Société

Qui porte des Stan Smith en France en 2018?

Temps de lecture : 6 min

Si 10% de la population française possède le modèle culte d'Adidas, un profil bien précis est plus susceptible d'en porter.

Soirée de lancement du livre de Stan Smith, «Some People Think I'm A Shoe», le 5 septembre 2018 à New York | Andrew Toth / Getty Images for Adidas Originals / AFP
Soirée de lancement du livre de Stan Smith, «Some People Think I'm A Shoe», le 5 septembre 2018 à New York | Andrew Toth / Getty Images for Adidas Originals / AFP

Adidas revendiquait avoir écoulé soixante-dix millions de paires de son célèbre modèle Stan Smith à travers le monde en 2015, année généralement considérée comme celle du pic de sa popularité. En France, le modèle iconique des années 2010 s’est largement diffusé au sein de toutes les couches de la population.

S’aventurer dans les rues d’une ville française en 2018, c’est par conséquent se préparer à l’éventualité de croiser une paire de Stan Smith en moins d’une quinzaine de minutes. Les Stan Smith sont partout, et ce n’est pas qu’une impression: 10% de la population française affirme en posséder –au moins– une paire.

Un modèle, plusieurs vies

Ce surprenant résultat est issu d’une étude que j’ai réalisée en collaboration avec l’ObSoCo (Observatoire Société et Consommation) sur les jeunes actifs urbains travaillant dans les secteurs de l’économie de la connaissance (informatique et web, enseignement et recherche, médias, art et culture...)(1).

Dans le cadre de cette étude sur les «jeunes urbains créatifs», nous avons posé à un échantillon représentatif de 4.000 personnes(2) des dizaines de questions portant sur leurs pratiques de consommation (achats alimentaires, fréquentation de la restauration hors domicile, applis de l’économie on demand, activités sportives…), ainsi que sur leurs attitudes et sur leurs opinions (vis-à-vis de l’écologie et de l’alimentation naturelle, du commerce équitable ou de la mode éthique, de la politique et de la réussite professionnelle).

C’est dans ce contexte que nous avons voulu tester, avec une question un peu anecdotique en apparence, le niveau de diffusion d’un objet de consommation qui a fortement été associé à une population jeune, urbaine, active et qualifiée soucieuse de suivre les modes.

Les Stan Smith ont déjà eu plusieurs vies et, de ce fait, plusieurs couches de signifiés leur collent au cuir. Le modèle de base a été lancé dans les années 1960, mais il n’est devenu réellement populaire que dans les années 1970, grâce à un contrat signé entre Adidas et le joueur américain Stan Smith, qui a fait décoller ses ventes.

En France, la Stan Smith devient dans les années 1990 un symbole de la banlieue –elle est citée dans la chanson culte «Le Mia» du groupe IAM comme faisant partie de la garde-robe du kéké s’apprêtant à sortir en boîte «au début des années 1980».

La commercialisation du modèle est brièvement stoppée en 2011 par Adidas, mais les Stan Smith reviennent sur le devant de la scène en 2014, suscitant un certain émoi dans la presse spécialisée et se forgeant dès lors une réputation de must-have chez les adeptes de mode.

Mesurer le niveau d’adoption des Stan Smith en France en 2018 permet de constater à quel point un objet un temps considéré comme un marqueur sélectif –et donc excluant– peut se diffuser dans des strates de population socialement, géographiquement et générationnellement éloignées du noyau d’early adopters.

L'emblème des jeunes actifs urbains diplômés

Si au global, une personne sur dix affirme en France posséder une paire de Stan Smith, résultat qui témoigne de la diffusion considérable du modèle, la taille de l’échantillon initial nous autorise à plonger dans des niveaux relativement fins de segmentation de la population (les jeunes, les diplômés, les habitants des grandes villes…). Et ces résultats sont tout à fait parlants.

Je m’excuse en revanche auprès des spécialistes de la mode qui espéraient un profil détaillé par couleur de Stan Smith, mais le questionnaire ne s’aventure pas jusqu’à ce niveau de détail.

Les jeunes urbains créatifs: contre-culture ou futur de la consommation? | L'ObSoCo, décembre 2018.

Qu’observe-t-on en étudiant dans le détail le profil des personnes porteuses de Stan Smith? Qu’en dépit d’une très large diffusion du modèle dans les différentes strates de la société, qui confirme l’impression bien réelle d’une diversité d’âges, de genres, d’origines sociales, ethniques, territoriales et de catégories socioprofessionnelles parmi les adeptes de la basket en cuir d’Adidas que l'on peut croiser dans la rue, la population sensibilisée en premier lieu au retour du modèle a conservé son avantage initial.

