Égalités / Société

Après la Ligue du LOL, on n'a pas assez enquêté sur le milieu de la com', il est temps d'y remédier

Temps de lecture : 13 min

Des femmes et des hommes témoignent de leurs expériences professionnelles dans le milieu de la communication et de la publicité, entre misogynie, homophobie et racisme.

Le personnage de Peggy Olson dans la série Mad Men. | Capture d'écran Mad Men
Le personnage de Peggy Olson dans la série Mad Men. | Capture d'écran Mad Men

Slate couvre le sujet de la Ligue du LOL, du nom d'un groupe Facebook privé très actif autour de 2010, composé principalement de journalistes masculins dont certains se sont livrés en parallèle à du cyber-harcèlement visant des femmes, des personnes racisées, des blogueurs. Notre actuel rédacteur en chef a été membre de ce groupe, sans qu'aucune action de sa part ne justifie sa suspension. Par souci déontologique, les articles que nous produisons sur la Ligue du LOL –et nous ne nous interdisons aucun angle– sont placés sous la supervision exclusive d'Hélène Decommer, rédactrice en chef adjointe de Slate.

«Bravo ça va être beau sur ton CV. Mais fais attention au président, il ne sait pas se comporter avec les femmes.» La carrière de Pauline* a commencé sur une lourde mise en garde quand elle a annoncé dans quelle agence de communication elle venait d’être embauchée. Sans jamais avoir affaire directement à ce boss, la jeune femme évolue dans un univers professionnel malsain: «Tout le monde savait que c’était un harceleur et personne ne disait rien. Il y avait déjà eu des femmes humiliées en public par lui.»

Si la présence de journalistes de médias de gauche dans la Ligue du LOL a choqué, la présence à quasi égalité de communicants dans le groupe de cyber harceleurs n’a été que peu relevée, encore moins questionnée. Pourtant la Ligue du LOL n’a rien d’anecdotique dans un milieu professionnel encore largement empreint de sexisme, et majoritairement régi par un entre-soi masculin. Ce qui s’est passé sur internet s’avère être une norme dans un milieu qui a la fâcheuse tendance de tout pardonner sous couvert de génie et de «cool».

Le harcèlement au travail et le sexisme sont présents dans tous les milieux professionnels. Certes. Mais dans le monde de la publicité, les harceleurs sont ceux qui choisissent et impriment des représentations dans l’imaginaire collectif, influencent des comportements d’achat, façonnent les normes et la culture à coup de punchlines. Alors que dit le silence du monde de la communication? En quoi la domination masculine dans les agences est en fait l’affaire de toutes et tous et sur quels mécanismes repose-t-elle?

Omerta chez les communicants

Parmi les membres de la Ligue du LOL, on a compté le communicant Sylvain Paley (freelance, studio 404), Renaud Loubert-Aledo (Publicis Consultant), Guillaume Livolsi (graphiste), Victor Sidoroff (Buzzman), Vadim Poulet, cependant rapidement exclu du groupe (agence JWT), Gautier Gevrey (graphiste puis employé à la Mairie de Paris)... Les médias de référence de cet univers professionnel (CB News, Stratégies) se sont concentrés –comme les médias généralistes– sur les accusés «stars» de l’affaire (Vincent Glad, Alexandre Hervaud, David Doucet…), mais quid du monde de la publicité?

Durant les deux premières semaines de l’affaire, le silence est resté assourdissant côté industrie. Quid du témoignage de harcèlement pourtant accablant de @LeReilly, par d’autres communicants? Les réactions pour écarter les éléments de la Ligue du LOL auxquelles les agences sont associées sont restées discrètes. Publicis Consultant a rapidement mis à pied Renaud Loubert-Aledo, mais aucune réflexion n’est amorcée. De la révélation d’un cas de harcèlement organisé, la Ligue du LOL est pourtant devenue une occasion de faire l’examen de la misogynie systémique d’un secteur. Or, «on a tous grandi avec 99 francs, les représentations drogues, filles, champagne, etc. Donc personne n’est surpris. Et toutes les agences ayant leurs propres casseroles, personne ne s’est lancé dans l’autocritique», explique Matthias Jambon-Puillet, alias @LeReilly sur Twitter,.

