Égalités / Société

Merci Gillette pour ta pub, on en avait vraiment besoin

Temps de lecture : 6 min

«Les garçons qui regardent aujourd’hui sont les hommes de demain.»

Capture d'écran de la publicité via YouTube
Capture d'écran de la publicité via YouTube

Aucune de celles et ceux qui ont vu la nouvelle publicité Gillette «The Best Men Can Be» [ce que les hommes peuvent être de meilleur] n’ont cru un instant qu’elle ferait l’unanimité.

Celle-ci propose une représentation de la masculinité d’aujourd’hui en mettant en scène diverses situations où des hommes se montrent sexistes, de jeunes garçons se font mutuellement peur, physiquement et mentalement, et des papas acceptent la mentalité «les garçons sont comme ça» avant de faire un spectaculaire volte-face.

Le vaste éventail de réactions obtenues était, naturellement, le but recherché: cette pub visait à provoquer le débat, à agacer les gens et à les faire parler de Gillette. À augmenter la visibilité de la marque dans le contexte de sa part de marché déclinante et, finalement, à faire gagner plus d’argent à Procter & Gamble. Une bonne partie des critiques tourne d’ailleurs autour des motivations de la marque.

Pourtant, P&G peut très bien avoir des intentions d’ordre pécuniaire et produire une publicité digne d’éloges. Ces deux choses ne s’excluent pas mutuellement. Et cette publicité est un pas dans la bonne direction, car plus nous entendrons massivement que le harcèlement sexuel est inacceptable, qu’agresser les plus faibles est répréhensible et qu’aider les victimes est noble, plus cela influencera nos choix quotidiens et ceux de nos enfants. Il nous faut recevoir ce genre de messages de la part de nos dirigeants, de nos professeures, de nos parents –et des émissions de télévision, des films, des livres, des chansons et des publicités. Les modifications d’orientation culturelle ne sont possibles que lorsque chaque aspect de la culture adopte et normalise un changement.

Nous sommes responsables en tant qu'adultes

Bien entendu, cet argument se base sur le principe qu’il nous est nécessaire d’entendre ce message. Nombre de détracteurs et détractrices de cette publicité sont d’un autre avis. Mais laissez-moi vous dire une chose: si, nous en avons besoin. Cette pub n’est pas centrée sur des hommes adultes, mais sur des jeunes et des enfants. Son apothéose montre des petits garçons aux doux visages, avec en voix off la leçon suivante: «Les garçons qui regardent aujourd’hui sont les hommes de demain». L’argument de Gillette est que nous devons faire attention aux choix que nous faisons en tant qu’adultes, parce que c’est par nous que les enfants apprennent les bonnes manières et les valeurs morales.

En tant que chroniqueuse de la rubrique parentalité, basée sur la science, du site Slate.com depuis six ans –travail qui m’a donné l’occasion d’interroger des dizaines de psychologues, de spécialistes des sciences sociales et de pédiatres sur les facteurs qui façonnent le comportement et la personnalité d’un enfant– je suis férocement d’accord avec cette idée. Les enfants apprennent en regardant ce que nous faisons, pas en écoutant ce que nous leur disons, et les garçons en particulier sont énormément influencés par leurs pères et par les personnalités masculines publiques.

Ils voient les hommes importants dans leur vie défendre, ou pas, des victimes de harcèlement ou d’agressions sexuelles. Ils voient comment les hommes traitent leurs petites amies et leurs épouses et comment ils se comportent avec les femmes dans l'espace public. De nombreux garçons ont vu un homme, le président des États-Unis, se moquer publiquement d'une femme qui témoignait devant le Congrès en tant que victime d’une agression sexuelle. Beaucoup l’ont aussi entendu se vanter d’attraper les femmes «par la chatte».

Actes haineux entre enfants

Et en ce moment, ce qu’ils voient et entendent inspire aux gamins des comportements négatifs. Peu de temps après les élections de 2016, le groupe Human Rights Campaign a enquêté auprès de 50.000 collégiens et lycéennes, dont 79% ont déclaré que les occurrences de harcèlement avaient augmenté depuis le début de la campagne de Trump. À peu près à la même époque, des scientifiques ont révélé que 43% des collégiennes et collégiens avaient déjà été victimes de harcèlement sexuel verbal.

En 2018, les spécialistes de la psychologie de l’éducation Dewey Cornell et Francis Huang ont comparé les cas de moqueries et de harcèlement dans des écoles de Virginie avant et après l’élection présidentielle de 2016, en se servant de résultats obtenus lors d’enquêtes scolaires. Ils ont découvert que dans des écoles de quartiers pro-Trump, moqueries et harcèlements étaient bien plus intenses que dans des quartiers pro-Clinton. Ces différences géographiques étaient inédites –le taux de harcèlement scolaire n’y avait pas été différent en 2013 ni en 2015.

