Pendant l'été 2017, le mème du «distracted boyfriend», le petit ami distrait par une jolie passante, a été utilisé pour illustrer un grand nombre de phénomènes différents, de la popularité du socialisme chez les jeunes à l'amour des chats pour les boîtes en carton.
Le fournisseur d'accès internet suédois Bahnhof a eu l'idée d'utiliser ce mème pour accompagner une de ses offres d'emplois: la petite-amie outrée est «votre job actuel», le petit-ami distrait est «vous» et la jolie passante est «Bahnhof», un emploi plus intéressant.
Très vite, de nombreux internautes ont critiqué l'image, jugée sexiste, et ont saisi l'observatoire de la pub, une instance créée par l'industrie de la pub elle-même. Le médiateur a jugé que l'utilisation du mème était une forme de «discrimination genrée» car les femmes y étaient montrées comme des objets sexuels et l'homme était représenté de façon stéréotypée.
«Cela dépeint les femmes comme des objets interchangeables dont seule l'apparence est intéressante», a écrit le comité de médiation.
«L'objectivation est renforcée par le fait que les femmes sont désignées comme des métaphores des employeurs alors que l'homme, qui est le destinataire de la pub, est présenté comme un individu.»
De plus, la pub sous-entend qu'un «homme pourrait changer de partenaire féminine de la même façon qu'il change d'emplois».
Bahnhof, qui avait créé la pub, a rétorqué: «Tous ceux qui suivent Internet et la culture des mèmes savent comment ce mème est utilisé et interprété. Qu'on soit un homme, une femme ou de genre neutre n'a pas d'importance dans ce contexte. Nous sommes un fournisseur d'accès Internet et nous sommes familiers de ce contexte, tout comme ceux qui cherchent du travail chez nous... Si on peut nous reprocher quelque chose, c'est d'avoir utilisé un vieux mème».
Le jugement de l'observatoire a une valeur uniquement symbolique car le comité de médiation n'est pas habilité à sanctionner les entreprises. C'est d'ailleurs en réponse à cette limitation que la mairie de Stockholm a décidé cet été d'interdire les «pubs sexistes» dans la ville.
