Société / Sports

Nike a transformé Colin Kaepernick en homme-sandwich

Temps de lecture : 6 min

La dernière campagne publicitaire de Nike qui met Colin Kaepernick en scène n’a rien de révolutionnaire.

L'affiche de la nouvelle campagne de Nike mettant à l'honneur le quarterback, à New York, le 8 septembre 2018. | Angela Weiss / AFP
L'affiche de la nouvelle campagne de Nike mettant à l'honneur le quarterback, à New York, le 8 septembre 2018. | Angela Weiss / AFP

Les pubs Nike avec Colin Kaepernick rapportent déjà. Dans les jours qui ont suivi le lancement de la nouvelle campagne portée par l’ancien quarterback des 49ers de San Francisco, les ventes en ligne de Nike ont augmenté de 31%, soit presque le double du pic post-fête du travail [en septembre aux États-Unis, ndlr] que l’entreprise avait connu l’année dernière.

Cette semaine, les progressistes pour qui Kaepernick est un héros des droits civiques ont fait un éloge enthousiaste de Nike pour avoir osé s’aliéner de potentiels clients qui voient dans l’ancien joueur de la NFL un voyou haïssant les États-Unis et profanant son hymne national. Ces louanges de la gauche sont d’autant plus renforcées par les réactions des gens de droite qui brûlent des produits Nike et, sur Twitter et Instagram, par des conservateurs qui ont modifié la publicité de Nike en remplaçant le visage de Kaepernick par celui de Donald Trump. Pourtant, l’hypothèse selon laquelle la prise de parti de Nike en faveur de Kaepernick est susceptible de nuire à l’entreprise pourrait bien s’avérer exagérée. Jusqu’à présent en tout cas, cette campagne a davantage incité les consommateurs à s’équiper chez Nike qu’à changer de crèmerie.

Éviter toute association explicite

Les chiffres de ventes de Nike cités précédemment sont connus au 4 septembre. À ce moment-là, la seule publicité diffusée n’était encore qu’une photo du visage de Kaepernick sur lequel sont inscrits les mots «Croyez en quelque chose. Même s’il faut sacrifier tout le reste». Quand on regarde le film publicitaire qui va avec, lancé par l’entreprise le 5 septembre, il apparaît clairement que malgré son geste soi-disant risqué, en réalité Nike assure sacrément ses arrières.

Le message général de cette publicité est que chacun ou chacune doit avoir des rêves ambitieux et essayer d’être la meilleure athlète qui ait jamais vécu, malgré tous les obstacles structurels ou personnels qui peuvent s'y opposer. Elle a des airs de top 50 des stars du sport et affiche Serena Williams, Megan Rapinoe et LeBron James, qui ont tous les trois manifesté publiquement leur soutien à Kaepernick. La vidéo montre aussi plusieurs athlètes qui ont réussi à surmonter des handicaps et des préjugés: Isaiah Bird, un lutteur de 10 ans né sans jambes; Shaquem Griffin, un linebacker des Seattle Seahawks amputé de la main gauche quand il était petit; Alicia Woollcott, une adolescente qui a réussi à devenir à la fois une linebacker star et la reine du bal de son école et Alphonso Davies, né dans un camp de réfugiés ghanéens, recruté par l’équipe de football canadienne nationale à l’âge de 16 ans.

Il y a un athlète qui n’apparaît pas dans ce mitraillage de vidéos, et c’est Kaepernick lui-même. Le quarterback, qui n’a pas joué dans un match de la NFL depuis janvier 2017 après avoir été blacklisté par la ligue, n’apparaît que sous les traits d’un narrateur qui déambule dans les rues de la ville dans un col roulé noir et un manteau camel. On ne le voit pas sur le terrain, aucune image ne montre ses protestations ou leurs conséquences, et pas la moindre allusion n’est faite aux violences policières ni au racisme qui les ont provoquées. La déclaration radicale à laquelle Nike fait allusion dans cette publicité n’est jamais développée. La marque se rapproche assez de Kaepernick pour profiter de sa notoriété tout en restant suffisamment à distance pour éviter toute association explicite avec son message.

Message effacé

La frilosité avec laquelle Nike utilise le message «Croyez en quelque chose» n’est pas la seule chose agaçante dans cette vidéo de deux minutes. En associant les défis que posent des membres en moins, la pauvreté, les normes genrées dans l’athlétisme, la violence raciste avalisée par l’État et les adversaires sur le terrain, Nike nivelle les spécificités de tous ces obstacles. L’entreprise les présente comme des défis qui forgent le caractère et qui se valent tous, suggérant que pour les surmonter, quels qu’ils soient, il suffit de travailler dur et d’accepter de rêver.

