Tech & internet / Culture

Fashion Nova, la marque qui a cassé internet

Temps de lecture : 9 min

En moins de cinq ans, elle a réussi à vendre partout des vêtements qui ne cassent pourtant pas trois pattes à un canard.

C'est la marque de mode la plus googlée dans le monde.| Capture écran Fashion Nova / Instagram
C'est la marque de mode la plus googlée dans le monde.| Capture écran Fashion Nova / Instagram

Cet article est publié en partenariat avec l'hebdomadaire Stylist, distribué gratuitement à Paris et dans une dizaine de grandes villes de France. Pour accéder à l'intégralité du numéro en ligne, c'est par ici.

Le 7 novembre dernier, Kylie Jenner fêtait son vingt et unième anniversaire dans une tenue rose fuchsia customisée Yeezy, avant de se glisser le soir venu dans un mini-jumpsuit scintillant de Swarovski, réalisé dans les ateliers de LaBourjoisie. À peine vingt-quatre heures plus tard, les mêmes tenues (à quelques détails près) étaient proposées à la vente pour des prix allant de 30 dollars à 60 dollars sur le site de la marque californienne Fashion Nova.

Une enseigne mystère: pas distribuée en France, elle affiche un taux de croissance exponentielle des ventes (+600% en 2017), et a été couronnée en 2018 la marque de mode la plus googlée dans le monde, devançant Gucci, Dior et Chanel. Elle affiche aussi le chiffre vertigineux de 13 millions de followers sur son compte Instagram, obtenus sans qu’elle n’ait jamais dépensé le moindre sou dans des campagnes de pub traditionnelles, ni organisé un seul défilé. Et surtout, en proposant des fringues improbables: jeans à lacets, T-shirts ras de mamelons, jupes percées, robes ultra-moulantes et cuissardes en plastique transparent, aussitôt mis en vente et aussitôt en rupture de stock. Stylist vous énonce les mantras à l’efficacité redoutable qui ont fait de ce simple magasin un colosse de la fast-fashion en moins de cinq ans.

Des vêtements immettables tu produiras et tu t’en foutras

Il suffit de taper Fashion + Nova + Fail sur Google pour constater que la plupart des tenues vendues sur le site de la marque ne résistent pas à l’épreuve de la vraie vie. Les modèles ne sont pas flatteurs et sortir dans la rue dans un «pantalon» qui mérite des guillemets reste un acte de courage, à moins que vous ne soyez dans une démarche de happening artistique. L’Internet est bourré d’alertes visant à décourager les nouveaux et nouvelles clientes, preuves photographiques à l’appui. Pourtant, Fashion Nova ne cesse de voir augmenter ses ventes. Pourquo? Instagram est la réponse: à défaut d’habiller convenablement, les tenues clinquantes et très bon marché de Fashion Nova sont instagrammables à souhait. À l’arrivée: une armée de fans qui repostent naturellement les tenues pour faire partie des #Novababes, avant d’être à leur tour repostées par le compte de la marque, adoubement qui leur permet de gagner de nouveaux followers. Le tout sans aucune censure: tenues sexy, croupes qui prennent tout le cadre et peau dénudée au max, soit toutes les photos qu’évitent de reposter habituellement les autres marques.

Une inconnue à fort potentiel tu choisiras

Cardi B. n’était que Belcalis Almanzar lorsque Fashion Nova a décidé d’en faire son porte-drapeau. À l’époque où les autres marques ne croyaient pas encore en elle, Fashion Nova était la seule à lui envoyer des vêtements. Même si à présent, des designers reconnus se pressent à sa porte, Cardi B. n’oublie pas: en plus d’avoir chanté la meilleure accroche pub de tous les temps («I could buy designer/but this Fashion Nova fit/all that ass»), elle poste régulièrement des selfies en Fashion Nova et, en novembre 2018, a signé une collection capsule pour la marque. La chanteuse n’est pas la seule inconnue à avoir été choisie par Fashion Nova, qui vante une armée «de 3.000 à 5.000 influenceuses» selon son fondateur, qu'elle fournit en T-shirts déchirés en espérant qu’elles atteignent la gloire dans des tenues à 15 dollars. «L’utilisation des micro-influenceuses est une vraie tendance marketing, elles demandent peu ou pas d’investissement et sont plus authentiques que les Instastars. Et leur communauté est petite mais très engagée», explique à Stylist, Fabrice Jonas, fondateur de Modelab et de l’agence de conseil Fashandy.

