Culture

Pourquoi il n’y a et n’y aura pas de pub pour les livres à la télévision

Temps de lecture : 6 min

Sur le point d’ouvrir la publicité télévisée au cinéma, le législateur reste plus frileux au sujet des livres, privés de petit écran depuis 1992.

Dans un contexte
de surproduction littéraire, de nombreux auteurs et autrices cherchent de nouveaux moyens d’exister. | Eli Francis via Unsplash License by
Dans un contexte de surproduction littéraire, de nombreux auteurs et autrices cherchent de nouveaux moyens d’exister. | Eli Francis via Unsplash License by

«On rit, on pleure, il va changer votre vie.» À la radio, il n’est pas rare d’entendre les éloges d’un livre sorti récemment durant la pause publicitaire, entre un appel aux dons de la Fondation de France et le spot promotionnel d’«Akena, la reine des vérandas». À la télévision, en revanche, nulle trace de littérature entre les yaourts et les collants.

Contrairement à ce que l’on pourrait imaginer, cette situation n’est pas le fait du snobisme des éditeurs mais de la loi, qui interdit depuis 1968 certains secteurs culturels à la publicité. Si le disque a bénéficié d'une ouverture à la fin des années 1980, le cinéma et le livre ont vu, en revanche, leur interdiction confirmée par un décret de 1992. Pour cette dernière catégorie, l’objectif était, à l’origine, de protéger la diversité éditoriale, menacée par un marché publicitaire risquant de favoriser les grosses maisons d’éditions, plus susceptibles que les petites de payer la réalisation de spots et l’achat d’espaces. Cette réglementation a toutefois fait l’objet d’un assouplissement en 2004, lorsque la publicité pour les livres a été autorisée sur les chaînes du câble et du satellite. Aujourd’hui, cet encadrement pourrait de nouveau évoluer, à la faveur d’une grande loi sur l’audiovisuel, actuellement en préparation.

Une fenêtre de tir pour des auteurs confidentiels

Dans un rapport parlementaire remis en octobre par la députée LREM des Yvelines Aurore Bergé, on lit en effet que «si cette règlementation poursuivait des objectifs louables au début des années 1990, elle appelle aujourd’hui une réflexion sur ses justifications intellectuelles». Le texte s’attache toutefois principalement à défendre l’ouverture à la télévision de la publicité pour le cinéma, laissant de côté le domaine de l’édition littéraire.

Pour Arash Derambarsh, élu Les Républicains de Courbevoie (Hauts-de-Seine), très engagé sur cette question, il s’agit d’un choix regrettable. «L’esprit du décret de 1992 vise à préserver la diversité culturelle, en évitant que tout le marché publicitaire ne soit trusté par les mastodontes. Mais dans les faits, l’accès à la télévision est déjà réservé aux auteurs de best-sellers, qui sont les seuls à être invités dans les émissions à forte audience.» Selon le militant, qui fût lui-même, longtemps, directeur de collection pour Le Cherche Midi, la publicité pourrait offrir une fenêtre de tir à des auteurs et autrices plus confidentielles, dépourvues d’accès privilégié au circuit médiatique, et pour lesquelles les maisons d’édition seraient prêtes à investir le prix d’un spot. «Cela bénéficierait aux auteurs, aux éditeurs et aux lecteurs, qui entendraient ainsi parler de tous les livres, et pas seulement de ceux qu’on leur impose dans les médias, parfois par complaisance ou amitié», défend-il.

«La question de l'édition n’a pas été soulevée par les acteurs de l'audiovisuel au regard de recettes potentielles très limitées»

Les chaînes de télévision sont, dans l’absolu, favorables à la levée de toutes les interdictions, pour compenser le manque à gagner provoqué par la publicité sur internet. Mais le marché de l’édition n’est pas prioritaire, selon Aurore Bergé, dans la mesure où les gains qu’il permettrait d’engranger restent très inférieurs à ceux potentiellement générés par le cinéma.

«La question de l'édition n’a pas été soulevée par les acteurs de l'audiovisuel au regard de recettes potentielles très limitées, estimées à environ cinq millions d’euros», explique ainsi la députée. À titre de comparaison, le transfert atteindrait vingt-deux millions d’euros pour le cinéma, selon une étude d’impact réalisée par France Pub. «Nous n’avons pas favorisé le cinéma, assure Aurore Bergé. Nous avons considéré quels étaient les secteurs interdits […] et nous avons évalué le potentiel et les risques pour chaque nouvelle ouverture. Nous en avons écarté certains et retenu d’autres».

