Société / Culture

Le brooklynisme tardif ou le stade hipster du capitalisme

Temps de lecture : 6 min

Au supermarché, à la laverie, au café, l’esthétique Brooklyn est partout. Que veut-elle nous dire au juste?

Un café à l'esthétique brooklynienne| 
Bonnie Kittle via Unsplash CC License by
Un café à l'esthétique brooklynienne| Bonnie Kittle via Unsplash CC License by

Le bar d’angle dans lequel je bois mon café a récemment réalisé des travaux de rénovation à l’issue desquels ce bistrot sans qualité particulière s’est transformé en annexe de Brooklyn: les murs ont été recouverts de plaquettes de parement qui imitent les briquettes rouges de construction des usines et entrepôts du XIXe siècle, avec un effet de profondeur très réaliste –on trouve ces parements dans les catalogues de tous les sites de décoration. Au niveau du comptoir du bar, d’imposants bulbes équipés d’ampoules à filament pendent du plafond. Quelques rues plus bas, un snack de burgers vient d’ouvrir, avec à nouveau du revêtement façon brique rouge aux murs et des ampoules à filament au plafond. Le supermarché Casino s’y est mis lui aussi: l’aménagement de certains supermarchés du distributeur reprend des éléments-clés de la charte graphique brooklynienne, dont l’imitation des fameuses briquettes rouges.

La première période de la brooklynisation, entamée au tournant du siècle, a vu l’esthétique caractéristique de l’ancien arrondissement industriel new-yorkais se propager dans les villes et les quartiers les plus «cool » du territoire occidental. Le «Brooklyn de … [insérez ici la ville ou le pays de votre choix]» était une enclave postindustrielle en voie de gentrification où se sont épanouis les nouveaux lieux de la production et de la consommation urbaines comme les espaces de coworking, les fablab, les cafés indépendants débordant de sacs de jute et de cagettes; autant de lieux dans lesquels de jeunes diplômés portant un bonnet en toute saison, s’affairaient à quelque projet de commerce éthique en consommant une des boissons elles-mêmes importées de la maison-mère comme du café latte ou de la bière artisanale de microbrasserie.

De gauche à droite, quatre nuances de brooklynisme tardif: une boutique SFR, un supermarché Casino, un restaurant de burger indépendant et une chaîne de burgers. | Montage Jean-Laurent Cassely

Depuis quelques années, cette brooklynisation a débordé de ces limites étroites, colonisant progressivement les hinterlands au-delà de ses zones de force traditionnelles, jusqu’à grignoter la moindre parcelle occupée par des groupes humains. On peut parler de brooklynisme tardif pour évoquer cette dissémination d’une esthétique et du style de vie qui l’accompagne jusque dans les portions du territoire et les secteurs de la vie sociale qui étaient restés jusque très récemment éloignés de son modèle de civilisation. On trouve désormais le brooklynisme tardif sur des terres de mission (en fait, c’est précisément cet éloignement socioculturel qui permet de le catégoriser): dans l’aménagement des super et hypermarchés, dans les succursales et les restaurants des grandes enseignes de fast-food et dans les agences des opérateurs de téléphonie. En attendant les salles d’attente de cabinets médicaux, les espaces duty free des aéroports, les taxiphones, les abribus, les agences Pôle emploi, les Ehpad, les stations de métro et les parkings souterrains?

Comment Brooklyn est devenu cool

Évidemment, tout ceci sonne un peu creux et on devine volontiers les Powerpoint et les cahiers de tendances défiler derrière l’aménagement intérieur de ces nouveaux temples du brooklynisme tardif. On aurait tort cependant de réduire la tendance à un relooking esthétique. En quelques années, «Brooklyn» est devenu une métonymie, une association symbolique entre un territoire –territoire très vaste, peuplé de 2,6 millions d’habitantes et habitants, qui reste méconnu en dehors des quartiers concentrant l’offre d’hébergement touristique d’Airbnb, et dont la diversité est souvent sous-estimée– et une nouvelle éthique de vie.

Brooklyn est devenu «un produit local identifiable pour la consommation culturelle globale»

Sharon Zukin, sociologue new-yorkaise

Comme l’écrit la sociologue new-yorkaise Sharon Zukin, l’image des quartiers du nord de Brooklyn a radicalement changé avec l’arrivée progressive d’artistes, de musiciennes et musiciens, de journalistes, de réalisateurs et réalisatrices, d’acteurs et actrices et de graphistes dans les années 1980 et 1990. Les galeries d’art et les lieux de performances installés dans des entrepôts et des usines à l’abandon ont bientôt été rejoints par une activité économique néo-artisanale (microbrasserie, mode), donnant naissance à un mix créatif et à une image de marque très cohérente, le made in Brooklyn. Brooklyn est devenu «un produit local identifiable pour la consommation culturelle globale», explique Sharon Zukin, et ses productions des «marchandises culturelles» fonctionnant comme des marqueurs de distinction sociale. Le dernier stade de reconnaissance fut la conversion de cette valeur symbolique en valeur financière, avec l’arrivée d’investisseurs attirés par le potentiel immobilier immense de Brooklyn. D’un endroit pauvre et dangereux dans lequel on naissait –et qu’on cherchait à quitter–, l’arrondissement est devenu une destination recherchée des habitantes et habitants de New York et du monde entier.

