Monde

Les leçons de communication politique de Trump

Temps de lecture : 8 min

Trois leçons de communication que le président américain a apprises aux politiciens et politiciennes des États-Unis et du monde entier.

Le président américain s'apprêtant à tenir un meeting dans le Wisconsin | Saul Loeb / AFP
Le président américain s'apprêtant à tenir un meeting dans le Wisconsin | Saul Loeb / AFP

Les débats font rage aux États-Unis au sujet de la politique de Donald Trump, de son honnêteté et même de sa santé mentale. Mais personne ne remet en cause qu’avec sa victoire surprise aux élections et son approche détonante du pouvoir, le président américain a redéfini la communication politique. Que cela nous plaise ou non, les futurs présidents et présidentes, candidats et candidates aux présidentielles américaines auront tiré des leçons de ses méthodes fructueuses et tenteront de les reproduire, du moins en partie. Et parce que les États-Unis lancent souvent les tendances en matière de communication politique, il faut aussi peut-être s’attendre à voir les techniques de Trump adoptées en dehors du pays de l’Oncle Sam.

Bien entendu, tout le monde n’est pas d’accord sur ce que sont précisément ces méthodes et sur les aspects précis que l’on risque de voir repris dans d’autres campagnes. Nous ne sommes encore qu’au début de son mandat, mais au moins trois aspects de la communication politique trumpienne risquent de perdurer.

La communication directe avec l'électorat

L’aspect le plus évident et le plus commenté de la communication de Donald Trump est l’utilisation qu’il fait de Twitter. Le président américain y est totalement accro –et il y est resté en dépit avertissements de ses conseillers politiques, qui jugeaient peu sûr qu’un président en exercice puisse utiliser les réseaux sociaux sans aucun filtre.

Bien entendu, de nombreuses personnalités politiques ont utilisé Twitter avant que Donald Trump ne devienne président. Pour tout dire, à l’heure où nous écrivons ces lignes, l’ancien président Barack Obama a encore près de deux fois plus d’abonnés (103 millions) que l’occupant actuel de la Maison-Blanche (55 millions). Mais à l’inverse d’Obama, Trump n’utilise pas les réseaux sociaux dans le seul but de répéter des messages officiels.

Les tweets de Barack Obama ressemblent souvent à des communiqués de presse et, durant sa présidence, c’était souvent ce qu’ils étaient. Il ne se lançait jamais dans une discussion avec des électeurs et électrices. Si, au contraire, Donald Trump apprécie Twitter, c’est précisément parce que le réseau social lui permet de toucher directement l'électorat sans s’encombrer de la presse, de ses conseillers ou même de réflexions personnelles. Il réserve à son compte Twitter des informations qui ne sont pas disponibles ailleurs et ses tweets donnent un aperçu de ses pensées. Avant lui, lorsqu’ils utilisaient les réseaux sociaux, les anciens présidents semblaient presque reclus, contraints de se limiter à des communications publiques passant par des discours officiels ou d’autres canaux très contrôlés.

L’utilisation que Trump fait de Twitter a également, dans une certaine mesure, permis la guerre qu’il mène aux médias. Il n’a pas besoin que la presse accepte ou approuve ses décisions de la même manière que ses prédécesseurs. Ayant besoin des médias pour faire passer leurs messages, les prédécesseurs de Trump avaient tendance à caresser les journalistes dans le sens du poil (même s’ils avaient souvent l’impression d’être injustement traités en retour par la presse). Donald Trump n’ayant pas de tel besoin par rapport aux médias, il ne se gêne pas pour conspuer les journalistes, parois de la manière la plus virulente qui soit.

Il y a fort à parier que c’est une leçon que les futurs présidents ou présidentes n’oublieront pas. Ces personnes n’auront peut-être pas la désinvolture de Trump, ni sa tendance à envoyer des messages explosifs sur Twitter. Mais même si elles souhaitent mettre en avant un caractère plus mesuré, elles chercheront à utiliser les réseaux sociaux pour établir un contact direct avec les électeurs et électrices, notamment ceux et celles qui les soutiennent. Elles ne manqueront pas d’apprécier cette capacité qu’ont les réseaux sociaux de permettre de contourner les nombreux filtres (médiatiques, bureaucratiques et politiques) qui isolent le président autant qu’ils le protègent, mais aussi de contrôler le cycle des informations.

L’ère des présidents reclus est finie.

Les attaques contre son propre appareil gouvernemental

Quasiment tous les candidats aux élections présidentielles américaines de l’histoire récente se sont opposés à Washington en prétendant ne pas faire partie de l’establishment et ont critiqué les institutions fédérales pour leurs nombreux méfaits. Même George W. Bush, fils d’un ancien président et petit-fils de sénateur, a tenu à donner cette image de lui (et, dans une certaine mesure, ça a marché). Dans ce sens, les attaques au vitriol lancées par Donald Trump contre l’establishment de Washington lors de sa campagne n’avaient rien de bien nouveau.

Toutefois, c’est le seul qui a continué à attaquer l’État américain une fois nommé président. Après tout, le raisonnement de la plupart des présidents était qu’ils contrôlaient les autorités fédérales et qu’ils seraient donc, du moins au bout de quelques mois, tenus responsables de leurs agissements. En réalité, bien sûr, ils découvraient souvent que beaucoup d’agences gouvernementales étaient pour le moins difficiles à contrôler. Néanmoins, ils répugnaient à l’admettre face à l’opinion américaine, de peur que cela ne trahisse un manque de poigne aux yeux des électeurs. Donald Trump n’a pas ces scrupules. Il n’hésite pas, par exemple, à parler du département de la Justice, des agences de renseignement et du département d’État (institutions gouvernementales qui sont toutes responsables devant lui) comme s’il s’agissait d’ennemis étrangers.