Les actes haineux entre enfants et adolescents semblent également en hausse. Dans le cadre de son projet Teaching Tolerance, le Southern Poverty Law Center relève les incidents liés à la haine de l’autre dans les écoles depuis les élections de 2016. Septembre 2018 a été particulièrement épouvantable: à Monroe, en Louisiane, un élève blanc a passé un nœud coulant autour du cou d’un camarade de classe noir; à Louisville, dans le Kentucky, un autre a étouffé un enfant de 10 ans après l’avoir traité de nègre; dans le comté d’Orange, en Californie, lors d’un match de foot, des lycéennes et lycéens dans les tribunes ont scandé «Build the wall!» [construisons le mur] aux élèves d’un lycée adverse à la population majoritairement latino. Puis, en novembre dernier, la photo d’un groupe de soixante lycéens en train de faire le salut nazi sur leur photo de classe à Baraboo, dans le Wisconsin, est devenue virale.

Plus de narcissime, moins d'empathie

Un corpus considérable montre que chez les enfants, les adolescentes et les étudiants, d’autres traits de personnalité inquiétants prennent également de l’ampleur. Des recherches effectuées par Jean Twenge, psychologue de l’université San Diego State, et par ses collègues, révèlent que, au cours des dernières dizaines d’années, les élèves et les étudiants sont devenus bien plus narcissiques –plus nombrilistes et vaniteux qu’avant, ils et elles sont bien plus susceptibles de répondre oui à des propositions comme «J’aime me regarder dans la glace» et «J’attends beaucoup de la part des autres».

Ces recherches indiquent aussi un déclin proportionnel de l’empathie chez les enfants: ils et elles ont désormais moins tendance à être d’accord avec des phrases telles que «Les personnes moins chanceuses que moi m’inspirent souvent de la sympathie ou du souci» et «Parfois j’essaie de mieux comprendre mes amis en imaginant à quoi ressemblent les choses de leur point de vue». Le travail de Twenge montre aussi que la jeunesse aujourd’hui est davantage motivée par l’argent, l’image et la notoriété que ne l’étaient les générations précédentes, et moins intéressée par l’idée d’aider les autres et résoudre les problèmes sociaux.

Un poison est en train de se répandre dans la population américaine

Il semble donc que les jeunes perçoivent de plus en plus qu’ils et elles peuvent être méchantes, égoïstes et cruelles sans la moindre conséquence. Une partie de cette tendance est peut-être due au retour de bâton croissant contre le mouvement #MeToo, réaction assez tendance qui a donné lieu au hashtag #HimToo basé sur l’idée que les vraies victimes, ce sont les hommes. Mi-janvier, le présentateur de Fox News Greg Gutfeld a écrit que la publicité Gillette n’était pas juste, car «elle ne se contente pas de condamner les comportements répréhensibles, ce que font la plupart des hommes quand ils en sont témoins –elle suggère que ce comportement est la norme. Elle vous trahit et elle vous juge».

Pourtant, les recherches montrent que les hommes n’interviennent pas souvent pour condamner les actes sexistes, en partie parce qu’ils sont rarement capables de les reconnaître. Et il est tout à fait juste de considérer que les comportements répréhensibles sont la norme –ou en tout cas quelque chose de courant et d’assez visible pour que cela ait de l’importance– lorsque notre président se montre déplacé à longueur de temps et qu'ils sont de plus en plus banals chez les enfants. C’est précisément cela qu'indiquent les réactions hostiles à cette publicité: il nous reste encore clairement beaucoup de travail.

Lorsqu’on en arrive au point où un message suggérant que nous devons faire notre possible pour élever des enfants capables d’empathie et de compassion offense un grand pan de la population américaine, c’est qu’un poison est en train de s'y répandre et que nous avons désespérément besoin d’y trouver un antidote.

Melinda Wenner Moyer Journaliste free-lance spécialisée en santé et science

Newsletters

Crawl funding

Crawl funding

Nommer des rues en hommage à des personnalités LGBT+, un petit geste qui veut dire beaucoup

Nommer des rues en hommage à des personnalités LGBT+, un petit geste qui veut dire beaucoup

L'anniversaire des 50 ans de Stonewall inspire une accélération des plaques mémorielles. Enfin! Mais il ne faudrait pas se limiter au passé: l'histoire LGBT+ récente mérite aussi une reconnaissance.

À Singapour, les lesbiennes mènent la lutte pour les droits LGBT+

À Singapour, les lesbiennes mènent la lutte pour les droits LGBT+

Alors que la Pride de la cité-Etat, encore plus politique qu’à l’accoutumée, aura lieu dans une semaine, les femmes cis et transgenres sont aux avant-postes.

Newsletters