Les messages féministes sont de plus en plus utilisés à des fins purement publicitaires, mais cette stratégie peut s'avérer risquée. Au Québec, la marque de lingerie Maison Simons a ainsi eu l'idée de rendre hommage aux femmes qui ont marqué le Canada en créant des soutien-gorge à leur nom.
Il y avait le Gabrielle, un soutien-gorge pigeonnant censé honorer la romancière Gabrielle Roy. Sur la photo qui faisait partie de la campagne marketing, on voit une mannequin blonde en soutien-gorge noir avec le message suivant: «Gabrielle. Elle était une auteure célèbre dont les mots ont marqué la culture du Québec». La première femme ministre des affaires étrangères du Canada, Flora MacDonald, a aussi eu droit à son soutien-gorge spécial (le Flora), tout comme la suffragette Nellie McClung («Célèbre auteure et journaliste, elle s'est battue pour que les femmes obtiennent le statut de "personnes au Canada"».)
Ces femmes pionnières étaient toutes décédées, mais la Maison Simons a aussi nommé une brassière du nom de Beverley McLachlin, une ancienne juge de la Cour Suprême toujours vivante qui n'a pas du tout apprécié la campagne. Elle n'avait pas été prévenue que son nom serait utilisé pour vendre de la lingerie et a donc demandé à l'entreprise de faire un don à un centre d'accueil de femmes victimes de violences.
La marque a rapidement présenté ses excuses:
«L'initiative était de mauvais goût et je présente mes excuses sincères pour cette utilisation déplacé du nom de Mme McLachlin, ainsi que des autres femmes», a écrit le directeur.
Les pubs étaient apparues dans une newsletter et plusieurs destinataires en avaient déjà ridiculisé le contenu, comme ici:
«Ce sont des femmes qui se sont battues pour que les femmes soient reconnues en tant qu'être humains, elles ont atteint les plus hauts sommets des tribunaux et de leurs domaines, et sont réduites à des sous-vêtement séduisants et effrontés. Construisons des monuments en leur honneur, pas des lignes de soutien-gorge».
