Politique

Les millennials dans le viseur des recruteurs de l’armée britannique

Temps de lecture : 2 min

L'armée adapte son vocabulaire à la nouvelle génération pour rattraper son retard dans les recrutements.

Les nouvelles affiches de la campagne de recrutement de l'armée britannique | MoD/Crown Copyright/PA
Les nouvelles affiches de la campagne de recrutement de l'armée britannique | MoD/Crown Copyright/PA

Flocons de neige, gamers invétérés, accros aux selfies et clowns de service, l’armée britannique vous veut dans ses rangs.

Avec sa nouvelle campagne de recrutement 2019, l’armée lance un appel à la génération des «me me me millennials» (l’équivalent anglais de la mal nommée «génération moi je»), en renversant les étiquettes péjoratives habituellement appliquées aux jeunes pour les présenter comme des caractères valorisants.

Vous êtes un zombie sur votre téléphone? L’armée a besoin de votre capacité de concentration. Un «special snowflakes»? L’armée a besoin de votre compassion. Un narcissique prêt à dégainer votre téléphone à tout instant? L’armée a besoin de votre assurance. Là où la société civile vous juge capricieux et superficiels, l’armée décèle votre force de caractère.

Rattraper les jeunes

Selon le major-général Paul Nanson, la campagne, qui vise les jeunes entre 16 et 25 ans, cherche à dépasser les stéréotypes pour montrer que l’armée «voit les gens différemment» et reconnaît leur «besoin de donner un sens plus grand à des objectifs donnés».

Elle comporte une série de publicités qui seront diffusées à la télévision et à la radio, ainsi que des affiches, qui font référence à la célèbre image «Lord Kitchener Wants You», réalisée par le Britannique Alfred Leete lors de la Première Guerre mondiale, et qui avait déjà inspiré la non moins fameuse reprise américaine de James Montgomery Flagg avec l’Oncle Sam.

Les affiches de recrutement utilisées par les Britanniques et les Américains lors de la Première Guerre mondiale, avec Lord Kitchener et l'Oncle Sam | Wikimedia Commons

L’idée est que l’armée apportera à des jeunes dévalorisés un nouvel environnement où ils seront susceptibles de s’épanouir, se rendant utiles dans des missions humanitaires ou des situations critiques en zones de conflits.

Le secrétaire à la Défense, Gavin Williamson, a présenté la campagne comme «un puissant appel à l'action qui plaira à ceux qui cherchent à faire la différence en s’engageant dans une équipe innovante et inclusive». Pour lui, «cela montre que le temps passé dans l'armée dote les personnes de compétences pour la vie active et leur procure camaraderie, aventure et opportunités comme aucun autre travail ne serait susceptible de le faire».

Viser les plus vulnérables

En juin 2018, l’armée britannique avait été accusée d’utiliser la vulnérabilité et l’angoisse des plus jeunes quant à leur avenir, en lançant une campagne de publicité sur les réseaux sociaux le jour des résultats du Certificat général de fin d’études secondaires (l’équivalent britannique du Bac).

Le Guardian, qui avait dénoncé ces pratiques à l’époque, explique que «la campagne laissait entendre qu'une carrière dans l'armée serait toujours ouverte aux adolescents s'ils n'obtenaient pas les notes escomptées». Aujourd'hui, il souligne que la campagne intervient alors que l’armée n’a pas atteint ses objectifs de recrutement.

En octobre, le Comité de la Défense de la Chambre des communes apprenait que l’armée britannique ne disposait que de 77.000 soldats pleinement entraînés, faisant défaut à l’objectif d’en avoir 82.500.

Slate.fr

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