Seule la publicitaire Christelle Delarue, à la tête de sa propre agence, a réagi au début de l’affaire avec une tribune dans Le Monde titrée «Mes sœurs et moi, filles de pub, survivons à vos torts sans pouvoir nous en détacher», un texte pour prévenir «qu’il n’y aura pas d’absolution cette fois-ci». Les casseroles des agences, elles avaient timidement tinté au moment de #MeToo avec seulement deux témoignages (Anaïs Richardin et Alexandra Matine) qui filtraient sur la plateforme Medium, prouvant qu’une chape de plomb pèse sur ce milieu aux secrets pourtant «connus de tous». Première révélation publique d’ampleur ce lundi 4 mars dans Le Monde qui publiait une enquête sur une affaire de harcèlement moral et sexuel au sein de l’agence Herezie, enquête démentie dans la journée par l’agence. Mardi 5 mars, L’ADN s’interroge sur le sujet et titre «Harcèlement dans la pub: faut-il dénoncer pour avancer?». Des témoignages étayés commencent à filtrer sur les réseaux sociaux. Sur Medium, Claire Maoui-Laugier publie ainsi le récit du harcèlement moral subi à l'agence Fred & Farid par Farid Mokart.

Des stars dans un «petit» milieu opaque

Le milieu de la communication inclut des métiers très divers allant de l’institutionnel à la création, et représente un secteur d’embauche régulièrement croissant. Selon une étude réalisée par l’observatoire Com Media, la filière de la communication compte 159.710 salariés et salariées en France, dont 66.823 emplois dans les agences, avec un fort turn over. Or, dans la nébuleuse de la «com’», tous les métiers et secteurs ne sont pas également considérés. Le milieu est régi par la compétition pour décrocher les appels d’offres et au sein même des agences, certains métiers sont considérés comme étant particulièrement prestigieux: planneur stratégique, concepteur-rédacteur, créatifs. Peu connu du grand public, le marché des ressources humaines de la publicité est un vrai mercato.

Pour Matthias Jambon-Puillet, c’est une évidence: «En agence, tu as gagné un Lion à Cannes [compétition réservée aux campagnes de publicité] mais tu n’as pas vendu une seule canette en plus, tu es quand même une star.» Un star system interne qui irait jusqu’à une forme de «culte de la personnalité» selon lui. La célébrité n’aura pas tout à fait joué le même rôle pour les communicants que pour les carrières des journalistes de la Ligue du LOL, arrivés avec une expertise que la presse de l'époque n’avait pas. En revanche, elle aura renforcé cette tendance à la starisation des professionnels du milieu.

Le sociologue et journaliste Guillaume Erner parle dans son livre La souveraineté du people «d’effet Matthieu» (concept posé par le sociologue Robert K. Merton) pour expliquer que «le succès appelle le succès», que la célébrité a cela de merveilleux qu’elle s’auto-alimente via les réseaux sociaux. En somme, les plus connus sont identifiés comme tels et deviennent encore plus reconnus et puissants. Un mécanisme loin de reposer sur les compétences, mais qui conforte toujours les mêmes et peut, en grande partie, expliquer le sentiment d’impunité des stars du milieu.

Agences ou boy’s club?

Paradoxalement le secteur est dans son ensemble paritaire, voire légèrement féminin. L’Observatoire des métiers de la publicité compte 53,4% de femmes, mais il relève que «le pourcentage des femmes est supérieur à celui des hommes dans toutes les tranches d’âge jusqu’à 45 ans. À partir de 45 ans, les hommes sont majoritaires et leur pourcentage augmente avec l’âge.» Une apparente mixité qui cache en fait des rapports de domination on ne peut plus classiques, des métiers stars, des postes de pouvoir préemptés par des hommes et une sociabilisation interne très genrée. Jean*, 22 ans et passé par quatre agences différentes, raconte: «Le comité de direction est systématiquement masculin, dans l'entre-soi, et ne se mélange pas au reste des équipes. Des hommes qui sont complètement déconnectés de leurs employés imposent une vision très 1980 du management: il faut toujours travailler plus, aucune reconnaissance pour le travail fourni, une hypocrisie lors de succès business (tout d'un coup un discours très “nous sommes une grande famille!”), et du sexisme à la pelle.»

«Il y a deux arrivages de stagiaires par an: sachez-le vous êtes les nouvelles proies.» Sarah* a 25 ans, elle est planneuse stratégique en freelance après deux années passées dans l'un des plus grands groupes publicitaires français. Une période d’apprentissage qu’elle décrit comme «deux ans de violences symboliques», parsemées d’anecdotes de racisme et de sexisme ordinaire. Peu de temps après son arrivée, ses collègues d’open-space profitent d'un verre pour lui dire en rigolant: «Nan mais, tu portes quand même les jupes les plus courtes de l'agence.» La hiérarchie d’âge et de sexe se traduit par l’expression d’un sexisme systémique, «les histoires de coucherie en agence, c’est la gangrène du milieu. Surtout qu'en tant que fille et junior, on a toujours le rôle de l'aguicheuse qui veut coucher», poursuit Sarah*. «Le jour où on se prend une blague par une femme devant dix personnes en réunion sur l'éventualité d'un flirt avec un mec de l'équipe, on comprend qu'il y a plus qu'un gros problème.»