Gottem pop and panicking @fashionnova jeans @duckie_confetti bra top

Une publication partagée par CARDIVENOM (@iamcardib) le

Aux Kardashian tu demanderas

Micro c’est bien, macro c’est mieux (oui, les dimensions comptent): Fashion Nova fait aussi appel à des égéries conventionnelles. Tant qu’à faire, autant choisir les plus efficaces: les femmes du clan Kardashian que The Guardian a récemment qualifiées pouvoir «vendre de tout». «Pour le prix d’une pizza à emporter (les robes sont autour de 15£, et toujours soldées), les gamines peuvent s’offrir un outfit qui semble sortir d’un post Insta des Kardashian-Jenner.» Selon les estimations du fondateur de Fashion Nova, Richard Saghian, quand Kylie écrit: «J’ai quitté mes stylistes pour cette tenue Fashion Nova», elle génère environ 50.000 dollars de ventes pour la marque.

Si l’on ignore le montant du contrat, on sait que l’exclusivité n’est pas dans les clauses: les Kardashian continuent à collaborer avec d’autres marques fast-fashion comme Boohoo, PrettyLittleThing, Missguided et Nastygal. Vous vous souvenez de l'œuf à 41 millions de likes? Ce mème, né comme une boutade voulant surpasser la photo du bébé de Kylie Jenner (18 millions de likes), a été aussitôt choisi par Fashion Nova pour vanter les mérites d’une paire de jeans.

Sur la polémique tu surferas

À l’exception de Dolce et Gabbana, les marques tremblent à la simple évocation d’une polémique. Il suffit d’une poignée de tweets les accusant d’avoir volé un imprimé dont les motifs rappellent ceux d’une tribu du sud du Pacifique pour qu’elles s’excusent platement et retirent le produit de la vente. Amaya Guillermo, la porte-parole de Zara interrogée par The Washington Post, admet que désormais «Zara a mis en place un processus de vérification des produits en trois étapes: d’abord, un algorithme analyse chaque dessin à la recherche d’éléments ou de mots insensibles ou offensants. Chaque vêtement est ensuite examiné par un comité mondial en Espagne, au siège social, puis par des comités locaux sur chaque marché où l’article sera vendu.»

Que de temps perdu: Fashion Nova assume. Face aux censeurs qui s’en prennent à des photos retouchées, à des entrejambes trop exposées ou à des appropriations culturelles maladroites, la marque, dont la production a démarré en 2013 en proposant des tenues de boîte de nuit, garde la tête haute sans rectifier le tir, consciente que les polémiques arrivent et repartent comme les orages. «Le client sait faire la part des choses, analyse Fabrice Jonas. Si l’on vit à une époque où il y a une pression sociale vers ce qui est considéré comme vertueux, la vraie vie est faite de gens qui vont au McDo même si ce n’est pas bon pour la santé.»

Toujours plus vite tu iras

Fashion Nova produit et met en vente sur son site en moyenne 600 nouveaux modèles par semaine, du jamais-vu: en comparaison, Zara, avec ses 34 collections par an, n’est qu’un petit joueur. «L’audience Fashion Nova, c’est une population très consommatrice de nouveautés, et les prix bas favorisent des achats d’impulsion et une surconsommation constante», analyse Cyril Besse, senior partner chez Univers Retail. «Quick and dirty», rebondit Fabrice Jonas, soit «une stratégie dérivée de l’esprit start-up: injecter rapidement beaucoup des produits sur le marché pour voir s’il y a un engouement, un début d’audience, et ne faire vivre que les articles qui rencontrent du succès. Cela permet d’investir dans une production ciblée, tout en alimentant l’addiction pour la quantité».

Rapidité veut aussi dire offrir des livraisons qui ne feront pas regretter la boutique physique: Fashion Nova, qui s’auto-définit ultra-fast-fashion, promet de livrer ses riverains dans la journée. Si cette force de frappe a fait de son fondateur un homme riche (très riche: l’année dernière, il s’est offert la maison de L.A. ayant appartenu à Avicii pour la modeste somme de 17,5 millions de dollars), elle s’accompagne de questionnements sur le cycle de production. Prenons les fameuses tenues d’anniversaire de Kylie Jenner: comment une telle réactivité, qui semble tenir de la magie, est-elle possible? L’une des explications se trouve dans la phrase suivante.

Sans vergogne tu copieras

La copie est à l’origine de la plupart des procès qui opposent des marques de couture à des enseignes de fast-fashion, mais Fashion Nova a poussé le bouchon plus loin en changeant les règles du jeu. Sur son site marchand, beaucoup de produits s’accompagnent d’une photo de paparazzi, où les égéries célèbres de Fashion Nova apparaissent dans un accoutrement de créateur à côté de la copie conforme proposée par l'enseigne. La stratégie est payante: la marque profite d'une pub à coût zéro sur le dos des stylistes reconnus, et se libère des contraintes d’un shooting dans les règles de l'art.