L’histoire de la manière dont Brooklyn est devenu cool, puis dont il a été imité partout, témoigne de l’importance de l’ingénierie culturelle et symbolique dans l’économie contemporaine. Jamais peut-être dans l’histoire un même lieu n’a-t-il concentré autant de professionnels de l’image et de la culture. De même que le mythe de la Parisienne est utilisé pour vendre tout et n’importe quoi aux consommatrices américaines, l’image de Brooklyn est mise au service d’une quantité impressionnante de discours et de services, surtout ceux qui vendent une expérience, un art de vivre ou l’assurance de ne pas être largué face au renouvellement permanent des mots d’ordre de la modernité. Ainsi les entrepôts, la brique de construction, les murs grattés renvoient-ils à un nouvel âge du capitalisme qui a tourné le dos aux années triomphantes de Manhattan et de ses yuppies au rapport à l’argent décomplexé dont, par une ironie de l’histoire, le Donald Trump des années 1980 était un des plus illustres représentants.

Donald et Ivana Trump à new York en 1989. | Bill Swersy / AFP

De Manhattan à Brooklyn, un nouvel esprit du capitalisme

Ce que Brooklyn et ses reproductions à la chaîne incarnent, c’est ce que les sociologues Luc Boltanski et Ève Chiapello ont nommé «le nouvel esprit du capitalisme» dans un essai du même nom. Après les révoltes et la contestation culturelle des années 1960, une «critique artiste» qui concentrait ses tirs contre l’inauthenticité de la société industrielle et de consommation a été largement récupérée et intégrée au fonctionnement des entreprises (management souple, autonomie, célébration de l’initiative et de l’esprit start-up) et à l’offre de consommation elle-même (du Club Med au yoga en passant par une pop culture à la sensibilité rebelle et anti-capitaliste de plus en plus affirmée).

«Un tournant important dans la culture de consommation, qui esthétise l’authenticité brute de la ville»

Une esthétique de ce que l’architecte et urbaniste Rem Koolhaas nomme «la ville générique», qui faisait la part belle aux matériaux contemporains et aux modes d’organisation et de déplacement froids et mécanisés (open space, escalator, ascenseur) est désormais concurrencée par le brooklynisme tardif, ses matériaux bruts, son esthétique néoartisanale, ses formes rétro et sa chaleur pseudo-authentique qui frôle l’écœurement.

Le succès de Brooklyn est selon Sharon Zukin «lié à un tournant important dans la culture de consommation, qui esthétise l’authenticité brute de la ville par opposition à l’homogénéité insipide des immeubles de bureaux et des pavillons de banlieue». Ce changement de plateau est tout simplement le nouveau décor économique de notre temps. C’est le prolongement dans le domaine de la décoration d’intérieur du passage de l’homme de l’organisation des années 1950 et du yuppie des années 1980 au hipster entrepreneur des années 2010. À la ville générique succède le générique Brooklyn.

Le destin d’un marqueur fort du brooklynisme tardif, les ampoules à filament ou à incandescence, est parlant: l’éclairage puissant était un signe de modernité et une marque d’aisance lorsque l’énergie requise pour l’obtenir était rare. En se généralisant, l’éclairage artificiel direct a généré un inconfort et un attrait paradoxal pour des sources lumineuses plus chaudes, plus douces et qui évoquent la nostalgie de techniques moins efficaces et moins invasives. En se promenant dans les artères gentrifiées de Brooklyn, un urbaniste expliquait dans un article du site City Lab qu’il s’était rendu compte que la présence d’ampoules à filament dans les commerces et restaurants signalait celle d’une clientèle blanche urbaine aisée, en recherche d’authenticité –alors même que des restaurants traditionnels fréquentés par des habitants des communautés présentes de longue date dans l’arrondissement optaient pour des tubes de néon au plafond, des lampes fluorescentes et des éclairages multicolores.

L’authenticité dont se réclame le brooklynisme tardif est donc très sélective et soigneusement éditée, et les éléments qui permettent de l’identifier sont en fait les signaux de la volonté de monter en gamme de la population qui les adopte. Jusqu’où ira ce rafraîchissement esthétique de l’offre urbaine? Sans doute pourra-t-on parler de brooklynisme total, et même totalitaire, quand la dernière salle de fitness ou le dernier café Le Manhattan se seront équipés de murs de briques et d’ampoules à filament, non sans s’être rebaptisés Le Brooklyn au passage.

Jean-Laurent Cassely Journaliste

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