Économie / Culture

La meilleure vanne du monde ne rapportera rien à l’humoriste anonyme

Temps de lecture : 10 min

Des businessmen du rire sur Instagram ont attisé la fureur de la scène humoristique américaine en vendant des blagues à des annonceurs publicitaires.

Pete Holmes dans la série «Crashing» | Capture d'écran via YouTube
Pete Holmes dans la série «Crashing» | Capture d'écran via YouTube

«La comédie, c’est mon sexe, ma drogue et mon rock’n’roll. Je la ferais pour rien.»

Cette phrase du comédien George Wallace résume parfaitement l’image que l’inconscient collectif se fait de l’humoriste, celle, par exemple, qu’une série comme Crashing, l’histoire semi-autobiographique d’un trentenaire naïf et chrétien rêvant de stand-up, exploite à profusion, celle d'une pratique perçue comme une religion, celle d’un rire qui parviendrait à soigner tous les maux, en particulier celui de la pauvreté.

«Je joue à New York et ses environs depuis un peu plus de trois ans et j’estime que j’ai payé 500 dollars pour m’entraîner à dire mes blagues à des open mics, à raison de cinq dollars l’apparition. Ça peut paraître beaucoup mais pour un comique développant de nouvelles blagues, c’est un investissement qui le vaut. Ça m’a pris ces trois années pour assembler dix minutes de blagues avec lesquelles je me sens bien. À chaque fois que je me fais quelques dollars à l’entrée ou au pot, j’ai l’impression d’avoir gagné au Loto», expliquait ainsi Lindsay Goldwert sur Quartz en 2016.

Dans cette mythologie du comédien ou de la comédienne payée en ticket-boisson arpentant le pavé pour délivrer et perfectionner ses vannes en attendant le grand soir où un agent sera dans la salle pour signer des apparitions dans le «Tonight Show», le «Saturday Night Live» ou la dernière sitcom de Michael Schur, la vanne est donc gratuite et à profusion.

Le comédien Sean Donnelly, avec un cynisme et une brutalité à peine dissimulée, ajoutait même que «la blague appartient à celui qui la dit le mieux et s’il est plus célèbre que toi, elle appartient à celui qui la fait en premier à la télé».

Prouver le plagiat sur scène ou sur Twitter

Cet état d’esprit, malgré l’énorme tabou sur le sujet dans le monde de la comédie, a ravi des milliers de comédiennes et de comédiens bien contents de voler à moins connu qu’eux. Comme le rappelait Vulture, qui citait en exemple des légendes comme George Carlin, Richard Pryor, Joan Rivers ou Robin Williams, il y a quatre-vingts ans, Stan Laurel avait déjà l’habitude de dire que «tous les comédiens volent à tous les comédiens».

En plagiant des humoristes d'Angleterre, du Canada ou des États-Unis, en «adaptant» des vannes en anglais au public français, Gad Elmaleh, Tomer Sisley et des dizaines d’autres, pris la main dans le sac par la chaîne YouTube «CopyComic», ne faisaient également qu’appliquer cette recette à l’échelle du monde et non plus seulement à l’échelle d’un comedy-club ou d’un territoire.

Forcément, cette mythologie de la vanne en open bar aurait dû persister sur les réseaux sociaux. Des autrices comme Megan Amram ou Kelly Oxford ont, après tout, été repérées grâce à leurs saillies comiques sur Twitter. Avant que la première écrive pour Parks & Recreation et The Good Place et que la seconde, une femme au foyer canadienne, écrive un best-seller, il a donc fallu débiter de la vanne gratuite en 140 caractères au kilomètres pendant des années, avec le risque qu’elles se retrouvent copiées-collées sur des dizaines d’autres comptes ou, pire, dans le set d'humoristes passant chez Jimmy Fallon ou Conan.

«Le post d'une de mes vannes avaut atteint plus de 100.000 likes et ce n’est qu’après qu'il a été dénoncé que j’ai pu être crédité»

Davon Magwood

Josh Ostrovsky, plus connu sous le pseudo The Fat Jewish, a posté pendant des années sur son compte Instagram des captures d'écran de blagues trouvée sur Twitter. Il a ainsi réuni dix millions et demi de followers attirés par cette curation de vannes fonctionnant souvent à fond sur l’identification, le fameux «c’est drôle parce que c’est vrai». Blague dont la source n'était pas mentionnée par Ostrovsky, qui coupait toute mention du compte-source.

Cité par Vox, le comédien Davon Magwood, dont une vanne écrite sur Twitter avait été volée par Ostrovsky, racontait alors qu'un repost d'une de ses vannes avait «atteint les plus de 100.000 likes. Ce n’est qu’après qu'il a été dénoncé par pas mal d’amis et followers que j’ai pu être crédité. J’ai alors gagné cent followers de plus. S’il m’avait crédité dès le début, ça aurait pu être plus. C’est pour cela que ça compte».

