Société

Conseils pour ne pas sentir comme tout le monde

Temps de lecture : 8 min

Pour sentir bon, empruntez la voie de la singularité.

Le hors-piste de marques plus confidentielles incarne une voie royale. | Christin Hume via Unsplash License by
Le hors-piste de marques plus confidentielles incarne une voie royale. | Christin Hume via Unsplash License by

Sentir bon le garage, l’immortelle séchée, le sel, le foin, l’asphalte, la cigarette, la carotte... Oui, c’est possible et cela peut être magnifique. Sortir des sentiers battus, échapper aux classiques, aux coqueluches du temps présent, ne pas s’imbiber de senteurs loukoum et enfin trouver SON parfum qui ne sera pas celui de la voisine. Adopter un parfum, pas pour se rêver à l’image d’une star ou d’un mannequin canon toujours en vacances ou en soirée, mais juste choisir avec le bout de son nez et selon sa propre personnalité. La «niche» serait-elle la meilleure réponse?

Rassurée par un comportement grégaire, la plupart des consommateurs et consommatrices choisissent les parfums phares de l’époque mis en avant par le matraquage publicitaire et classés par colonnes de best-sellers comme chez Sephora; mais d’autres (re)cherchent la singularité. Le hors-piste de marques plus confidentielles incarne une voie royale, mais avec une offre tellement pléthorique qu’il devient difficile de choisir tant peuvent se côtoyer le meilleur et le pire.

Pour Sabine Chabbert, directrice déléguée de The Fragrance Foundation France, «les marques de niche privilégient la qualité, la créativité et l’originalité de leurs fragrances. Elles ciblent des consommateurs qui se sont souvent détournés des marques mainstream pour aller vers plus d’audace et de différenciation olfactives. Un mouvement vertueux, qui profite finalement à toute la catégorie parfum». Phénomène exponentiel, ce marché demeure modeste en taille (estimé aux alentours de 8% néanmoins), mais affiche une croissance à deux chiffres. Les grands groupes s’intéressent de plus en plus à ces pépites en devenir et n’hésitent pas à débourser plusieurs dizaines de millions (les chiffres ne sont jamais publiés) pour leurs rachats.

Origines

Aujourd’hui on les appelle marques de niche, mais quand les premières sont apparues, elles avaient juste leur nom et des revendications: une création indépendante sans se soucier de l’air du temps, sans trop de marketing, sans distinguer un masculin d’un féminin, sans regarder le prix de revient du «jus» et sans la terrible moulinette du test consommateurs.

Le tout dans le droit-fil de maisons anciennes qui, en quelque sorte, ont préfiguré le phénomène: Santa Maria Novella (1612), Creed (1760) ou Penhaligon (1870). Dans l’histoire plus récente, quelques marques pionnières: Diptyque (1968), l’Artisan parfumeur (1976), Annick Goutal, (1981), Nicolaï (1989), Jo Malone (1994) ont jeté les bases de l’aventure.

Serge Lutens a sans doute donné les lettres de grande noblesse à ce type de parfumerie. Dans les Jardins du Palais royal, un lieu magique est venu en 1992 servir d’écrin et d’antre mystérieux au créateur. Au fil du temps s’est dessinée une collection aux senteurs opulentes, voluptueuses, souvent orientales et emportant l’imaginaire en voyage: Muscs Koublaï Khän, Bornéo 1834, Ambre sultan... Déjà il y a une dizaine d’années, Serge Lutens raillait cette terminologie en train de s’imposer: «La niche, cela dépend de ce que l’on met dedans: Médor, Royal parfum... moi je suis un chien errant et préfèrerais la fourrière! La niche c’est une appellation marketing qui ne veut rien dire mais faire croire...».

Multiplication

Ces marques alternatives ont vite trouvé une clientèle à la recherche de senteurs différentes. Si les débuts se sont effectués à un rythme plutôt lent, aujourd’hui la machine s’est furieusement emballée; ces quinze dernières années ont vu le marché littéralement exploser. Sous l’ombrelle de l’intitulé se rassemblent quelques francs-tireurs, des nez autoproclamés, des marques conceptuelles, les collections exclusives des grandes marques et les créations des parfumeurs.