Cette stratégie lui donne l’avantage de parler comme s’il était un outsider, alors qu’il est à la tête du plus puissant pays au monde

Cette stratégie a permis à Trump de désavouer, du moins en partie, les actions de ses propres pouvoirs publics, ce qui, en matière de communication, lui donne l’avantage de parler comme s’il était un outsider, alors qu’il est à la tête du plus puissant pays au monde.

Dans de nombreux pays, l’idée d’une élite qui conspire dans l’ombre pour influencer la volonté des dirigeants est habituelle, notamment en matière de politique intérieure. En Turquie, par exemple, le président Recep Tayyip Erdogan a utilisé l’idée d’un «État profond» pour inspirer sa base et détourner l'attention des soupçons de corruption pesant contre lui. De la même manière, en Chine, le président Xi Jinping a mené une campagne anti-corruption contre son propre gouvernement et son parti afin d’accroître sa popularité personnelle.

Bien entendu, les États-Unis disposent d’institutions gouvernementales plus efficaces et respectées que la Turquie ou la Chine. Mais les trente années de rhétorique antigouvernementale des Républicains n’ont pas été sans effet sur la popularité des institutions (à l’exception de l’armée). Les Américaines et Américains sont aujourd’hui clairement plus enclins à croire en l’existence d’un «État profond» que par le passé. Et si cela peut fonctionner avec des pouvoirs publics aussi profondément institutionnalisés que ceux des États-Unis, cela peut fonctionner n’importe où ailleurs.

Dans l’ensemble, personne ne peut encore dire si cette tactique politique sera efficace à long terme. Mais si cela ne retombe pas sur Donald Trump lorsqu’il cherchera à se faire réélire, nous pouvons nous attendre à ce que les futurs présidents ou présidentes adoptent aussi cette position qui consiste à critiquer les autorités fédérales qu’ils ou elles dirigent.

La négation des expertises et de la vérité

Avant Trump, la plupart des candidates et candidats aux présidentielles cherchaient toujours à avoir l’avis d’au moins quelques experts. Sans experts bien établis de leur côté, elles et ils risquaient de ne pas être pris au sérieux et de ne pas pouvoir (c’est du moins ce que l’on pensait) convaincre le public qu’ils avaient l’intelligence et le sérieux requis pour conduire le pays le plus puissant du monde. Les médias n’auraient même pas accordé une minute d’antenne à de tels hurluberlus.

Donald Trump, cependant, n’a jamais ressenti le besoin de coopter ne serait-ce que quelques experts afin de renforcer et valider son message. Et cela n’a rien changé. Il apparaît aujourd’hui clairement que beaucoup d’électeurs et électrices n’ont strictement rien à faire des avis des experts. Les médias et les leveurs de fonds des partis, en revanche, y accordent de l’importance et les candidats ou candidates qui ne passaient autrefois pas le «test experts» n’avaient généralement pas vraiment accès au public. Le fait est que Donald Trump a su utiliser sa célébrité déjà acquise pour contourner ce «filtre des experts» en communiquant directement avec le public. Par la même occasion, il a montré qu’il n’était pas nécessaire d’avoir le soutien de groupes d’experts pour réussir en politique.

Il s’avère que cette indifférence à la validation des experts est très libératrice en matière de communication politique: cela vous permet de dire littéralement tout ce que vous voulez sans avoir à vous soucier de l’avis des experts ou à craindre de passer pour un guignol auprès du public.

Comme beaucoup l’ont déjà remarqué, Donald Trump a une relation assez particulière avec la vérité. Le Washington Post a dressé une liste de plus de 5.000 affirmations fausses ou trompeuses qu’il a prononcées durant les 601 premiers jours de son mandat, ce qui représente une moyenne de 8,3 atteintes à la vérité par jour. Certains de ces mensonges (comme affirmer que l’enquête sur l’ingérence russe est un canular) ont été répétés jusqu’à 140 fois, alors que de nombreuses sources les avaient déjà démentis à plusieurs reprises. Pour tout dire, Donald Trump semble ne même plus se soucier de savoir s’il dit la vérité ou non.

Bien entendu, il est arrivé à tous les présidents de mentir au peuple. Mais l’échelle et le niveau d’effronterie de la machine à mentir Trump implique que ses mensonges ne sont même plus des tentatives de cacher la vérité. Ils font partie d’une stratégie de communication. Avant Trump, l’idée voulait que même s’il pouvait parfois être nécessaire de mentir, c’était une manœuvre dangereuse sur le plan politique. Mais si l’on n’a plus besoin de la validation des experts et des médias… le mensonge présente peu d’inconvénients politiques. La facilité avec laquelle Donald Trump ment prouve que sa stratégie de communication n’a pas besoin de reposer sur des faits, des avis d’experts ou quoi que ce soit de tangible. Sa seule imagination suffit. C’est un avantage énorme en matière de communication et il y a fort à parier que les futurs candidats ou candidates aux élections présidentielles américaines et même les leaders étrangers chercheront à l’imiter. C’est un diable que l’on aura du mal à remettre dans sa boîte, même pour des politiques n’ayant pas la célébrité de Trump.

Jeremy Shapiro

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