Médias / Culture

La piscine, décor-clé des pubs de luxe

Temps de lecture : 6 min

De l'eau, du bleu, des corps à moitié nus, un pouvoir cinégénique: la piscine synthétise les qualités propres à vous faire rêver devant les publicités vantant les parfums et la joaillerie hauts de gamme.

L'actrice Jennifer Lawrence incarne le parfum JOY dans ce spot publicitaire réalisé par Francis Lawrence. | Capture d'écran via YouTube
L'actrice Jennifer Lawrence incarne le parfum JOY dans ce spot publicitaire réalisé par Francis Lawrence. | Capture d'écran via YouTube

Bien que largement démocratisée aujourd’hui, la piscine incarne encore une certaine idée du luxe. Cette symbolique n’a pas échappé aux grandes marques françaises de parfums qui ne cessent depuis quarante ans maintenant de faire batifoler leurs mannequins dans des eaux turquoise et chlorées pour promouvoir leurs fragrances. En 2019, la mode ne s’est guère essoufflée puisque Dior et Chanel n’ont pas hésité à plonger le gratin d’Hollywood dans le grand bain. Mais pourquoi les piscines ont-elles encore la côte?

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«Luxe, calme et volupté»

Lorsque Ridley Scott réalise la publicité pour le parfum Numéro 5 de Chanel en 1979, il n’imagine sans doute pas que cette première incursion dans le domaine aquatique deviendra un passage obligé pour les marques de parfum. Il faut dire qu’il y a quarante ans, la piscine individuelle marque d’emblée l'appartenance à une classe sociale supérieure. Quoi de plus élitiste qu’éviter les foules estivantes venues barboter par milliers sur un bout de plage pour s’étaler devant son bassin personnel, à l’abri des regards, du bruit et de la populace. Si la piscine attise les fantasmes d’une richesse pécuniaire indéniable, la publicité d’un artefact luxueux (le parfum) consommable par tous (ou presque) dans cet espace considéré comme inaccessible amène le téléspectateur à appartenir, au moins en partie, à cette caste privilégiée. Vous n’avez pas la piscine? Adoptez le parfum et vous partagerez un peu de cette expérience de vie unique. Un message subliminal imparable.

Mais le choix de la piscine, déjà en 1979 et a fortiori en 2019 alors que les bassins privés ont poussé comme des champignons aux quatre coins de l’hexagone (et dans les autres pays industrialisés), revêt d’autres avantages marketing. Le spot du réalisateur d’Alien en est d’ailleurs une brillante démonstration: qui dit piscine, dit corps dénudé (féminin évidemment). De quoi émoustiller le chaland sans avoir l’air d’y toucher. Scott va d’ailleurs plus loin, multipliant les plans suggestifs (la femme chair et cuisse offertes face au bassin attend l’homme qui surgit de l’eau). Cet érotisme latent, mêlant luxe et nudité, a changé de forme quatre décennies plus tard, mais il demeure la colonne vertébrale de nombreuses publicités dont la dernière en date de Dior.

Pour Dior J’adore l’absolu, Romain Gavras (lui aussi réalisateur de cinéma) observe la sculpturale Charlize Theron émerger telle la Vénus de Botticelli. Mais la déesse du peintre italien, pudique, ne dévoilait qu’en partie son corps et surtout elle ne faisait pas montre d’une richesse extravagante. Or dans le monde de la parfumerie, on vend du rêve, du faste et de l’ostentation. Dans un harem post-moderne entièrement doré, où l’homme a disparu, un aréopage féminin lascif contemple l’avancée en travelling de Charlize Theron, nue, baignant dans une eau mordorée. Après un plan large de l’actrice de dos, nue, sortant des eaux, on assiste à son défilé, sa plastique à peine recouverte d’un voilage doré transparent. Les équipes Dior ont ainsi bien retenu les règles posées par Ridley Scott au siècle précédent: de la chair et du luxe. En lieu et place d’une villa imposante à la toscane, un gynécée orientalisant, des dorures en veux-tu en voilà et, cerise sur le gâteau, pour une touche bling bling contemporaine, le sample d’un titre de Kanye West, «Flashing Lights».

Publicité gigogne

On pourrait ainsi penser que plonger des actrices (et non plus des mannequins) dans des piscines permet de synthétiser la dimension luxe des parfums et l’appétence à la chair dénudée (qui persiste à faire vendre n’importe quel produit). Mais cela reviendrait à sous-estimer le potentiel de la piscine dans la publicité. Car en dévêtant leurs modèles, les marques s’offrent pour le même prix une vitrine supplémentaire pour une autre gamme de biens: la joaillerie.

