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Les recommandations d'Amazon sont aussi fiables que celles de votre tonton bourré

Temps de lecture : 3 min

Le «choix d'Amazon» n'est assurément pas un gage de qualité.

Amazon's Choice est «un vague label pointant des articles populaires pour un tas de raisons confuses». | Capture écran via Amazon / Montage Slate
Amazon's Choice est «un vague label pointant des articles populaires pour un tas de raisons confuses». | Capture écran via Amazon / Montage Slate

Voici venue la période de l’année où moult magazines et stars d'Instagram vous disent quoi acheter –et Slate ne fait pas exception. Autre source de conseils: rien de moins qu’Amazon, qui met en exergue certaines recommandations au milieu de son vaste océan de produits, par le truchement d’un petit badge «Amazon’s Choice».

Votre cerveau, plongé dans la perplexité face au choix à faire entre tous les «meilleurs» produits disponibles, pourrait se laisser tenter par les articles marqués par cet insigne –après tout, qui mieux que le fournisseur peut connaître la qualité de ses produits?

Ne faites pas ça!

«Amazon's Choice» n’est pas tant une promesse de qualité qu’un marqueur de popularité –défectueux, soit dit en passant. Dans de nombreux cas, l’étiquette semble avoir été décernée avec le soin et le savoir-faire d’un robot qui balance du lait et des céréales dans un bol avec la précision d’un mammouth en état d’ébriété.

Dans la catégorie «Chatons qui explosent»

Quand on se penche sur la question –comme je l’ai fait, moi, humaine, pendant des heures, puisque c’est mon métier de passer les produits en revue–, le manque de sérieux du label Amazon’s Choice devient évident.

Sa façon de catégoriser les produits n’a souvent aucun sens: un sérum de croissance pour cils et sourcils a par exemple obtenu le label Amazon’s Choice dans la catégorie «Cils magnétiques» –sûrement, une personne qui cherche à se procurer instantanément des cils géants serait-elle déçue de se retrouver avec une potion qui exige un usage suivi pour un résultat à long terme.

Lorsque j’ai de nouveau consulté la page quelques heures plus tard, la désignation avait été déplacée ailleurs et gratifiait désormais des faux cils vraiment magnétiques. Si la catégorie était correcte cette fois, ces cils n’affichaient qu’un unique avis client (quatre étoiles) et n’étaient pas disponibles avec Amazon Prime. «Peut être livré après Noël», prévenait une alerte en lettres rouges au-dessus du bouton «acheter». Ok.

Dans d’autres cas, la catégorie dans laquelle un article est le «choix d’Amazon» est tellement spécifique qu’elle en perd tout son sens: un jeu de cartes appelé Exploding Kittens [«Chatons qui explosent»] remporte le badge dans la catégorie… «Chatons qui explosent». Les concurrents dans cette page de recherche ne sont pas franchement de taille à rivaliser: ils comprennent des jeux appelés «Unstable Unicorn» [«Licorne instable»], «Joking Game» [«Jeu de blagues»] et une suite du jeu Exploding Kittens du nom d’Imploding Kittens [«Chatons qui implosent»].

De même, l'eyeliner liquide waterproof résistant toute une journée Stila est nommé dans la catégorie «Eyeliner liquide waterproof résistant toute une journée Stila».

Dans ces cas-là, la griffe semble être un moyen de rendre attirants, un peu au hasard, certains objets (certes bien notés), plutôt que la recommandation délibérée d’un produit dont la qualité le distingue des autres.

Dans un cas au moins, le badge Amazon's Choice a été apposé sur un produit franchement dangereux: le «Humble’s Miracle Solution A Mineral» a été, à une époque, le «choix d'Amazon» dans une catégorie qui commençait par «Jim humble mms miracle mineral». Il s’agit d’un «traitement» bidon et nuisible de l’autisme et du VIH/sida, interdit au Canada et complètement retiré d’Amazon après que le Daily Beast s'est demandé pourquoi Amazon soutenait ouvertement ce produit.

Fausse hiérarchie, vrai enjeu commercial

Amazon refuse de fournir des explication claires, ni à moi ni à d'autres critiques pros ayant demandé des renseignements sur l'utilité et l'encadrement de cette distinction, au sujet de leur méthodes de sélection des produits siglés Amazon’s Choice.

Lorsque je l'ai sollicitée, l'entreprise m’a répondu que la sélection était basée sur «la popularité, les notes et les commentaires, le prix, la vitesse de livraison et plus encore…», suggérant qu’il y a une sorte d’algorithme là-dessous –étant donné les bourdes susmentionnées, il semble clair en effet que les interventions humaines sont limitées.

Et pourtant, le badge Amazon’s Choice tente d’imposer un sentiment de hiérarchie réfléchie: au milieu d'une liste tentaculaire de résultats de recherche, il vous guide vers un produit «sélectionné», vous épargnant l’épuisement de la prise de décision lors de l’acte d’achat et s’assurant que vous achetez bien quelque chose au lieu de vous laisser submerger et de repartir sans avoir sorti la carte bleue.

Il semble plus fiable qu’une étiquette «best-seller» ou «meilleures ventes», basée dans les deux cas plus directement sur des chiffres. Mais finalement, il est moins utile. Il s'agit juste d'un vague label pointant des articles populaires pour un tas de raisons confuses. Assurément, il vaut mieux consacrer quelques minutes à lire les avis des autres internautes.

Shannon Palus Journaliste à Slate.com

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