Parents & enfants / Société

Avec YouTube, «à 12 ans, elles sont déjà plus expertes que nous en maquillage»

Temps de lecture : 6 min

Elles ont entre 9 et 14 ans et maîtrisent déjà mieux que les adultes les techniques de maquillage les plus sophistiquées.

Le kit parfait pour imiter sa YouTubeuse beauté préférée. | Jamie Street via Unsplash License by
Le kit parfait pour imiter sa YouTubeuse beauté préférée. | Jamie Street via Unsplash License by

Il y a celles qui viennent en groupes, grappes de copines qui gloussent et s’extasient devant les étals de maquillage de Kiko, Nyx ou Sephora. Et puis celles encore trop jeunes pour faire du shopping toutes seules, et qui traînent leur mère ou leur grand-mère dans ces boutiques pour quémander la dernière palette de fards à paupières ou le dernier gloss validé par Sananas dans ses vidéos.

Le visage de Sanaa El Mahalli, dite Sananas, 28 ans, dont les vidéos font des millions de vues sur YouTube, s’affiche d’ailleurs en grand dans la boutique Nyx du forum des Halles, qui vient de signer un partenariat avec la jeune femme. Très bon marché, la marque de cosmétiques américaine lorgne ostensiblement vers son public, constitué essentiellement d’adolescentes mais aussi de plus en plus de préadolescentes de 9 à 14 ans qui dépensent chaque semaine tout leur argent de poche dans du maquillage.

«On a beaucoup de succès auprès des toutes jeunes filles», confirme Mélanie, manager de la boutique Nyx aux Halles. «Des filles de 13-14 ans, mais aussi d’autres beaucoup plus jeunes qui viennent avec leurs parents. En général, nous n’avons même pas besoin de les conseiller. À 12 ans, elles sont déjà plus expertes que nous en maquillage. Elles viennent pour acheter un produit très précis, qu’elles ont repéré dans telle ou telle vidéo sur Snapchat ou YouTube.»

Une autre vendeuse confirme: «On a beaucoup de mamans qui viennent avec la référence de tel rouge à lèvres ou de telle palette de fards à paupières que leur a réclamée leur petite fille de 9 ou 10 ans». À quelques mètres de là, dans la boutique Kiko, des écrans connectés à YouTube sont d’ailleurs intégrés aux stands de maquillage, pour que les petites filles puissent orienter plus facilement les vendeuses vers le produit qu’elles recherchent.

Apprentissage horizontal

Ultra-connectées, les préadolescentes font désormais leur apprentissage de la beauté en ligne, via les tutos maquillage prodigués par les «influenceuses» sur Snapchat ou YouTube. Belles et très sophistiquées, ces jeunes femmes sont les nouvelles idoles des collégiennes, qui commentent entre elles chacune de leurs nouvelles vidéos. De toutes ces influenceuses, Sananas, sorte de Kim Kardashian made in France, est probablement la plus commentée et la plus admirée de toutes. «Je la considère un peu comme ma grande sœur» confie Lila*, 11 ans, qui dit adorer «son humour».

Il est vrai que dans ses vidéos, Sanaa El Mahalli joue la carte de la complicité et de la pédagogie, épousant avec beaucoup d’habileté les codes linguistiques de son public. Une technique qui porte ses fruits: en quelques années, les YouTubeuses ont détrôné les chanteuses et les actrices comme modèle d'identification des petites filles. «Il y a eu un vrai déplacement en dix ans des chanteuses pop vers les influenceuses», décrypte Catherine Monnot, sociologue et autrice de Petites filles d’aujourd’hui, l’apprentissage de la féminité (2009). «Mais la logique est identique. Les préadolescentes auront toujours le même besoin d’appuyer leur apprentissage du féminin sur des personnages alternatifs aux figures maternelles.»

«J’essaye d’y aller progressivement, je mets juste de l’anti-cernes, du gloss, du mascara, et un trait d’eye-liner»

«J’ai tout appris grâce à elle. Elle se maquille super bien et on sent que c’est vraiment sa passion», raconte ainsi Adriana, qui dit regarder les vidéos de Sananas «tous les jours». Un rituel que la préadolescente a initié à l’âge de 10 ans, même si elle a attendu la sixième pour commencer à imiter son idole. «J’essaye d’y aller progressivement, je mets juste de l’anti-cernes, du gloss, du mascara, et un trait d’eye-liner, explique-t-elle. Je demande quand même conseil à ma maman. Elle me dit quand elle trouve que c’est trop. Mais j’ai des copines qui se maquillent beaucoup plus.» Après avoir testé une nouvelle technique de maquillage présentée par Sananas, Adriana partage ensuite le résultat avec ses amies, via Snapchat ou Instagram.

