Économie

Que vaut un grand nom du luxe? L'exemple de Versace

Temps de lecture : 5 min

Versace, l'une des dernières maisons de mode indépendantes, a été vendue le 25 septembre au groupe américain Michael Kors pour un montant pouvant paraître astronomique.

À la boutique Versace de Beverly Hills en Californie, le 25 septembre 2018 | Robyn Beck / AFP
À la boutique Versace de Beverly Hills en Californie, le 25 septembre 2018 | Robyn Beck / AFP

Versace vendue pour 1,83 milliard d’euros: le chiffre donne un peu le vertige, pour une maison dont l’heure de gloire semble surtout rattachée au souvenir flamboyant de son fondateur. Mais derrière un nom se cache surtout le potentiel d’une marque connue dans le monde entier, par définition difficile à évaluer.

Née en 1978, la maison Versace a dès le départ choisi la voie de la sensualité, voire du très sexy –on se rappellera de Liz Hurley et sa robe à épingles, surnommée «That Dress» [«Cette robe»]. Méduse en emblème, frise grecque en ponctuation, motifs chamarrés et or à foison, Versace est reconnue pour sa mode exubérante.

Pygmalion de top models, son fondateur Gianni Versace participe à leur succès –y compris financier. Un défilé de 1991 réunit notamment Cindy Crawford, Naomi Campbell, Linda Evangelista et Christy Turlington.

Le style aisément identifiable de la marque, parfois jugé trop bling-bling ou de mauvais goût, constitue une véritable signature et contribue à la renommée du nom Versace –l'un des plus connus de la mode.

Occasions manquées d'introduction en bourse

En 1997, Gianni Versace est assassiné devant son domicile de Miami. Sa mort met brusquement un terme au projet d’introduire la maison en bourse.

Mais le fait divers trouve une résonnance médiatique qui ajoute à la popularité de Versace outre-Atlantique. Onze après les faits, la deuxième saison de la série American Crime Story, intitulée The Assassination of Gianni Versace, porte d'ailleurs de nouveau l'affaire à l'écran.

Le frère et la sœur de Gianni Versace ont tenté de prolonger l’histoire et le style du fondateur de la marque, avec plus ou moins de succès. Pour la ligne Versus, relancée en 2009, Donatella Versace prend notamment le risque de sélectionner de jeunes créateurs pas encore au faîte de leur gloire: Christopher Kane, JW Anderson, Anthony Vaccarello.

Vingt ans après le décès de Gianni, sa sœur lui a rendu hommage dans le défilé de septembre 2017, avec un éclatant retour des grands tops Naomi Campbell, Cindy Crawford, Claudia Schiffer, Carla Bruni et Helena Christensen. Cinq déesses d’hier en robe lamé or, et un joli coup médiatique.

Carla Bruni, Claudia Schiffer, Naomi Campbell, Cindy Crawford et Helena Christensen à la fin du défilé Versace printemps-été 2018, le 22 septembre 2017 à Milan (Italie) | Miguel Medina / AFP

Ces dernières années, la société prospérait. Elle peut compter sur un réseau de distribution de 180 boutiques, 1.500 points de vente et une présence en e-commerce. Le nom Versace est également attaché à deux hôtels, l'un en Australie, l’autre à Dubai.

Pour évaluer la valeur de sociétés cotées en bourse, on utilise notamment le PER, pour «Price-Earning Ratio», qui se calcule en divisant la capitalisation boursière par le résultat net.

Mais dans le cas de Versace, la société n’a pas été introduite en bourse. En 2014, lors de l’entrée du fonds américain Blackstone à son capital, à hauteur de 20% et avec un apport de 150 millions de dollars, elle est valorisée à un milliard d'euros.

En 2015, le chiffre d’affaires de Versace s’établit à 645 millions d’euros (+17,5%), et la société dégage un bénéfice de 15,3 millions. L'année suivante, elle ouvre trente-quatre nouveaux points de vente, réalise un chiffre d'affaires de 669 millions, mais affiche un résultat net de -7,4 millions. Les comptes repassent dans le vert en 2017, avec un bénéfice de quinze millions d’euros.