Là où il était difficile de prouver le plagiat d’une vanne dite sur une scène, entre les différences de diction et la modification éventuelle de la prémisse voire de la punchline (ce que «CopyComic» appelle des «gaderies»), il n’y avait aucun problème à comparer un tweet et sa capture d’écran. Ainsi, en partie grâce à Ostrovsky et au scandale suscité en 2015 par ses méthodes, les médias sociaux ont fait entrer la vanne, même si cela restait souvent hautement théorique, dans l’ère de la propriété intellectuelle et du copyright.

C’est grâce à cela que l’humoriste de Twitter @decentbirthday a récemment reçu un chèque –au montant inconnu– de la part de l’opérateur téléphonique T-Mobile qui lui a acheté les droits d’utilisation de son plus célèbre tweet viral pour une publicité diffusée pendant le Super Bowl.

Ostrovky a d’abord utilisé les blagues des autres pour faire monter sa cote personnelle, améliorer son personal branding, décrocher des contrats d’édition, apparaître dans les médias ou promouvoir sa marque de vin. Difficile, par conséquent, à raison de plusieurs dizaines de posts par mois, de mesurer combien chaque vanne, volée ou non, a pu lui rapporter. Comme le suggérait Davon Magwood, le prix de la vanne se mesure surtout en nombre de potentiels nouveaux followers, en somme en une intangible exposition perdue.

Un tabou encore plus grand que le vol de vannes

Un autre compte Instagram, le bien nommé @fuckjerry et ses quatorze millions de followers, est un des plus gros de la plateforme dans le genre. Contrairement à Otrovsky, qui a fait de son influence sur le réseau une affaire essentiellement personnelle, Elliot Tebele, le propriétaire, en a fait un groupe média avec ses verticales @pizza, @sneakers, @beigecardigan ou @kanyedoingthings et, bien sûr, ses espaces publicitaires.

Récemment mis sous les projecteurs par un étrange conflit d’intérêts les associant à la fois à l’organisation du Fyre Festival et à la production du documentaire Netflix relatant son fiasco, le compte, son créateur et ses associés sont aujourd’hui au cœur d’une vaste campagne d’unfollow menée par la journaliste spécialisée dans la comédie du New York Magazine Megh Wright et suivie par des comédiennes et comédiens très influents comme Nikki Glaser, John Mulaney, Billy Eichner, Eric Andre, Neal Brennan ou Patton Oswalt, ainsi que des personnalités comme Ronan Farrow, Colin Hanks ou Busy Philipps. Parce que cette fois, comme l’écrivait la comédienne Akilah Hughes dans un tweet, «ce n’était pas une question de crédit mais de compensation».

Comme n’importe quel média, @fuckjerry vend, via des posts sponsorisés, ses espaces à des annonceurs comme Comedy Central, Bumble, Hinge, Syfy ou Burger King, mais aussi pour ses produits maison comme sa marque de tequila JAJA et son jeu de société «What Do You Meme» basé sur le même concept que le célèbre «Cards Against Humanity».

AdWeek expliquait il y a deux ans qu’à raison de six à sept millions d’impressions par post au coût de cinq dollars pour mille impressions (ou CPM), @fuckjerry pouvait générer au moins 30.000 dollars pour chaque contenu sponsorisé. Une fortune. «Ce [marché du tweet et mème sponsorisé sur Instagram] se chiffre à plusieurs millions de dollars, voire de dizaines de millions de dollars», lisait-on récemment sur The Atlantic.

«J’étais d’abord excité par la couverture mais je ne savais pas qu’il était utilisé pour le profit»

Tebele avait brisé un tabou encore plus grand que le vol de vannes: il avait mis un prix dessus. Pour tous ces humoristes formés à la dure dans les comedy clubs, qui ont égrené leurs centaines de vannes soir après soir et n’ont, pendant des années, jurés que par une seule monnaie, celle du rire, l’insulte était violente.

«Je savais que mon tweet était devenu viral sur sa page mais je ne savais pas qu’il avait été utilisé comme une publicité, racontait un utilisateur de Twitter à Megh Wright. J’étais d’abord excité par la couverture mais je ne savais pas qu’il était utilisé pour générer du profit. Mon identité toute entière était utilisée et je me suis senti sali.»

Petits et gros poissons

Évidemment, malgré sa très entretenue mythologie, la comédie n’est et n’a jamais été une entreprise philanthropique. Mais il suffit de se plonger dans les chiffres pour comprendre qu’à 30.000 dollars la blague, s'apercevoir qu’on se l’est fait voler a de quoi faire enrager n’importe quel humoriste, y compris celles et ceux ayant les honneurs d’une diffusion sur Comedy Central ou Netflix.

