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Comment Coca-Cola fut évincée du marché arabe

Temps de lecture : 6 min

Les infortunes de Coca-Cola au Moyen-Orient sont avant tout liées aux enjeux diplomatiques de la région.

Vue sur Beyrouth depuis une canette de Pepsi | Yohan Poncet
Vue sur Beyrouth depuis une canette de Pepsi | Yohan Poncet

En 1959, Nikita Khrouchtchev portait à ses lèvres un petit gobelet de Pepsi devant les objectifs: un geste calculé, qui signait bientôt l’avènement de la marque sur le marché soviétique, au détriment de Coca-Cola, vouée à rester le symbole du capitalisme américain.

Quelques années plus tard, c’est le marché arabe qui passait sous le nez du géant rouge: prise sous le feu croisé des boycotts, Coca-Cola quittait les frigos orientaux et laissait PepsiCo régner sur la région.

Premiers revers

Il faut dire qu’à l’époque, il ne fait pas bon marchander avec Israël pour qui veut garder son commerce dans les États voisins. Depuis 1951 s’est installé à Damas un Bureau central du boycott, rattaché à la Ligue arabe, qui s’échine à dresser une liste noire des entreprises ayant pactisé avec «l’ennemi». Près de 10.000 marques figurent déjà sur le registre quand Coca-Cola y est ajoutée en 1967, date à laquelle sa première usine sur le territoire israélien ouvre ses portes. Cet investissement avait pourtant été fait à reculons.

Jusque-là, la boîte se passait très bien de la terre promise et profitait allégrement de tout le reste du juteux marché moyen-oriental, où la consommation de boissons non-alcoolisées –islam oblige– est à la mesure des pics de chaleur.

Et si quelque entrepreneur israélien se piquait de réclamer à Coca-Cola un engagement dans son pays, la firme évoquait en gage de bonne foi sa tentative avortée de 1949, quand le gouvernement lui-même avait refusé d’accueillir une franchise dans la période troublée de l’après-guerre: un alibi irréfutable, à défaut d’être convainquant.

Mais des bulles importunes vont commencer à éclater dans le nez de Coca-Cola. Dans sa longue histoire de la marque publiée en 1994, Secret Formula, le reporter américain Frederick Allen raconte comment une anecdote grotesque aurait déclenché une série de revers pour le géant mondial.

En 1961, quand un certain Mohammad Abu Shadi, fonctionnaire au Caire, demande un Coca, il se voit servir une bouteille manufacturée en Éthiopie. Manifestement peu féru de linguistique, il confond les lettres amhariques imprimées sur l’étiquette avec celles de l’alphabet hébreu, et le voilà bientôt qui hurle au scandale sur la place publique: Coca-Cola ferait de la mise en bouteille en Israël!

Soucieux d’étouffer au plus vite la polémique que pourrait susciter une telle rumeur si elle venait à se répandre, le responsable de Coca-Cola Égypte s’empresse de déclarer à la presse que jamais la firme ne produira ses bouteilles là-bas.

«C’est par la suite, en démentant la déclaration maladroite de leur confrère, que les représentants de la compagnie ont inventé la raison selon laquelle Israël représentait un marché trop petit pour une franchise –ignorant allégrement le fait que juste à côté, Chypre, avec seulement un dixième de la population d’Israël et un niveau de vie inférieur, supportait plutôt bien une usine de mise en bouteille», écrit Allen.

Si les meubles sont sauvés, la suspicion perdure. Conjuguée à la rancœur tenace d’un homme d’affaires contrarié dans ses projets, elle suffira à déstabiliser l’empire Coca.

Prix de la paix avec Israël

Une version alternative, le Tempo Cola –rapidement rebaptisé Tempo Kola–, circulait alors en Israël, promue par son directeur général Moshe Bornstein. En 1963, Coca-Cola obtient devant une cour israélienne la condamnation de la marque pour contrefaçon, cette dernière étant accusée d’avoir repris à son compte l’écriture spencérienne et le design caractéristiques des bouteilles américaines.

Bornstein n’en reste pas là: en avril 1966, il débarque à New York et prend contact avec l’Anti-Defamation League (ADL), qui ne tarde pas à accuser Coca-Cola de «s’incliner devant le boycott arabe», en refusant de céder des franchises à Israël.

La polémique prend de l’ampleur, et c’est cette fois-ci la communauté juive américaine qui menace de boycotter Coca-Cola. Acculée, la firme annonce qu’elle a pris des mesures pour négocier les conditions de son arrivée à Tel-Aviv. «Le prix de la paix avec Israël et les juifs américains, semblait-il, serait la guerre économique avec les États arabes», observe Allen.

De fait, le couperet tombe: Damas condamne Coca-Cola, au motif que la firme aiderait l’économie israélienne. La boisson gazeuse disparaît des commerces arabes en Syrie, au Liban, en Égypte, en Arabie saoudite, en Jordanie, aux Émirats arabes unis, au Qatar, à Bahreïn, à Oman, au Yémen, au Koweït, au Soudan, en Libye, en Irak… Seuls quatre pays de la Ligue arabe s’y soustraient: l’Algérie, le Maroc, la Tunisie et la Mauritanie, où Coca-Cola a pu bénéficier de dérogations.