Pourquoi personne ne traîne Fashion Nova au tribunal? Il se peut qu’il y ait à la clé un contrat qui prévoit leur utilisation, comme l'a suggéré Julie Zebo, rédactrice en chef du site TheFashionLaw, interrogée par Glamour US. Ce qui n'a pas empêché Kim Kardashian mi-février de basher sans la nommer la marque qui a vendu dès le lendemain, pour 50 $, une copie de la robe Mugler qu’elle portait aux Hollywood Beauty Awards. Sauf que le shooting de la copie a été réalisé quatre jours avant la cérémonie, renforçant l'idée d'une entente entre la marque et son égérie officieuse, soupçonnée de leaker ses tenues en avance #gate.

Tes clients et clientes tu bouderas

En février 2018, le cabinet Bold Metrics a estimé à 30% le taux de retour des vêtements et accessoires achetés online, soit le double de ce qui se passe dans les boutiques. «Les retours constituent le talon d’Achille du business model en ligne: ne pouvant pas revendre les produits retournés comme neufs, les marques se voient obligées de les solder, ou bien de les détruire, avec des coûts faramineux à la clé», explique Cyril Besse. Fashion Nova ne se gêne pas: si le client a suffisamment de motivation pour retourner à ses frais un mauvais produit (ce qui coûte souvent plus cher que le produit lui-même), il recevra un simple bon d’achat à dépenser dans l’un des cinq magasins physiques de la marque.

L’idée derrière ce business model est claire: achète et tais-toi. Rien de nouveau pour Fabrice Jonas: «Free a utilisé la même dynamique à son arrivée sur le marché de la téléphonie, avec une com agressive et un service après-vente inexistant, car l’important, c’était de constituer un socle de clientèle.» Mais comment le garder? «Les community managers jouent un rôle important, explique Cyril Besse. Être friendly, bienveillant, avec des réponses instantanées, peut endiguer le mécontentement.» Voilà pourquoi Fashion Nova papote sans cess : sur Insta, la marque poste toutes les demi-heures, et rajoute des likes et des commentaires à flux continu.

Aux minorités de la mode tu parleras

«Fashion Nova est l’une des rares marques qui me convient, a déclaré Cardi B. dans une interview sur YouTube. Tous ces jeans de créateur, je les aime, mais ils ne s’adaptent pas vraiment à mon corps.» La diversité morphologique est le fonds de commerce de Fashion Nova qui, sans vraiment s’engager, se situe dans le sillon du body positif en mettant en avant des mannequins grande taille. Un outil marketing plus qu’un acte de militantisme, preuve en est que les mannequins de sa ligne Curvy n’alimentent pas directement l’Instagram de la marque et ne sont pas présents dans la vitrine du site marchand, ce qui a poussé l’influenceuse Tabria Majors à questionner Fashion Nova directement: «Pourquoi utilisez-vous des mannequins taille 2 pour votre ligne plus size? #lareponseestdansla question.»

Malgré tout, Fashion Nova garde la hype, notamment parce qu’elle arrive à s’adapter à l’air du temps et à la culture américaine en temps réel. Avec des célébrités comme Cardi B., Nicki Minaj et Blac Chyna, Fashion Nova maintient sa popularité parmi les très jeunes et les personnes racisées qui se sentent les oubliées de la mode. Avec l’entrée de Rihanna et sa ligne Fenty dans l’écurie LVMH, il semblerait que les colosses de la fashion aient appris au moins cette leçon.

Stylist Mode, culture, beauté, société.

Newsletters

Les États-Unis craignent que la Chine utilise Grindr pour faire chanter des militaires

Les États-Unis craignent que la Chine utilise Grindr pour faire chanter des militaires

Le propriétaire chinois de l'appli de rencontre est forcé de la revendre.

Sur YouTube, la nouvelle star de l'extrême droite est une Américaine de 14 ans

Sur YouTube, la nouvelle star de l'extrême droite est une Américaine de 14 ans

Sa chaîne de vidéos racistes, islamophobes et sexistes compte plus de 800.000 adeptes.

James Bond survivra-t-il au Brexit?

James Bond survivra-t-il au Brexit?

Comment le divorce avec l'Europe pourrait faire caler les Rolls-Royce de l'espionnage.

Newsletters