Certaines de ses copines ont même leur chaîne YouTube où elles exposent des tutos beauté à l’intention de leurs camarades de classe. Sur la page de Nina*, 12 ans, défilent des vidéos où la préadolescente dévoile à ses copines sa technique pour bien laver ses pinceaux de maquillage ou pour fabriquer soi-même son rouge à lèvres. «L'apprentissage de la beauté n’est pas seulement vertical, de l’influenceuse vers la petite fille, analyse Catherine Monnot. Il est aussi horizontal: elles développent une culture entre pairs, comme les petites filles qui imitaient ensemble les chorégraphies de leur idole dans les cours de récré, sauf que tout cela se passe désormais sur les réseaux sociaux.»

Insta et Snap obligent

Le discours de ces toutes jeunes filles révèle d’ailleurs toute l’ambiguïté de leur rapport à cette féminité naissante. «Si on s’en tient à la manière dont elles s’exposent sur la toile, on a l’impression que l’émancipation est plus précoce et plus profonde que pour les générations précédentes, mais en dehors de ce qu’elles montrent à leurs copines sur les réseaux sociaux, la plupart ne se maquillent véritablement comme leurs idoles que dans des moments privés ou festifs», commente Catherine Monnot.

«Dès huit ans, elles ont parfaitement conscience qu’il ne faut surtout pas passer pour une “fille dévergondée”. Même dans leur démarche d’émancipation, elles intègrent des codes sociaux qui leur indiquent ce qu’il est bon ou non de faire en tant que femme.»

Chez Nyx, la manager précise que les familles veillent également à ce que les petites filles ne dépensent pas leur argent de poche dans des produits trop voyants. «Les parents sont très réticents lorsqu’ils arrivent dans nos boutiques, mais en même temps, ils disent qu’ils ne peuvent rien faire, que toutes leurs copines le font. Du coup, leur credo c’est “du naturel ou rien du tout”. Ils ne les laissent pas acheter n’importe quoi. Juste des gloss, des produits aux textures très transparentes ou “nude”, des choses qui restent un peu discrètes.»

Malgré la méfiance des proches, le marché du make-up low-cost ne s’est jamais aussi bien porté. Certaines marques n’hésitent plus à cibler directement les plus jeunes des consommatrices de cosmétiques, comme Miss Sporty, dont la gamme de prix s’échelonne entre deux et dix euros, et dont le packaging assume un ton résolument girly. Même les marques plus «haut de gamme» rivalisent d’imagination pour tenter d’attirer les préadolescentes.

Pour y parvenir, la présence sur les réseaux sociaux est bien entendue devenue obligatoire. Sur Snapchat, certaines vont même jusqu’à créer des filtres spéciaux pour que les petites filles puissent tester les produits directement sur l’application. Et bien sûr, toutes s'arrachent les influenceuses les plus populaires.

Consommation vs émancipation

En France, Sananas est devenue la femme-sandwich préférée du secteur de la beauté. Selon le journaliste Vincent Manilève, auteur de YouTube derrière les écrans. Ses artistes, ses héros, ses escrocs, chaque contenu sponsorisé présenté par Sananas à ses fans (post Instagram, vidéo YouTube ou Snapchat) lui rapporterait environ 15.000 euros, même si le montant peut varier selon la marque ou le type de partenariat passé avec les marques.

Yves Saint Laurent, Clarins ou plus récemment Lancôme font partie de ses plus prestigieux collaborateurs. Qu’importe si le prix de leurs produits est largement hors budget pour les préadolescentes. Elles réclameront la palette ou le fond de teint comme cadeau de Noël ou d’anniversaire.

Mais la jeune femme ne se contente plus de marchander sa popularité auprès des grandes marques: elle vient de lancer sa propre gamme de cosmétiques, Sananas Beauty. Mis en ligne le 12 septembre dernier sur Amazon, certains des produits étaient déjà en rupture de stock au bout d’une heure. «Sananas apprend à ces petites filles à être consommatrices au moins autant qu’elle leur apprend à être féminines. C’est l’aspect problématique de ces nouvelles pratiques de publicité déguisée: on recherche ces préadolescentes en tant que consommatrices potentielles alors qu’elles-mêmes perçoivent la chose comme une forme d’émancipation», déplore Catherine Monnot.

«Quant à la forme de féminité brandie comme un idéal par les marques qui choisissent de s’associer à la jeune femme, elle est on ne peut plus traditionnelle: elle s’appuie sur un rapport à la beauté ultra sexué, qui rejoue des codes de séduction vieux comme le monde.»

*Le prénom a été modifié.

Elena Scappaticci

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