Médias

BuzzFeed, la fin de l'innocence

Temps de lecture : 7 min

La charrette chez BuzzFeed a été douloureuse pour son personnel, et fatale pour sa mythologie d'entreprise.

Une employée de BuzzFeed à la rédaction new-yorkaise du site, le 11 décembre 2018 | Drew Angerer / Getty Images / AFP
Une employée de BuzzFeed à la rédaction new-yorkaise du site, le 11 décembre 2018 | Drew Angerer / Getty Images / AFP

C'est un phénomène que connaissent les fanas d'infos sur Twitter et que j'appellerai «l'effet BuzzFeed». Dès que BuzzFeed publie quelque chose qui le remplit de fierté, son personnel le tweete et le retweete tellement qu'en l'espace de quelques minutes, il est impossible d'échapper à ce lien qui semble désormais coloniser tout l'univers médiatique connu.

Ce qui s'explique en partie par la sagacité réticulaire du staff de BuzzFeed: un intérêt pour et une maîtrise de la culture internet a été un réquisit de leur embauche. Mais cela révèle un autre trait sans doute plus difficile à définir.

Contrairement au gros stéréotype sur le snobisme et l'égotisme des journalistes, les BuzzFeeders semblent réellement en joie de partager les œuvres de leurs collègues et de faire partie d'un projet dépassant leur seul CV, même quand il s'agit d'un truc aussi frivole qu'une illusion d'optique ou une pastèque qui explose. L'équipe de Buzzfeed se rassemble autour de la formule «pas de haters» et la précise sur ses offres d'emploi. Parler de sectarisme serait trop fort; appelons cela de la dévotion.

Vague d'indignation

Puis la semaine du 21 janvier 2019 est arrivée. Et avec elle le mail interne du PDG de BuzzFeed, Jonah Peretti, annonçant le dégraissage de 15% de sa masse salariale –ce qui confirmait un article du Wall Street Journal–, et expliquant que les personnes limogées recevraient de plus amples informations d'ici quelques jours.

Le couperet a commencé à tomber le vendredi 25 janvier, avec la suppression de la totalité de la rédaction nationale de BuzzFeed News, de son équipe chargée de la sécurité nationale, ainsi que le renvoi de journalistes couvrant les questions de divertissement, de santé et LGBT+. Les licenciements se sont poursuivis lundi 28 janvier, éliminant près de la moitié de l'équipe éditoriale de BuzzFeed au Royaume-Uni, y compris celle s'occupant de l'actualité, des célébrités et de la culture pop. D'autres départs sont attendus dans la semaine.

À mesure que les cartons se remplissaient, le monde des médias allait manifester une sinistre inversion de l'effet BuzzFeed. Dès qu'un ou une BuzzFeeder remerciée tweetait son infortune, il y avait une dizaine de collègues pour retweeter la mauvaise nouvelle, ajouter leurs propres lamentations et implorer un parterre fictif d'éditeurs en mal d'embauche de lui faire signe au plus vite. Chaque éviction suscitait une nouvelle vague d'indignation. Oh non, pas Big John! Pas Anna Borges! Mais c'est dingue, ils ont même viré Cates Holderness, la rédactrice qui avait trouvé LA robe!

«Salut. Après 7 ans et demi à BuzzFeed, j'ai officiellement été licenciée. Je suis extrêmement reconnaissante d'avoir pu faire les choses que j'ai faites et rencontré les personnes que j'ai rencontrées pendant mon temps là-bas.»

Il ne s'agissait pas de simples signatures, mais de personnalités. Sur les timelines des journalistes, la tristesse, la compassion et les arrachages de cheveux ont dépassé –et de loin– le nombre de personnes mises à la porte. Et ce qui avait tout l'air d'une apocalypse médiatique est vite sortie des frontières du secteur pour générer les commentaires de politiques comme Donald Trump (content) ou Alexandra Ocasio-Cortez (révoltée).

