ou à assembler des objets, plus nous leur accordons de valeur émotionnelle et financière.

Nous apprécions davantage les objets assemblés par nos soins, que ceux assemblés par quelqu'un d'autre. | LadyDIY via Pixabay
Nous apprécions davantage les objets assemblés par nos soins, que ceux assemblés par quelqu'un d'autre. | LadyDIY via Pixabay

Si vous adorez les meubles à monter soi-même ou les homemade cake mix, ces mélanges à gâteau vendus en supermarché qui contiennent déjà tous les ingrédients nécessaires, alors vous êtes en proie à l’effet Ikea.

Théorisé en 2011 par les scientifiques américains Michael Norton, Daniel Mochon et Dan Ariely, l’effet Ikea énonce «que le travail seul peut suffire à induire une plus grande appétence pour les fruits de son travail». Autrement dit, savoir que nous allons participer à la fabrication d'un produit entraîne une plus grande appréciation et un plus grand désir du bien en question. Le nom fait bien évidemment référence au célèbre magasin de décoration d'intérieur suédois, dont les meubles sont quasiment tous vendus en kit.

En demandant à plusieurs cobayes de monter des boîtes Ikea, de plier des origamis ou de réaliser différentes constructions en Lego, les chercheurs se sont rendu compte que nous apprécions davantage les objets assemblés par nos soins que ceux montés par quelqu'un d'autre. En résulte un plus grand attachement émotionnel, une plus grande appréciation pratique ou esthétique et une estimation de la valeur financière du produit augmentée. Toutefois, si la construction ou l’élaboration du produit est trop longue, trop fastidieuse ou trop compliquée, la propension de la clientèle à payer pour l'obtenir diminue. Tout est donc une question d’équilibre.


Le juteux marché des repas en kit

Comme le relèvent Gary Mortimer, Frank Mathmann et Louise Grimmer dans leur article pour The Conversation US, repris par la BBC, l’effet Ikea est en réalité un dérivé du principe psychologique de la justification de l'effort: une personne qui fait un sacrifice pour atteindre un but rationalise l'effort en attribuant une plus grande valeur à sa réalisation.

Dans une étude des années 1950, des femmes ayant accepté de subir des rituels d’intronisation humiliants ou embarrassants pour intégrer un groupe social –en l’occurance un groupe de recherche sur la sexualité– accordaient ensuite une cote plus élevée à l'appartenance à ce groupe que celles ayant refusé ces rituels ou ayant eu à participer à des exercices moins contraignants.

Le même principe s’applique donc aux meubles en kit ou aux repas précuisinés, dont le ratio praticité-effort est idéal pour plaire à la clientèle. C’est simple et rapide, tout en nécessitant assez de manipulations de la part des client·es pour satisfaire leur sensation d’effort accompli. De nombreuses marques alimentaires, à l’image de YouFoodz et ses recettes «prêtes à créer», Pataks, marque de sauces et épices indiennes qui propose désormais des «kits curry» ou les start-ups Hello Fresh, Blue Apron ou Plated, se lancent ainsi dans ce marché de plusieurs milliards de dollars.

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