Tech & internet / Économie

Pour réussir votre crowdfunding, ne choisissez pas un logo trop simple

Temps de lecture : 4 min

Unique, original et innovant: c'est ce qu'on pensera de votre projet si vous soignez son identité visuelle sur les plateformes de financement participatif.

En 2018, au moins 400 millions d’euros avaient été levés sur les quelque soixante-dix plateformes de crowdfunding en France. | Henrik Dønnestad via Unsplash
En 2018, au moins 400 millions d’euros avaient été levés sur les quelque soixante-dix plateformes de crowdfunding en France. | Henrik Dønnestad via Unsplash

Un baromètre récent révèle qu’en 2018, il existait en France plus de soixante-dix plateformes de crowdfunding sur lesquelles au moins 400 millions d’euros avaient été levés. Pour aider les start-ups et autres TPE-PME dans leurs quêtes de fonds, un grand nombre de plateformes de financement participatif ont vu le jour sur internet. Lever des capitaux sur une telle plateforme n’est pas une mince affaire. D’ailleurs, une grande majorité d’entrepreneurs et entrepreuneuses échouent dans cette entreprise audacieuse. Les statistiques publiées par Kickstarter montrent que 64% des projets mis en ligne sur cette plateforme n’arrivent pas à obtenir le montant demandé à l’échéance de la campagne de financement.

La vitrine d’une campagne de financement participatif est sa page web exposant le projet. Cette page inclut de nombreux éléments visuels et textuels visant à informer les investisseurs et investisseuses, tels qu’une description de l’entreprise, le nombre de titres de capital émis, les photos des porteurs ou porteuses de projet ou des vidéos illustratives. La littérature académique tend à classer ces éléments en deux catégories: ceux dits diagnostics, qui corrèlent avec les performances financières futures des entreprises (par exemple, la propriété de brevets ou l’expérience passée des porteurs de projet); et les éléments dits non diagnostics, qui ne permettent pas de prédire les performances futures (un slogan ou le design d’un logo, par exemple).

Selon plusieurs théories économiques influentes, puisque les éléments non diagnostics ne sont pas des signaux crédibles de la performance future d’une entreprise, ils ne devraient pas affecter les investisseurs ou investisseuses et la quantité de fonds investis dans une campagne de financement participatif. Cependant, un article qu’Ammara Mahmood, Mudra Mukesh et moi-même avons publié dans le Journal of Business Venturing démontre que les logos et des éléments non diagnostics omniprésents et très visibles sur les plateformes de crowdfunding peuvent considérablement influencer les perceptions et prises de décision des investisseurs et investisseuses.

Un logo peut augmenter de 8% le montant investi

Notre article se concentre sur les effets d’une dimension singulière du design de logo. Il explore l’influence de la simplicité-complexité visuelle dans trois études dont une analyse de plus de 10.000 investissements faits par plus de 5.000 investisseurs et investisseuses dans une soixantaine de campagnes de financement participatif.

Le design des logos peut être utilisé comme raccourci cognitif pour aider les personnes qui investissent à choisir quel montant et dans quel projet investir.

Les résultats de ces trois études montrent que les personnes qui investissent dans des campagnes de cette nature tendent à considérer que les entreprises arborant des logos visuellement plus complexes sont plus uniques, originales et innovantes –des qualités appréciées par celles et ceux qui parient desssus– que les sociétés qui affichent des logos plus simples. Nous avons constaté, logiquement, que les logos plus complexes ont un impact positif sur les décisions de financement des personnes prêtes à investir. Nos données montrent qu’une augmentation d’une unité de mesure de la complexité visuelle d’un logo peut entraîner une augmentation de 8% du montant investi dans une campagne de crowdfunding.

En d’autres termes, le design des logos peut être utilisé comme raccourci cognitif pour aider les personnes qui investissent à choisir quel montant et dans quel projet investir. Après déduction (correcte ou pas), elles prêtent à l’entreprise et sa campagne de financement participatif les propriétés désirables portées pard le logo, ce qui les décide à investir un peu plus d’argent.

Réussir le design de sa page de crowdfunding

Une des implications principales de nos travaux de recherche est que les entrepreneurs et entrepreneuses devraient privilégier l’utilisation de logos visuellement plus complexes pour accroître les chances de succès de leurs campagnes de financement participatif. Cette recommandation vient nuancer une idée bien ancrée dans la littérature marketing et la croyance populaire qui est qu’il est toujours préférable d’opter pour un design simple. Elle vient aussi contredire les pratiques actuelles des personnes qui entreprennent. Nous avons en effet constaté, dans une étude annexe publiée dans le même article, que ces dernières ne tirent souvent pas parti des effets positifs de la complexité visuelle puisque la plupart d’entre elles préfèrent utiliser des logos simples.

Il serait mal avisé pour quelque entrepreneur ou entrepreneuse que ce soit de ne pas soigner l’esthétique visuelle de sa page de crowdfunding.

Il existe cependant une limite à ces effets positifs de la complexité visuelle. Un logo qui serait trop complexe, parce qu'il ne plairait pas, esthétiquement parlant, aurait très certainement un effet négatif sur la perception des investisseurs et investisseuses. La clé consiste donc à introduire un peu de complexité dans le design d’un logo –mais pas trop. Le logo de Senta, une entreprise dont la campagne de crowdfunding a atteint 139% de son objectif de collecte sur la plateforme Seedrs, est un bon exemple de logo qui n’est ni trop simple ni excessivement complexe.

Introduire un peu de complexité dans le design d’un logo est sans nul doute généralisable à d’autres stimuli visuels utilisés pour une campagne de crowdfunding, comme les images, les vidéos, et les photos. Il serait mal avisé pour quelque entrepreneur ou entrepreneuse que ce soit de ne pas soigner l’esthétique visuelle de sa page de crowdfunding. Il va sans dire que ce n’est pas une panacée. Cependant, sous-estimer l’importance de cette identité visuelle est clairement une erreur à ne pas commettre. Une visite rapide sur les plateformes de crowdfunding révèle cependant que cette erreur est communément partagée.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

The Conversation

Jonathan Luffarelli

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