Société / Économie

Pourquoi choisit-on toujours les mêmes produits au supermarché?

Temps de lecture : 2 min

En défendant nos choix.

Les recherches suggèrent que nous aurions des cycles de préférence. | Hanson Lu via Unspalsh
Les recherches suggèrent que nous aurions des cycles de préférence. | Hanson Lu via Unspalsh

Qu’est-ce qui nous pousse à acheter un produit plutôt qu’un autre? La question intéresse la grande distribution, qui investit beaucoup d’argent pour comprendre nos décisions d’achat ou les influencer. Les recherches suggèrent que nous établissons un lien personnel avec les marchandises que nous achetons en magasin. Alors que nous pensons choisir ce que nous préférons, nous finissons en fait par préférer ce que nous achetons.

La BBC a commandé un travail d'analyse visant à explorer le processus décisionnel de la clientèle, sur la base d'une collecte et de l'analyse de plus d’un million de tickets de caisse d’une grande chaîne britannique de supermarchés. Premières observations: les consommateurs et consommatrices suivent des cycles d’auto-renforcement, lors desquels elles et ils achètent toujours le même produit. Puis le cycle se brise, avant de recommencer avec une nouvelle marque ou marchandise. De manière inattendue, lorsque la personne sort d’une de ces boucles, elle a tendance à le faire pour plusieurs produits à la fois. Si vous changez de marque de café, vous choisirez également un nouveau type de jus d’orange.

Si l'on exclut les critères évidents comme l’habitude ou le prix, d’où vient cette fidélité à une marque de yaourt ou de thé?

Nous nous auto-justifions

C'est là qu'intervient une autre conclusion importante de la recherche: nous finissons par aimer particulièrement ce que nous achetons par nécessité de donner un sens à nos choix, de pouvoir les expliquer aux autres et à nous-même. Par exemple, après avoir acheté de quoi faire une salade, un client va vanter les mérites des aliments sains pour justifier son emplette.

Ces décisions auto-justifiées ne s’appliquent pas seulement à notre alimentation, elles peuvent s’étendre à d’autres domaines de la vie. Des recherches suggèrent que nous défendons presque tous nos choix, de l'achat d'un paquet de céréales au bulletin de vote qu'on a glissé dans une urne. Ainsi, après avoir voté pour une ou un candidat, on rejoint ses positions sur de nombreuses aspects, y compris ceux sur lesquels nous étions indécis ou même opposé avant le scrutin.

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