C’est plutôt banal pour une publicité pour des vêtements de sport. Mais lorsqu’on applique cette logique du «visez la première place» au genre d’injustices structurelles que Nike est en train de tenter de transformer en profit –en plus de Kaepernick, Williams, Rapinoe et James, il y a aussi Zeina Nassar, une boxeuse musulmane qui porte un hijab estampillé Nike– tout ça tombe par terre.

Les injustices institutionnelles ne peuvent être réglées par une seule personne à la réussite spectaculaire, et ce genre de personnes est souvent utilisé pour réfuter l’existence même de ces injustices (voyez plutôt tous ces gens de droite qui nient le message antiraciste de Kaepernick sous prétexte qu’il est riche et célèbre). L’efficacité de mouvements sociaux comme celui de Kaepernick repose sur l’action et l’organisation collectives, pas sur une seule personne super-hyper-bonne en protestation et en boycott. Mélanger le discours du sport individuel de haut niveau et des thèmes de justice sociale n’a pour conséquence que de rendre les deux incompréhensibles.

Kaepernick, qui a déposé plainte contre la NFL pour collusion, a introduit de force le débat sur les violences policières dans les médias sportifs et les foyers obnubilés par le sport, qui ne sont ordinairement pas du genre à aborder un sujet aussi polémique. Nike n’a pas du tout fait ça, en tout cas pas jusqu'à présent.

Si cette entreprise glissait en douce le message révolutionnaire de Kaepernick dans ses publicités comme des parents planquent de la purée de chou-fleur au milieu du gratin de nouilles, je serais peut-être encline à soutenir cette campagne. Mais la publicité ne se contente pas de diluer le message de Kaepernick –elle l’efface complètement. Le seul clin d’œil à son mouvement de protestation, le slogan «Believe in something», pourrait aussi bien s’appliquer au contingent #BlueLivesMatter qui essaie de l’expulser définitivement de l’univers du football américain professionnel.

Nike est là pour vendre des chaussures

Louer Nike d’avoir pris un risque en prenant parti pour l’égalité raciale «même au prix du sacrifice de tout le reste», ça n’a pas non plus de sens. En plus de la hausse des ventes enregistrée par Nike cette semaine –effet que l’entreprise avait sûrement prédit et planifié avant de donner le feu vert à la publicité– les mentions de Nike sur les réseaux sociaux ont augmenté de 1.678% rien que les deux premiers jours de la campagne. Ce genre de buzz par les fans, ça ne s’achète pas.

Certes, les sondages ont montré de façon fiable qu’une majorité d’Américaines et Américains étaient contre les protestations pendant que se joue l’hymne national, mais Nike n’essaie pas de vendre des vêtements de sport à cette majorité, et ses publicités ne visent sûrement pas oncle Joe le raciste de Dallas ou de Duluth (qui porte probablement des New Balance de toute façon). Ses clientes et clients sont principalement de jeunes urbains, aux revenus moyens à élevés, qui politiquement penchent bien plus du côté de Kaepernick que de celui de Trump. Un récent sondage montre que seulement 38% des personnes de moins de 30 ans désapprouvaient que les athlètes s’agenouillent pendant l’hymne national, tandis que ce chiffre monte à 63% chez les plus de 50 ans. Sans surprise, les personnes de couleur et celles qui s’identifient comme démocrates soutiennent majoritairement Kaepernick et achètent ses produits dérivés en nombre malgré son absence du terrain.

Le fait que Nike tire profit du geste de protestation de Kaepernick n’est pas une mauvaise chose en soi. Kaepernick y trouve aussi son compte financièrement, et cela fait chaud au cœur de voir le quarterback –qui a fait des dons extrêmement médiatisés à des causes louables– trouver un filet de sécurité financier maintenant que l’argent de la NFL lui passe sous le nez. Et lorsque l’une des marques les plus reconnues du monde affiche une opinion sur les valeurs qui méritent d’être mises en avant et celles qu’il vaut la peine de réfuter, cela contribue à normaliser les opinions antiracistes et à marginaliser les prises de position racistes qui font leur réapparition dans certaines sphères comme si elles méritaient d’être débattues.

Mais Kaepernick n’a pas seulement lancé un débat. Il a également étayé ses actes sur le terrain en prenant clairement la parole sur l’état lamentable des prisons surpeuplées, sur la militarisation de la police et le racisme quotidien aux États-Unis. Nike n’a rien fait de tel. Le lien entre sa campagne publicitaire et Kaepernick n’a rien à voir avec son idéologie et tout à voir avec sa notoriété. Pas étonnant, par conséquent, que la publicité ne parvienne pas à afficher un message cohérent autour des convictions, du sacrifice et de la lutte. Elle n’est pas là pour vendre un message politique. Elle est là pour vendre des chaussures.

Christina Cauterucci Journaliste

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