Vulture rapportait en 2015 qu’une demi-heure sur la chaîne dédiée à la comédie était payée 20.000 dollars. À raison d’une moyenne de cinq blagues par minute, ça fait la vanne à 130 dollars, soit le double d’une blague Carambar validée. Pour Netflix, à 26.000 dollars les quinze minutes, on atteint les 350 dollars.

Les personnes ayant décroché un job comme auteur ou autrice de blagues pour un late-night ne sont d’ailleurs pas mieux loties. Malgré un enviable et confortable salaire fixe, elles sont souvent réduites, comme l’explique Slate.com, à produire des blagues comme Chaplin devant sa chaîne d’assemblage des Temps modernes. À raison de cinq émissions par semaine, d’une centaine de blagues à écrire par jour et d’un salaire hebdomadaire de 3.700 dollars, la blague revient à moins de dix dollars.

«Vous n’êtes personne tant que vous n’êtes pas la tête d’affiche d’une série»

Eugene Mirman

En fait, pour trouver des chiffres à trois zéros similaires à ceux de @fuckjerry, il faut s’appeler Amy Schumer ou, mieux, Jerry Seinfeld qui, en ayant touché respectivement 13 et 20 millions de dollars pour la diffusion de leur spectacle d’une heure sur Netflix ont été payé environ 43.000 et 66.000 dollars la blague. Il faut être, en somme, une exception, avoir déjà largement fait son trou à la télé et/ou au cinéma et avoir, de toute façon, déjà bien rentabilisé ces blagues ailleurs.

«Vous n’êtes personne tant que vous n’êtes pas la tête d’affiche d’une série», disait Eugene Mirman en 2012 dans un article du New York Times qui, même si, y lisait-on, «l’argent est le dernier tabou pour des comiques de stand-up racontant des blagues sur la race, le sexe, l’avortement, le viol et la pédophilie», cherchait à comprendre comment on se rémunère dans ce monde de l’humour, comment fixer un prix sur une blague.

Cette question demeurera sans réponse. Sans ce job à la télé qui vous fait rentrer dans le monde des grilles salariales et des conventions collectives négociées par le puissant syndicat des auteurs, tout est question d’opportunités, de talent et du bon-vouloir de quelques-uns, organisateurs de spectacles, tourneurs ou patrons de bars. Selon le Times, quand Mirman, voix de Gene dans Bob’s Burger depuis 2011, pouvait gagner jusqu’à 200.000 dollars par an, d’autres n'évitaient la rue qu’à la faveur d’un boulot «de réceptionniste à temps partiel dans un cabinet d’avocat», avec entre les deux, celles et ceux qui avaient réussi à faire sponsoriser leur podcast par une marque de jean (60.000 dollars), qui arpentaient les comedy clubs à raison de 20 à 300 dollars par soir ou, plus difficiles à ajuster avec l’ego, qui s’étaient transformés en comiques de croisières à 3.500 dollars les sept jours.

«Je les ai laissé tuer mon rêve de développer un spectacle d’humour»

Une hétérogénéité de chiffres qui montrait une seule et même chose: le prix d’une vanne était d’abord et avant tout humain, à l'image de ce témoignage émouvant envoyé par mail à Megh Wright.

«Pour penser à autre chose que la douleur que je ressentais [à la suite du décès dans un accident de voiture d’un de mes plus vieux et proches amis], j’ai commencé à transformer mes idées bizarres et mes blagues en images et j’ai décidé de commencer à poster ces idées sur Instagram. C’était une façon pour moi d’atteindre un public sans pour autant apparaître en public. J’avais toujours rêvé d’être humoriste. Peu de temps après, j’ai vu que @beigecardigan avait posté une de mes blagues sans me créditer. J’étais dégoûté. Je les ai joints plusieurs fois, tout comme plusieurs de mes amis. Ils n’ont jamais répondu. J’étais (et suis toujours) personne. Alors ils s’en fichaient. C’était décourageant. Ce post a généré 15.000 likes et 3.200 commentaires [...] pendant cinq mois. En prenant le bon côté des choses, j’imagine que ça me montrait que mon idée était drôle. [...] Mais en fin de compte, j’ai eu l’impression de ne pas pouvoir faire le poids face à ces comptes parce que mes contenus prenaient trop de temps et d’énergie à produire. Je les ai donc également laissé tuer mon rêve de développer un spectacle d’humour.»

En apposant un chiffre sur l’inquantifiable, en rendant tangible ce qui ne l’a jamais été, on a finalement commis le sacrilège de rationaliser Dieu, laissant ses plus fidèles croyants perdus et désemparés. Peut-être, sur le long terme, pour le meilleur, grâce à une régulation du marché plus efficace et donc une protection des débutantes et débutants plus efficace. Peut-être pour le pire en tuant ce qui, pour Kierkegaard, fait l'essence même de la comédie: la souffrance.

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