Même en élargissant considérablement sa base de consommateurs et consommatrices pour rassembler au-delà de ses attributs sociaux, la Stan Smith est restée l’emblème de la population qui l’avait adoptée lorsqu’elle est redevenue à la mode, au mitan des années 2010.

Elle est plus fréquemment possédée par les jeunes (18,4% parmi les 18 à 24 ans), et plus particulièrement parmi la population étudiante (20,3%), par la population des grandes villes, et plus particulièrement de Paris (près de 17% dans l’agglomération parisienne), par les membres des catégories socioprofessionnelles supérieures (14,5%, et 15,5% parmi les personnes très diplômées –Bac +5 et plus– et près de 16% parmi celles aux revenus mensuels supérieurs à 5.000€).

Les jeunes actifs urbains des secteurs de l’économie créative, qui cumulent plusieurs des traits sociodémographiques que nous venons d’énumérer, sont logiquement deux fois plus nombreux que la moyenne des personnes interrogées à posséder une paire (21%).

Aujourd’hui encore, la possession de Stan Smith fait office de visa d’appartenance à une société ouverte, mobile, éduquée, urbaine et connectée que les jeunes actifs urbains diplômés incarnent parfaitement. À l’inverse, dès que l’on s’éloigne de ce noyau dur, le pourcentage de possession de Stan Smith baisse sensiblement: c'est le cas parmi la population plus âgée, chez les habitantes et habitants des villes petites et moyennes, ainsi que parmi les revenus modestes et les individus peu diplômés.

Précisons enfin que la Stan Smith est restée un modèle unisexe, sans qu’une forte adoption par un genre plutôt qu’un autre ne se dégage des réponses.

À l’heure de pointe dans un pôle d’échange de transports. Les Stan Smith, le métro à 6 heures du soir? | Jean-Laurent Cassely

La classe qui donne le ton

Les «jeunes cadres dynamiques» et leur équivalent anglosaxon, les yuppies –pour «young urban professional» («jeune, urbain et cadre supérieur»)–, étaient les consommateurs et consommatrices stars des études marketing des années 1980 et 1990.

Depuis, d’autres appellations les ont remplacés, prenant acte des nouvelles valeurs et des nouveaux comportements associés à cette population –à l'image de la «classe créative», définie par Richard Florida en 2002. Selon Florida, ce groupe ne représente pas une alternative mais plutôt «un nouveau courant principal en croissance», dont les membres «fixent les normes de la société».

Le résultat que nous venons de commenter, pour anecdotique qu’il paraisse, montre que les modes de vie des jeunes urbains créatifs donnent potentiellement le ton et peuvent se diffuser progressivement au sein d’une portion plus large de la société.

Leur goût pour les baskets Stan Smith est un bon indicateur du niveau d’adhésion de cette population aux marques et à la société de consommation, bien que ses membres se montrent parfois prompts à en rejeter sinon le principe, à tout le moins les attributs et manifestations les plus datées.

Vous qui lisez cet article sur Slate, un média dont l’audience est composée en partie de jeunes cadres diplômés urbains, pensez probablement qu'en cette fin d’année 2018, les Stan Smith sont passées de mode. Vous n’aurez pas tout à fait tort, mais votre posture témoigne peut-être de la place que vous avez occupée dans les étapes ayant mené à la diffusion massive du modèle: vous avez sans doute acheté une paire de Stan Smith dans les premières années de la réadoption du modèle, quand vous n'avez pas tout bonnement fait partie du début de la vague.

1 — Individus âgés de moins de 35 ans n’habitant pas chez leurs parents, résidant dans les agglomérations de plus de 100.000 habitants, diplômés de niveau bac +3 et plus, actifs exerçant dans les secteurs suivants: informatique et web, études et conseil, enseignement et recherche, médias, art et culture, communication, marketing et publicité. Retourner à l'article

2 — Les résultats de l’étude s’appuient sur trois enquêtes en ligne réalisées par l’ObSoCo sur le panel de Respondi en mars et mai-juin et juillet 2018, auprès d’échantillons de 4.000 personnes représentatifs de la population française âgée de 18 à 70 ans. La représentativité des échantillons est garantie par l’établissement de quotas sur population globale interrogée au regard des critères suivants: sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, région de résidence et taille de l’agglomération de résidence. Retourner à l'article

Jean-Laurent Cassely Journaliste

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