Marques de parfumeurs

Ayant parfois déjà goûté à la liberté en travaillant pour les marques de niche, les nez sautent de plus en plus le pas et choisissent de confronter leur talent directement avec le public sans avoir la contrainte des briefs. C’est en 2009 que Francis Kurkdjian a créé sa maison avec son associé, Marc Chaya, en parallèle à ses activités de parfumeur (Le Mâle de Jean-Paul Gaultier, My Burberry). Il raconte: «Je voulais ancrer le parfum dans mon époque tout en conservant l’exigence de la tradition... la qualité sans concession». Il a ainsi composé un vestiaire olfactif avec aujourd’hui une vingtaine de parfums.

Alberto Morillas (CK One de Calvin Klein ou Acqua di Gio) a débuté sa collection Mizensir avec des bougies avant de créer ses eaux de parfum. Michel Almairac (Fahrenheit de Dior, Chloé) a imaginé Parle Moi de Parfum avec une boutique dans le Marais. Jean-Michel Duriez, autrefois chez Jean Patou, s’est lancé sous son nom. Sonia Constant a imaginé Ella K et utilise ses souvenirs de voyages pour créer ses histoires, ainsi Mémoire de Daisen-In. Fin 2018, Olivier Cresp (Angel de Mugler, Light Blue de Dolce & Gabbana) a lancé Akro, une série de parfums d’addiction autour d‘odeurs de tabac, de cannabis, de chocolat, d’alcool...

Des concepts

Avec le temps, le phénomène s’amplifie sur des concepts imaginés parfois avec de vrais professionnels, mais aussi de simples amateurs plus ou moins bien éclairés et qui n’ont pas toujours la sagesse de s’entourer a minima de bons parfumeurs et font des lancements météoriques. Le secteur est encombré et le succès pas toujours à la clé dans un univers où la réussite ne se mesure qu’en quelques milliers d’unités...

Ces marques alternatives suscitent souvent l’engouement de la presse face à des parfums trop formatés ou suiveurs (stop aux gourmands, la postérité d’Angel frôle l’overdose). Les points de vente trouvent aussi de l’intérêt pour recruter une clientèle pointue. On a ainsi vu apparaître quelques espaces dans les grands magasins et des parfumeries spécialisées comme Nose ou Jovoy.

Putain des Palaces, Sécrétions Magnifiques, I am Trash, les Fleurs du Déchet...

De ces marques, il faut retenir les belles histoires. Frédéric Malle, éditeur de parfums, donne carte blanche à ses auteurs comme Dominique Ropion: Géranium pour Monsieur, Portrait of a Lady... The Different Company a débuté avec Jean-Claude Ellena et sa fille Céline y a signé un très beau Sel de Vétiver. By Kilian est l’œuvre au noir de Kilian Hennessy qui a travaillé des années dans le secteur avant de créer sa marque. De niche? Kilian Hennessy répondait à ses débuts: «Physiquement oui, nous sommes deux et avons peu de points de vente. Cette marque a vocation à rester un îlot de sérénité au milieu des grandes marques». Née avec l’envie de renouer avec la haute parfumerie, la marque a été vendue à Estée Lauder en 2016. Les grands groupes voient un vaste potentiel de développement à ces marques et les rachètent: Le Labo et Frédéric Malle par Estée Lauder, Atelier Cologne par L’Oréal, L’artisan parfumeur et Penhaligon par Puig et prise de participation majoritaire de LVMH dans Maison Francis Kurkdjian.

Memo, marque de Clara Molloy a choisi les voyages. État Libre d’Orange d’Etienne de Swardt joue la carte de la provocation: Putain des Palaces, Sécrétions Magnifiques... Avec I am Trash, les Fleurs du Déchet, il imagine une forme de surcyclage de la parfumerie. Parfum d’Empire de Marc-Antoine Corticchiato part à la recherche d’«empires». The Alchemist se fonde sur les principes du yin et du yang. Filippo Sorcinelli, polymathe, auteur de vêtements liturgiques a plusieurs lignes originales, son Unum But not Today s’inspire d’Hannibal Lecter! Et aussi Byredo de Ben Gorham, Juliette has a Gun de Romano Ricci, les Bains Guerbois...