Impossible de vendre une rivière de diamants avec un col roulé et, hormis des campagnes publicitaires dans la presse écrite, rares sont les spots vantant les bijoux créés par les maisons de haute-couture. Et c’est là que la piscine vient apporter l’écrin idéal. Ainsi, dans la publicité Joy de Dior, shootée par Francis Lawrence (Hunger Games, Red Sparrow), l’actrice Jennifer Lawrence arbore un sublime collier issu de la collection joaillerie Dior. Pas de vêtement pour parasiter la mise en valeur du bijou, juste la gorge dévêtue de la jeune star.

Cette idée de faire d’une pierre deux coups est d’ailleurs une marque de fabrique de la maison Dior. Quelques années auparavant, c’était Natalie Portman qui barbotait dans une piscine, avec le même collier au cou. Dans le spot Miss Dior réalisé par Sofia Coppola, sur la musique de «La Vie en rose», l’actrice oscarisée (comme Charlize Theron et Jennifer Lawrence, comme quoi un Oscar n’ouvre pas que les portes du cinéma), épaules et poitrine vierges de tout artifice, portait fièrement le collier Rose Dior Bagatelle d’une valeur non indiquée sur le site, mais clairement hors d’atteinte pour la cliente lambda d’un parfum, fut-il estampillé luxe…

Le milieu aquatique, garanti cinégénique

Décidément, la piscine comme élément de décor d’une publicité pour un parfum se révèle un coup de maître, surfant à la fois sur la martingale universelle du marketing (la nudité), sur la projection du client dans un univers de rêve rendu accessible par le biais du produit (le luxe) et sur la double publicité implicite (la joaillerie). Mais là où la piscine enfonce le clou, détrônant tous les autres lieux, c’est par la plasticité de l’élément aquatique. L’eau est infiniment cinégénique. L’artiste contemporain Bill Viola en a sublimé le potentiel dans de nombreuses œuvres.

D’autres artistes avant lui, comme Shakespeare qui a immortalisé dans Hamlet le corps inanimé d’Ophélie flottant sur les eaux, le peintre britannique John Everett Millais (Ophélie, 1852) auquel le réalisateur Rocky Schenck rend hommage dans le clip «Where the wild Roses grow» de Nick Cave et Kylie Minogue, s’inspirent de cet élément profondément ancré dans l’inconscient collectif.

John Everett Millais, Ophélie, 1852 | Tate, London / Wikimédia

L’onirisme de l’eau, sa poétique naturelle donnent ainsi à voir les corps débarrassés de leur gravité. Flottant, plongeant, ils composent une chorégraphie rêvée propre à la fascination. «Dans nos yeux, c’est l’eau qui rêve», écrivait Gaston Bachelard (dans L’Eau et les rêves, ouvrage paru en 1942). La publicité Bleu de Chanel, réalisée par Steve McQueen et mettant en scène Gaspard Ulliel dans une piscine s’inscrit dans cette tradition visuelle. Sur les accords de «Starman» de David Bowie, l’acteur termine sa virée nocturne par un plongeon, occasion idéale de contempler la fluidité des corps. Ce court ballet mise sur une esthétique du mouvement, ralenti et magnifié par l’eau et tourne le dos à toute représentation érotisée.

Comme le constate l’historien des couleurs Michel Pastoureau dans son essai Bleu, Histoire d’une couleur, le bleu est d’emblée cité comme la couleur préférée des adultes occidentaux. Or piscine rime avec bleu. La consensualité absolue de cette teinte est un rêve de publicitaire. Plaire inconsciemment au plus grand nombre, faire adhérer sans réserve son public à une imagerie parfaitement ciselée.

On l’aura compris, utiliser une piscine dans une publicité de parfum est un filon absolu. Tout y est: le rêve, la beauté, l’érotisme, le luxe… Tout ce qu’un petit flacon est censé procurer à son acheteur est condensé dans la symbolique de la piscine. Alors parfois, certaines marques sont un peu frileuses à embrasser l’intégralité de ces métaphores comme Lancôme dans son dernier spot La Vie est belle. Julia Roberts (tiens, encore une oscarisée) folâtre dans un bassin mais elle n’y trempe que le bas de ses jambes, comme si on voulait évacuer le sous-texte érotique.

Mais le plus bel exemple demeure le coup de maître de Dior qui pour son parfum Eau Sauvage à exhumé des images du film de Jacques Deray, La Piscine (1969). Un corps dénudé, bronzé, qui lézarde au bord d’une piscine turquoise sous un soleil de plomb. Sensualité, luxe, beauté, volupté… Le désir du public est électrisé par ce décor parfait, cette plastique parfaite qui, une fois n’est pas coutume, appartient à un homme, et quel homme!

Ursula Michel Journaliste

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