Pas si mal lotie

BuzzFeed est loin d'être la seule entreprise médiatique à réduire drastiquement ses effectifs. Il y a une semaine, le Huffington Post licenciait une vingtaines de personnes, dans le cadre d'une réduction générale des coûts mise en œuvre dans la patraque division médias de Verizon, qui englobe également AOL et Yahoo. Condé Nast a discrètement amaigri plusieurs de ses publications, à l'instar de Glamour, Wired et GQ. Début janvier, le Dallas Morning News virait pour sa part quarante-trois personnes. Quant à la chaîne de journaux Gannett, elle supprimait la semaine dernière un nombre inconnu de postes dans ses différentes rédactions américaines.

Si les licenciements de journalistes dans les publications du groupe Gannett –comme l'Indianapolis Star, l'Arizona Republic ou le Tennessean– n'ont pas suscité la même émotion que ceux chez BuzzFeed, la perte n'est pas moins dramatique pour les villes concernées. D'ailleurs, l'histoire que racontent les dégraissages de Gannett et du Dallas Morning News est encore plus triste. Les journaux papier américains, jadis fers de lance de la liberté de la presse aux États-Unis, agonisent lentement et en silence.

Malgré toute la panique que peut susciter l'éclatement de la bulle des médias en ligne, la bonne santé financière de BuzzFeed ne se dément pas, avec des recettes passées de 228 millions d'euros à 263 millions d'euros en 2018. Sa croissance est simplement plus lente que ce qu'espéraient ses investisseurs.

Et si les départs ont été nombreux et douloureux, ils laissent intacte une grande partie de ses rédactions, notamment ses équipes chargées de l'investigation, de la politique et de la technologie. En réalité, BuzzFeed News est toujours à la recherche d'un ou une responsable pour son service d'investigation à New York.

Possible que ce soit le début de la fin, comme le présument plusieurs spécialistes. Mais il se peut aussi que cela ne soit qu'un changement de cap sur la voie de la prospérité à long terme pour une entreprise qui, l'un dans l'autre, représente toujours une folle réussite. Rares sont les médias qui n'ont jamais eu à dégraisser leurs équipes.

Par contre, ce que ces licenciements ont sans doute davantage rogné, c'est un mythe qui aura autant séduit son lectorat que ses collaborateurs et collaboratrices.

Exception mise à mal

Pour les personnes qui travaillaient à BuzzFeed, le site n'était pas qu'une énième publication. Il s'agissait de la figure de proue du journalisme et du divertissement au XXIe siècle, un modèle montrant comment des contenus originaux et de grande qualité –reportages et chroniques– pouvaient prospérer, à l'ère des réseaux sociaux, au milieu des gifs de chats, tests de personnalité et autres mèmes.

Il y a cinq ans, quand le New York Times virait des gens à la pelle, avec les journaux gratuits qui tombaient en ruine et les magazines papier qui se ratatinaient, des experts des médias citaient l'exemple de BuzzFeed pour prouver que la situation dans le secteur n'était pas totalement à se flinguer. Lorsque tous les autres médias s'arrachaient les cheveux au sujet de l'empiètement de Facebook sur leur marché, BuzzFeed se frottait les mains.

Plus récemment, lorsque des camarades pure players comme Mashable, Mic et Vocativ allaient tout miser sur la vidéo pour se retrouver le bec dans l'eau, BuzzFeed retombait visiblement sur ses pieds.

Pendant ce temps, de l'extérieur, l'employeur BuzzFeed semblait aussi cool et dynamique que ses produits. Comment oublier le pauvre hère qui avait écrit à la rubrique conseils du site The Awl pour dire «Je me déteste parce que je ne travaille pas chez BuzzFeed»?

Un sentiment que plus personne ne partageait vendredi dernier, lorsque le Slack interne de BuzzFeed bouillonnait de colère à l'égard de Peretti. Dans la pure tradition buzzfeedienne, cette fureur allait se traduire par un débat frisant le grotesque pour savoir si les membres du personnel auraient ou non le droit de venir avec leur chien lundi 28 janvier, interrompu par d'autres BuzzFeeders faisant remarquer que le paiement des jours de congés non pris serait peut-être plus judicieux.