De nouvelles émissions littéraires plutôt que des spots de pub

Du côté des auteurs et autrices, qui déplorent régulièrement la paupérisation de leur profession, la possibilité d’une ouverture laisse perplexe. «Spontanément, je me dis: la publicité, pourquoi pas, déclare Marie Sellier, présidente de la Société des gens de lettres (SGDL). Mais immédiatement après, je me dis: oui, mais qu’est-ce que ça va faire? Ça va servir la best-sellerisation.» L’écrivaine doute en effet de l’efficacité de la publicité comme rampe de lancement pour les plus petits. «Beaucoup se plaignent qu’il y a peu de budget de communication autour de leurs livres; avec la publicité on risque d’assister au même phénomène, et de voir tous les budgets concentrés sur un même titre.»

Elle plaide en revanche pour une diversification des contenus télévisés consacrés à la littérature, de manière à lui offrir de plus larges espaces de promotion. De fait, France Télévisions ne propose qu’une émission hebdomadaire entièrement dédiée aux livres, «La grande librairie», diffusée le mercredi soir sur France 5. Et si cette dernière programme bien des auteurs et autrices d’horizons divers, elle ne saurait à elle seule offrir une couverture médiatique aux quelque 70.000 nouveautés et nouvelles éditions publiées chaque année. «Les Français lisent de moins en moins et il y a de plus en plus de livres; on devrait avoir d’autres émissions pour présenter cette richesse, cette diversité éditoriale», insiste Marie Sellier.

«On utilise les réseaux sociaux pour promouvoir indirectement le livre, à travers des événements, des signatures, des salons»

Mais la télévision est-elle vraiment le média adapté pour promouvoir cette offre luxuriante? Pierre Dutilleul, président du Syndicat national de l’édition (SNE), en doute. Précisant que peu, dans le secteur «demandent le droit à la publicité, mais sans le décourager non plus», il souligne qu’internet, et notamment les réseaux sociaux, sont aujourd’hui plus prescripteurs auprès du lectorat. «L’inconvénient de la télévision, c’est qu’il faut être à un endroit fixe pour la regarder, et souvent on la regarde en replay, justement pour éviter la publicité.» À l’inverse, internet est accessible quasiment partout, et la publicité ne risque pas d’y être zappée.

En outre, «on utilise aussi les réseaux sociaux pour promouvoir indirectement le livre, à travers des événements, des signatures, des salons», dont le public va être informé notamment via Facebook ou Instagram, développe Pierre Dutilleul. Enfin, en termes de budget, les espaces publicitaires en ligne s’avèrent plus attractifs pour les éditeurs que ceux de la télévision, dont ils ne se sont d’ailleurs pas tellement emparés lors de l’ouverture des chaînes du câble et du satellite, en 2004. Seules quelques collections de poche, très grand public, s’étaient alors aventurées sur certaines chaînes spécialisées, comme Paris Première. «Ce n’est pas du tout entré dans les mœurs, notamment parce que l’on n’est pas du tout sûr de l’impact que cela pourrait avoir», explique le président du SNE.

Le blues des écrivains livrés à eux-mêmes

Tout irait donc pour le mieux dans le meilleur des mondes, les éditeurs ayant trouvé en internet le média idéal pour promouvoir les livres? Pas si simple, selon Marie Sellier, qui rappelle que la communication sur les réseaux sociaux est de plus en plus souvent laissée à la charge des auteurs et autrices, qui peuvent trouver à s’en plaindre. «Dans le contexte actuel de surproduction littéraire, rares sont les éditeurs qui prennent la peine de défendre l’ensemble de leur catalogue. Beaucoup d’auteurs n’ont donc pas d’autre choix que de retrousser leurs manches pour essayer de faire connaître leurs livres par eux-mêmes», déplore la présidente de la SGDL.

Même constat au sujet des signatures et salons du livre, présentés par le SNE comme l’un des meilleurs moyens de promouvoir les ouvrages. «Certains éditeurs imposent à leurs auteurs des voyages promotionnels éreintants, sans jamais envisager de les rémunérer pour ces prestations. Or la plupart n’ont pas choisi ce métier pour ça.» Télévision ou pas, nombreux souhaiteraient donc que la promotion de leurs livres soit davantage prise en charge par les éditeurs, et non entièrement laissée à leurs soins, ce que semble favoriser –ou, en tous cas, faciliter– internet.

Ainsi, dans un contexte ou le nombre de titres augmente, mais où les tirages diminuent, assurer une promotion homogène à l’ensemble des livres publiés semble de plus en plus difficile. Dès lors, l’enjeu pour le monde du livre ne serait, peut-être, pas tant l’accès à de nouvelles plateformes publicitaires, qu’une sélection accrue des ouvrages, de manière à pouvoir leur offrir à tous de vraies chances de percer.

Margaux Leridon

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