Économie / Culture

Que se passe-t-il pour une marque africaine quand Beyoncé porte ses vêtements?

Temps de lecture : 2 min

La rupture de stocks n'est pas toujours instantanée.

Beyoncé, New York, 2015 | Kevin Mazur / Getty images North America / AFP
Beyoncé, New York, 2015 | Kevin Mazur / Getty images North America / AFP

En principe, tout ce que touche Queen B se transforme en or, ou au moins en profit. Quand une star internationale, icône de mode, porte un vêtement, la marque bénéficie généralement d'une augmentation de ses ventes. Cette logique s'applique-t-elle pour Beyoncé et les stylistes africains?

La chanteuse a porté deux fois les vêtements d'une marque africaine, les propulsant d'une exposition relativement confidentielle à une publicité d'envergure internationale. En décembre 2014, Beyoncé apparaît avec une veste grise aux formes géométriques de la marque sud-africaine Kisua. Le vêtement est instantanément en rupture de stock.

Quelques jours plus tard, c'est une jupe et un haut de la même marque qu'elle porte au pied du sapin de Noël, drainant beaucoup d'attention sur Kisua.

Samuel Mensah, le fondateur de Kisua, comprend tout de suite le bénéfice à tirer de la carte Beyoncé et crée rapidement une page spéciale sur son site, «Beyonce Edit», qui permet d'acheter spécifiquement les articles que la chanteuse a portés.

«Pour moi, c'était la confirmation que la mode africaine commençait à devenir mainstream. Quand les Américains du Midwest commencent à convoiter vos produits, vous savez que vous êtes passé d'une marque intéressante et unique à quelque chose de courant», expliquait Mensah à True Africa en septembre 2015. Aujourd'hui, 50% de ses ventes se font en dehors du continent africain.

Infrastructures d'exportation

Si Kisua a su tirer son épingle du jeu, c'est aussi parce qu'elle était préparée à exporter à l’international. C'est la même chose pour Maki Oh, basée au Nigéria, l'une des marques préférées de l'ancienne première dame américaine Michelle Obama et de l'actrice Lupita Nyong'o (qui incarne Nakia dans Black Panther).

Mais la reconnaissance de certaines stars internationales n'est pas toujours suivie de meilleures ventes pour les marques. Parfois, les articles sont trop coûteux pour les fans. Par ailleurs, beaucoup de marques locales ne disposent pas d'infrastructures nécessaires à l'exportation de leur production. Leurs stocks sont limités et/ou le service postal est défaillant, explique Moulaye Taboure, fondateur de Afrikrea, un site destiné à aider les marques africaines à s'exporter.

«Vous pensez qu'avoir Solange [Knowles] portant l'une de nos casquettes en 2012 aurait propulsé nos ventes? Ça a vraiment aidé avec la publicité et la visibilité, mais ça n'a rien changé au nombre de commandes», témoigne Gareth Cowden, créateur de la marque Babatunde basée à Johannesburg. Il explique à Quartz Africa que son site internet n'était pas optimal en 2012 et que l'artiste n'avait pas cité le nom de sa marque –ce qui n'avait pas aidé les choses. Depuis, les fans célèbres de Babatunde se sont multipliés –Erykah Badu, Lupita Nyong'o, Stevie Wonder– sans que les ventes ne décollent encore.

Pour d'autres, une telle opportunité peut constituer «un véritable tournant» dans une carrière, explique Emmanuel Okoro, dont la veste Emmy Kasbit a été portée par Theresa May lors de sa dernière visite au Nigéria. On ne sait pas encore si cette publicité se traduira concrètement en ventes.

Slate.fr

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