Samedi 26 janvier, les personnes virées et celles qui avaient survécu étaient tombées d'accord sur les jours de congés et publiaient une lettre ouverte à ce sujet sur Medium, soutenue par des centaines de signataires. Lundi 28 janvier au matin, les animateurs de «AM to DM», le talk show de BuzzFeed, portaient leur cause dans leur émission, ce qui allait susciter une réponse de Peretti sur Twitter –rapidement tombée sous le coup du ratio. En fin de journée, Peretti consentait au dédommagement.

Jonah Peretti au siège new-yorkais de BuzzFeed, le 14 décembre 2018 | Nicholas Hunt / Getty Images / AFP

Brusquement, une entreprise qui semblait jusque-là survoler le malaise affligeant le reste des médias y était plongée jusqu'au cou.

Depuis la création de BuzzFeed, Peretti n'a eu de cesse de répéter que son personnel n'avait pas besoin de syndicat. Selon lui, les leaders de l'entreprise –lui-même, le rédacteur en chef Ben Smith et Shani Hilton, la vice-présidente de BuzzFeed News– pouvaient mieux défendre les intérêts du staff sans l'immixtion d'une tierce partie «contradictoire». Ce que le personnel a globalement accepté –il allait demeurer sans syndicat, alors qu'une vague de syndicalisation déferlait sur Vice, Vox, Slate, le HuffPost et The Onion, entre autres.

Aujourd'hui, Peretti a ouvert les vannes de quelque chose qu'il essayait jusqu'ici d'endiguer: des réclamations collectives du personnel auprès de la direction.

À LIRE AUSSI Les quiz BuzzFeed les plus populaires sont créés par des bénévoles

Bienvenue parmi nous

Mais les signes d'extinction de l'exceptionnalisme de BuzzFeed ne datent pas d'hier. En novembre 2018, Peretti avait lancé l'idée, longtemps impensable, d'une fusion avec ses concurrents, comme Vox et Refinery29, histoire de mieux négocier auprès des grandes plateformes internet. En plus de manifester sa témérité et sa créativité, Peretti admettait tacitement qu'il ne croyait plus à la singulière aptitude de BuzzFeed à s'épanouir dans un monde dominé par ces plateformes.

Même les quiz si légers de BuzzFeed, ceux qui ont fait sa célébrité, se sont alourdis. Alors que se répandait la rumeur voulant que le site ait viré son responsable des quiz pour privilégier des contenus créés gratuitement par le public, une lectrice faisait part de sa tristesse sur Twitter et disait qu'elle n'avait jamais pensé que ses créations puissent mettre quiconque dans l'embarras –l'ex-chargé des quiz allait rapidement la rassurer.

«Ok, je ne me sens vraiment pas bien. Si mon passe-temps est en partie responsable de ces licenciements, surtout ceux dans la “rubrique quiz”, cela n'a jamais été mon intention. Je fais des quiz pour m'amuser, je ne pensais pas que ça pouvait mal tourner.»
«Ce n'est pas de votre faute! Je vous promets, ce n'est pas le cas.»

Et c'est alors qu'un autre employé de BuzzFeed postait le quiz «Avez-vous toujours un boulot chez BuzzFeed?». Parmi les réponses à la dernière question: «Créez un syndicat dans votre média».

Ce n'est pas la fin de BuzzFeed: ce n'est que la fin de son innocence et de sa très longue série de victoires. Et c'est un tournant pour des journalistes qui, désormais, réfléchiront à deux fois avant de lier si étroitement leur identité à celle de leur employeur.

Dans le reste du secteur médiatique, nous sommes assiégés par la Silicon Valley depuis des années. BuzzFeed: bienvenue dans le bunker!

Will Oremus Journaliste

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