En juin 2018, le PDG de Versace Jonathan Akeroyd annonce son ambition d’atteindre le milliard d'euros de chiffre d'affaires: les ventes ont progressé de 18% en un an et le résultat d’exploitation (Ebitda) est de 50%. Au vu de l’impact médiatique du défilé de septembre 2017, une entrée en bourse est aussi envisagée, avant d'être à nouveau abandonnée.

Transformation du potentiel

C’est finalement l’option vente qui est choisie, pour un montant de 1,83 milliard d'euros. Évaluer la valeur d'une société suppose pour les financiers d'analyser les indicateurs économiques, les dettes eventuelles, l’immobilier, les stocks... Mais il faut aussi prendre en compte l’intangible, par définition impossible à chiffrer: que représente la marque? Quel est son potentiel? A-t-elle été bien gérée, n'a-t-elle pas été abîmée par des licences excessives? Dispose-t-elle d'une notoriété mondiale, est-elle bien implantée en Asie, en Chine, aux États-Unis?

Pour Jean-Jacques Picart, consultant dans les domaines de la mode et du luxe, «on achète une marque en estimant une valeur possible si l'on travaille mieux que l’ancien propriétaire. Et si on la gère bien, elle peut valoir beaucoup plus». L’idée est donc de ne pas trop se focaliser sur ce qui a déjà été fait, mais de voir comment transformer le potentiel.

Parmi les dernières ventes majeures dans le domaine de la mode, on peut citer celle de Valentino, rachetée par Mayhoola for Investments en 2012 aux alentours de 700 millions d’euros; de 370 millions d'euros, le chiffre d'affaires était passé 1,11 milliard en 2016. Balmain a été vendue au même fonds qatari en 2016 pour 500 millions, et LVMH a pris 80% du capital de Loro Piana en 2013, pour la somme de deux milliards d’euros.

Si ces chiffres sont aussi importants, c’est aussi parce que les noms indépendants à racheter ne sont plus pléthore, et que les grands groupes préfèrent développer plutôt que de créer ex nihilo. Au minimum, la valorisation d'une maison s'établit au double de son chiffre d'affaires.

Dans la course aux rachats, les prix flambent aussi à cause de la concurrence exacerbée que se livrent les groupes. Kering, qui possède déjà Gucci ou Yves Saint Laurent, aurait été intéressé par Versace, mais pas à ce prix.

Risque de dilution créative

L’empire Michael Kors Holdings Limited est quant à lui en pleine construction. Outre les marques au nom du créateur, il compte désormais à son portefeuille Jimmy Choo, rachetée pour un milliard d’euros en 2017, et donc Versace. On assiste au début d’un pôle de luxe dont la tête de pont est outre-Atlantique, mais qui possède des marques européennes.

Vue d’Europe, la marque Michael Kors est grand public. Et même aux États-Unis, elle souffre d’un excès de points de ventes –un plan de fermeture d’une centaine de magasins est prévu. Sa pratique du discounting ne tire pas non plus l’image vers le haut.

Devant la boutique Michael Kors de Beverly Hills en Californie, le 25 septembre 2018 | Robyn Beck / AFP

Pour Donald Potard, directeur des études de mode à l’Université Paris College of Art, les marques de luxe ne sont pas forcément les vaches à lait espérées: «Le rachat d’une vraie marque de luxe –en l'occurrence Versace– par une marque de moindre qualité ne va-t-elle pas conduire la maison italienne sur la même voie?» Il rappelle que les groupes appliquent souvent leur stratégie à toutes les maisons qu’ils possèdent.

Le nom Versace porte en lui une certaine vision du luxe, et évoque un fait divers qui a participé au mythe de la maison. Le grand public peut être attiré par ce côté tape-à-l’œil; la dimension bling bling constitue une solide base pour développer la marque.

Pour Caroline Charles-Gobert, qui a été longtemps été l'attachée de presse de Versace en France, un autre facteur participe également à la force du nom: la notion de famille. Santo, le frère, est aux affaires, Donatella, la soeur, est omniprésente médiatiquement et Allegra, la nièce, est l'héritière toute trouvée.

Seul le temps dira si le montant de 1,83 milliard d'euros est une bonne affaire ou prix excessif. Si son style est sans doute passé de mode, le nom a conservé sa force d'attraction. Son avenir dépendra des futurs choix de création, de la stratégie de communication et de l’argent investi. Versace peut redevenir une marque créative comme se transformer en machine à produits.

Antigone Schilling

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