France

L'OPA des hypermarchés sur le bio

Bruno Askenazi, mis à jour le 04.02.2010 à 10 h 21

Bien trop cher, le bio en grandes surfaces! Une enquête UFC-Que Choisir révèle que les produits biologiques vendus par les enseignes sous leur propre marque (marque de distributeur ou MDD) coûtent en moyenne 57% de plus que les MDD conventionnelles. L'association fustige, exemples à l'appui, les marges «indécentes» réalisées par la grande distribution alimentaire sur ces aliments «verts». S'il est indéniable que produire bio revient plus cher, une autre partie de l'écart ne serait pas justifié.

Les hypermarchés feraient donc leur beurre avec le bio. A vrai dire, ce n'est pas une surprise. L'intérêt de la grande distribution pour l'alimentation issue de l'agriculture biologique commence au milieu des années 1990. A l'époque, on voit surgir les premières gammes bio vendues sous marque de distributeur. Celle de Carrefour date de 1997. Depuis, ce marché a connu une croissance phénoménale, de 10 à 25% par an pour approcher les 3 milliards d'euros actuellement. Et au profit de qui? D'après l'Agence Bio, la grande distribution s'octroierait désormais 42% des ventes, loin devant les magasins spécialisés (27%), comme Biocoop, Naturalia ou la Vie Claire. Avec leur force de frappe commerciale, les hypermarchés ont certes contribué à rendre les produits bio plus populaires. Mais ils ont aussi réussi à s'emparer d'un business florissant.

Raz de marée vert

Pour la grande distribution, le bio est d'abord un moyen de doper sa croissance sur un marché alimentaire pour le moins saturé. Depuis deux ou trois ans, les hypers ont mis le paquet en accordant plus d'espace aux gammes biologiques dans les rayons, quitte à éjecter des produits conventionnels pour faire de la place. Evidemment, les distributeurs ont privilégié leurs propres marques estampillées bio, maintenant très riches en références. Un vrai raz de marée vert, même dans les «petits» Système U ou Intermarché. Chaque ouverture ou rénovation de magasin est l'occasion de renforcer l'offre. Plus de 2000 références par exemple chez Auchan à Velizy (78), un hyper qui vient d'être rénové. Dans les points de vente les plus vastes, les produits bio sont regroupés au sein d'un espace dédié, bien identifié. Mais en plus ils sont dispatchés dans leurs rayons d'origine. C'est ce qu'on appelle la «double implantation», censée toucher les plus accros mais aussi les consommateurs occasionnels. Impossible d'y échapper. Une stratégie payante: le chiffre d'affaires du bio décolle en hypers.

Non seulement les produits bio se vendent de mieux en mieux auprès d'une clientèle sensibilisée aux risques alimentaires mais, en outre, ils sont particulièrement rentables. Grâce à leur puissance d'achat, les grandes enseignes obtiennent des tarifs très favorables auprès de leurs fournisseurs spécialisés, généralement des PME. Or, selon UFC Que Choisir, les consommateurs ne profiteraient pas complètement de cet avantage. Si par exemple le prix moyen d'un paquet de farine classique à marque de distributeur est de 69 centimes, il grimpe à 1,45 euros pour sa version bio, soit un écart de 110%, d'après l'Association consumériste. Pour d'autres produits courants, la différence oscille entre 40 et 80%. Difficile à justifier. Une seule explication: les marges du bio sont bien plus importantes que celles des produits conventionnels. En affichant des prix relativement élevés, les distributeurs ne prennent pas trop de risque. Comme le signale une récente étude de TNS Worldpanel, les «bio consommateurs» sont plutôt des couples de plus de 35 ans avec des revenus supérieurs à la moyenne. Pour TNS, contrairement à ce que prétendent les enseignes, les marques de distributeur bio n'ont pas «démocratisé» le marché. Leur clientèle est plus aisée que celle de l'offre standard. Des cadres et «bobos» en outre peu sensibles à la notoriété des grandes marques nationales, ce qui ouvre un vrai boulevard aux gammes de distributeur.

Enjeu de com

Pour les hypers, le bio a un autre avantage. C'est un moyen de se donner une image verte bien sympathique. Pas mal par les temps qui courent. On le sait, le milieu de la grande distribution n'a pas très bonne presse. Vendre des produits biologiques et donc contribuer indirectement à la préservation de la nature: très efficace pour regonfler sa cote de popularité. Pour des groupes comme Carrefour, le bio est devenu un vrai enjeu de communication, surtout auprès des jeunes et de la clientèle à fort pouvoir d'achat. L'un des axes forts de son engagement en matière de «développement durable».

Bruno Askenazi

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Image de une: REUTERS/Régis Devignau

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