Chaque année, la Fragrance Foundation France récompense trois catégories de parfums de niche (sur plusieurs centaines de lancements). Un salutaire coup de projecteur sur des pépites encore confidentielles. Pour 2016, Mentha Religiosa de Roos & Roos (marque de Chantal et Alexandra Roos), une magnifique composition encens et menthe de Fabrice Pellegrin. Pour 2017, Naomi Goodsir (créatrice de chapeaux), Nuit de Bakélite, une création d’Isabelle Doyen autour de la tubéreuse avec galbanum, immortelle et styrax.

Marques de luxe

L’existence de ces niches a conduit les grandes marques du luxe et de la mode à se pencher sur leur propre patrimoine. Après tout, elles ont aussi débuté à petite échelle. Chanel a toujours conservé quelques parfums d’exception comme Cuir de Russie, Bois des Îles vendus rue Cambon (Paris). En lui ajoutant une série d’exclusifs signés Jacques Polge, la marque a mis l’accent sur une forme de rareté. Olivier Polge a ajouté les derniers opus: Misia, Boy et 1957. Hermès a sa belle collection d’Hermessence composée d’abord par Jean-Claude Ellena et continuée par Christine Nagel. Armani Privé a débuté avec un encens magnifique voulu par Giorgio Armani en hommage à ses souvenirs d’enfance à l’église. La gamme s’est enrichie de cuirs et d’une collection de «pierres».

La Maison Christian Dior regroupe les fragrances de l’ancienne collection particulière et une pléthore de nouveautés. Replica de Martin Margiela traduit un concept issu de la mode autour des notions de temps et d’espace. Van Cleef & Arpels, dans sa collection extraordinaire, met en avant la qualité d’exception des matières: Rose Rouge, Néroli Amara, Moonlight Patchouli; tandis que Boucheron voyage avec les siennes: Tubéreuse de Madras, Oud de Carthage, Iris de Syracuse. Bulgari, fidèle aux pierres, les magnifie avec le Gemme. Yves Saint Laurent a opté pour la jolie idée du Vestiaire imaginant des créations hommage aux icônes du couturier: Caban, Tuxedo, Saharienne, Caftan... Parco Palladiano est la délicieuse rêverie naturaliste de Bottega Veneta qui parcourt les jardins des villas palladiennes.

«Un bon parfum, c’est un bon parfum, un mauvais, c’est un mauvais!»

Serge Lutens

Par ses qualités, cette parfumerie qui s'était proposée de façon marginale a acquis non seulement un succès d’estime, mais grignote de plus en plus de parts de marché. Tout n’est cependant pas parfait, à la suite d'une prolifération débridée. Pour Sabine Chabbert, «les marques de niche se présentent souvent comme des adeptes du no marketing. Ce n’est plus tout à fait vrai, et nombre de nouveaux acteurs de la niche ont bien compris l’intérêt de ce marché. Et posture devient alors imposture avec des parfums de niche très marquetés qui n’apportent rien de nouveau et pratiquent des tarifs prohibitifs». Le prix des fragrances de niche est en effet beaucoup plus élevé que celui des références grand public, au minimum le double et souvent aux alentours de 200€ (50 ou 100 ml).

Même son de cloche chez Francis Kurkdjian qui ne s’inclut pas dans la dénomination et dit: «Certains pensent que la niche est le nouvel eldorado de la création et de la qualité... La niche n’échappe pas à la règle, il y a le meilleur comme le moins bon. In fine ce qui compte, c’est avoir des parfums qui touchent et provoquent une émotion, qu’ils viennent de la grande distribution ou d’une marque plus confidentielle». Donc vigilance, veillez à ne pas prendre une vessie pour une lanterne. Comme disait aussi Serge Lutens: «Un bon parfum, c’est un bon parfum, un mauvais, c’est un mauvais!».

Mes favoris

Les marques de niche offrent souvent de jolies bulles d’originalité à découvrir et parfois à adopter.

  • Serge Lutens: Arabie, Cuir mauresque
  • Dyptique: Ombre dans l’eau, Kimonanthe
  • L’artisan parfumeur: Premier figuier, Mont de Narcisse
  • Francs Kurkdjian: À la rose
  • Armani privé: Cuir Améthyste
  • Hermessence: Épices marines, Brin de réglisse
  • The Different Company: Sel de vétiver
  • Frédéric Malle: Géranium pour Monsieur, Cologne indélébile
  • Comme des garçons: 2, Garage, Blackpepper
  • Annick Goutal: Sables

Antigone Schilling

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