Plusieurs témoignages recueillis décrivent une culture machiste du sexe, une prédation institutionnalisée dans différentes agences, et un slut-shaming –rhétorique d’intimidation ou dénigrement d’une femme en faisant allusion à sa sexualité ambiant. Les stagiaires peuvent facilement être considérés comme des «proies faciles». Marion*, 26 ans, a passé deux ans dans l'une des trois principales agences de communication du marché français, période pendant laquelle elle raconte avoir eu peur de prendre l’ascenseur avec des hommes connus pour draguer lourdement les stagiaires. Le jour d’une grande fête ambiance «tout est permis» dans l’agence, tous les stagiaires sont convoqués pour une réunion. «On était 80% de meufs stagiaires, et les deux chefs de projet (dont l'une était une femme) ont commencé à nous expliquer qu'il fallait pas faire “nos intéressantes”.» Un sous-entendu rapidement explicité: «Même si vous voulez un CDI n'acceptez pas de pipe, parce que le milieu s'en souviendra.» Entre stagiaires et jeunes professionnels, les noms des personnages gênants, voire dangereux, circulent. Malgré les faits et le malaise, comment expliquer que ces travers se maintiennent?

Culture du cool

Le monde des agences est structuré par ses médias, ses stars, son mercato, mais aussi par une capacité à banaliser les violences verbales et propos déplacés sous couvert d’humour. Il y a peu de milieux où l’humour et le cool, la définition de ce qui désirable, sont aussi importants. De nombreuses agences ont à coeur de mettre en scène la bonne ambiance qui règnent chez elle, le caractère informel des relations. Une culture qui masque pourtant souvent des mécanismes d’exploitation économique et les violences ordinaires.

Lorsque Pauline* tente de discuter du comportement grave du président dans sa première agence, elle remarque qu’on lui oppose toujours de bonnes excuses. Une collègue lui répond par exemple: «Oui mais les femmes qui ont témoigné contre lui ne le comprennent pas, c’est un grand enfant.» Quand la compétition est glorifiée, le burn-out des équipes la norme, difficile de sortir du déni pour dénoncer les failles de son milieu professionnel. La peur d’être «grillé» ou «blacklisté», c’est-à-dire de perdre tous ces contacts et donc une partie de ses ressources profesionnelles, plane telle une épée de Damoclès.

«Les Noirs, c'est pas premium

Oscar* a 25 ans, il est freelance en stratégie. Pour ce jeune homme ouvertement gay, l’homophobie est palpable dans le vocabulaire mobilisé par ses collègues («on n'est pas des pédés», «tu t'es fait enculer») et lorsqu’il tente de les reprendre sur ces termes, il se retrouve avec le sentiment de «passer pour le mec qui ne sait pas rire»: «J’arrive à la simple conclusion que la publicité est un métier d'hommes blancs trentenaires, CSP+ et hétérosexuels. Il suffit qu'il te manque une case pour te faire dégommer dès que tu ouvres la bouche et que tu ne vas pas dans le même sens que les autres.»

Le slut-shaming pèse également sur la réussite des carrières féminines. Marion* raconte: «Un de mes collègues s'était battu pour qu'on me garde après mon stage. Il a réussi, et tout le monde a dit que c'était parce que je couchais avec. Mon diplôme du Celsa, mes 70 heures par semaine, mes stratégies validées par le client… Ça ne comptait pas.» Même constat dans une autre agence pour Jean*: «Une collègue qui était en CDD et qui venait de signer son CDI vient nous l'annoncer, un mec du co-dir était là. Première chose qu'il dit: “Tu as couché avec qui alors?” Silence gêné et gênant, puis il rétorque “Ah oui, c'est vrai qu'on peut plus dire ça en 2018”...»