Règne de PepsiCo

Pepsi, le principal concurrent de Coca-Cola, va connaître son âge d’or moyen-oriental. Si la politique fait autorité, les goûts se contraignent moins facilement, et la population demeure friande du nectar à bulles ambré: elle va donc très naturellement se rabattre sur le Pepsi, déjà bien implanté dans la région.

À la fin des années 1970, ce n’est par exemple pas moins de deux milliards de bouteilles de boissons sans alcool qui sont vendues chaque année en Égypte: il y a matière à investir.

PepsiCo n’échappe pas pour autant aux soupçons de la très sourcilleuse Anti-Defamation League, qui l’accuse à son tour de faire le jeu des puissances arabes en se tenant à distance du marché israélien. L’entreprise parvient pourtant à entretenir un flou artistique sur son absence, ce qui lui permet d’échapper à la justice américaine, qui interdisait à ses entreprises de se plier aux règles du boycott de la Ligue arabe.

PepsiCo va jusqu’à utiliser sa rivale comme caution, faisant valoir que le marché israélien serait trop petit, non pas seulement pour investir –elle aura retenu la leçon–, mais pour concurrencer Coca-Cola, maintenant bien installée.

L’argument ne convainc pas tout à fait, mais Coca a déjà essuyé les dommages collatéraux, et cela suffit pour épargner à Pepsi la catastrophe. Bien loin de la menace imminente d’un boycott agitée face à un antisionisme supposé, la marque sera tout au plus écartée dans quelques cercles de la communauté juive américaine, dans lesquels il n’apparaît pas de bon ton de se ranger du côté des adversaires d’Israël.

Côté arabe en revanche, le géant bleu apparaît comme l’envers glorieux de Coca-Cola. Dans une certaine mesure, la marque bénéficie même d’un lointain écho historico-idéologique, qui l’associait dans les esprits à l’URSS (souvenez-vous l’épisode de Khrouchtchev): entre les tendances socialistes du nassérisme et celles du Mouvement nationaliste arabe, le modèle de l’Union soviétique emporte la préférence face à celui, impérialiste, du pays de Coca-Cola.

Inégale reconquête

Le calendrier politique continue ensuite de dicter les modes de consommation au Moyen-Orient. En 1979, Coca-Cola fait son grand retour en Égypte, qui fait suite au traité de paix israélo-égyptien signé le 26 mars de la même année à Washington.

Coca avait préparé le terrain quelques années plus tôt et finançait divers projets en Égypte, comme des plantations d’agrumes et une expédition de recherche pour étudier les tombes de pharaons: sa proximité avec le pouvoir contribue à (re)légitimer l’entreprise, d’ailleurs gérée depuis 1952 par une compagnie détenue par l’État, la Nasr Company.

Coca-Cola investit neuf millions de dollars dans une usine à Alexandrie, où les investisseurs étrangers ne sont pas taxés, en prévision d’une future exportation vers les autres marchés du Moyen-Orient.

Un pari payant: les boycotts tombent peu à peu, aux Émirats arabes unis et à Oman en 1987, puis au Bahreïn en 1988 et, finalement, pour tous les pays de la Ligue arabe en 1991. Il s'agit de la suite logique des accords d’Oslo, qui entendent apaiser le conflit israélo-palestinien –et plus largement israélo-arabe. La paix passe aussi par le pouvoir du soft, et les canettes recommencent à traverser les frontières.

Par une drôle de coïncidence, c’est également en 1991 que PepsiCo se décide enfin à rentrer en concurrence avec Coca-Cola en Israël et à partir à la conquête de ce nouveau marché, désormais exempt de toute menace.

Si la tendance s’est inversée depuis dans certains pays, comme l'Arabie saoudite ou l’Égypte, où Coca-Cola caracole désormais en tête des ventes, PepsiCo a gardé un solide fief dans la région excepté en Tunisie, où la marque a complètement disparu en 2007, écrasée par le poids de Coca.

Au Liban, où les affiches monumentales de Pepsi recouvraient encore récemment les immeubles et les panneaux d’affichage à l’occasion du Mondial de football (Messi, Marcelo, Kroos, Dele Alli et Carli Lloyd étaient de la partie), il demeure quasiment impensable de commander autre chose qu’un Pepsi-Cola. L’amateur de Coca-Cola devrait écumer les dekkénés –de petites épiceries locales– et essuyer les regards ahuris des commerçants avant de dénicher les bulles conformes à son désir. Mais cette absence relève désormais davantage de l'habitude et de l’absence de moyens –Coca-Cola a très peu investi dans le pays– que de la conviction.

En 2005, PepsiCo passait pour la première fois devant son éternelle rivale sur le marché en bourse. Ses ventes dans la région «AMENA» (Asie, Moyen-Orient et Afrique du Nord) représentent aujourd'hui un peu plus de six milliards de dollars, soit 10% de ses recettes totales.

Interrogées sur leur situation au Moyen-Orient, PepsiCo et Coca-Cola n'ont pas souhaité répondre.

Léa Polverini Journaliste

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