La sur-représentation d’hommes blancs dans les métiers clés des agences a ensuite des effets sur les productions publicitaires. Dans Genre, Stéréotypes et Publicité, la docteure en info-com Stéphanie Kunert établit que tel un «miroir normatif», la publicité reflète son centrisme professionnel, jusqu’à même ne pas refléter la société avec laquelle elle est supposée communiquer. Une analyse qui se confirme pour tout type de minorités. Alors apprentie planneuse stratégique, dans une agence de 1.000 personnes qui compte cinq noirs, Sarah* se fait régulièrement appeler «mon petit oiseau des îles» par un supérieur hiérarchique. Un racisme latent qui se traduit par des choix concrets en réunion pour des campagnes: «Les Noirs, c'est pas premium.» Le regard de cette culture très auto-centrée et raciste se traduit aussi par une inévitable exotisation des formes différentes: «Et si on mettait une coiffe un peu indienne sur les mannequins, ça ferait exotique?»

Vers le changement?

Après seulement deux ou trois années d’expérience en agence, de nombreux jeunes font part de leur lassitude et de leur déception. Lassitude d’être confrontés à du sexisme, racisme et/ou homophobie ordinaire et aussi à l’hypocrisie ambiante du milieu. Pourtant passionné par son métier, Oscar* avoue: «Je n'en peux plus de les entendre vendre un monde meilleur quand le monde de la pub est pourri.»

Si la génération de la Ligue du LOL se distinguait au moins en partie dans son modus operandi de la génération du sexisme à la papa, une nouvelle vague de jeunes diplômés minorés ronge son frein et des critiques sévères s’élèvent contre le statu quo. «J'adorerais qu'on leur dise “les gars, vous êtes mignons avec vos #LikeAGirl etc., mais faites d'abord votre propre psychanalyse et revenez nous voir”. Même son de cloche pour Pauline*, partie en burn out de son deuxième emploi: «Ce que je trouve fou c’est l’hypocrisie, sur le fait de faire des campagnes de pub pour libérer les femmes alors que les femmes-mêmes qui travaillent dans la pub sont traitées comme de la merde.» Or en l’absence d’actions émanant des agences, d’associations ou de quelques courageux, la seule issue reste de commencer par soi-même. «Je pense sincèrement qu'on a besoin d'un réveil collectif pour assainir les agences de pub», termine Oscar*.

Une remarque qui fait écho aux regrets de la génération des amis et ex-collègues des membres de la Ligue du LOL qui disent leur dégoût et parfois leur culpabilité de ne pas avoir vu ou critiqué plus tôt. Dans un thread sur Twitter, la planneuse stratégique Séverine Bavon écrit ainsi: «Et les réactions à l’article du Monde sont à peu près toutes les mêmes: du soulagement. La satisfaction de voir ces histoires que tout le monde connaît enfin sortir. Il aura fallu une intervention extérieure.» Et poursuit ainsi: «J’ai honte de ce milieu. De mon inaction, de notre inaction, de notre incapacité à nous indigner au-delà du cercle de nos proches.»

«La Ligue du LOL nous a permis de mettre des mots dessus. Ça fait des années qu’on en parle, c’est plus grave qu’un sujet d’apéro.»

Sarah*

Si les écoles de journalisme ont rapidement rebondi à la suite des révélations sur la Ligue du LOL, les réactions sont timides côté communication et publicité. Lundi 25 février au Celsa, grande école de communication rattachée à la Sorbonne, un temps d’échange autour du «Lol et ses conséquences» a été organisé à l’initiative des étudiants et étudiantes avec le soutien de l’administration. Ils et elles y ont fait part de leurs questionnements et inquiétudes pour les stages… et exigent l’exemplarité de leurs intervenants professionnels, tout droit venus d’agences. L’école travaille à la mise en place de référents en harcèlement pour accompagner les élèves. Lundi 4 mars, paraissait aussi dans Le Monde une tribune initiée par des étudiants et étudiantes pour exiger le développement et la mise en place d’une véritable déontologie des entreprises de communication, et appelant à «une prise de conscience au sein de notre profession». «C’est la seule chose pour laquelle je remercierais la Ligue du LOL, car elle a permis à mes potes et moi de mettre des mots dessus. Ça fait des années qu’on en parle, c’est plus grave qu’un sujet d’apéro», conclut Sarah*.

Mais la déontologie suffira-t-elle dans une industrie d’image, structurée depuis des années sur la compétition et l’épuisement de ses salariés et salariées? La libération de la parole suffira-t-elle contre des hommes riches et respectés, avec des carnets d’adresses très remplis? Les stéréotypes de 99 francs et des Mad Men sont encore trop nombreux, mais pour la première fois, peut-être qu’ils ne sont plus en phase avec leur époque.

* Les prénoms ont été changés

Apolline Bazin Journaliste et community manager

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